凯纳策划：BANI时代更需要“跨界战略”

在当今这个快速迭代、充满不确定性的商业环境中，美国未来学家贾迈斯·卡西欧提出的“BANI”概念，如同一面镜子，深刻映照出全球商业社会面临的脆弱性（Brittle）、焦虑感（Anxious）、非线性变化（Nonlinear）以及难以理解（Incomprehensible）的复杂现状。与过去的VUCA时代相比，BANI时代更加强调了环境的不稳定性和人类社会的深层次脆弱，从而也对企业经营者提出了更高要求，迫使他们寻找新的战略方向，以增强企业的适应性和核心竞争力。在这样的背景下，跨界战略作为一种创新战略，正逐渐成为企业突破发展瓶颈、激发新生命力的关键路径。下面我们将探讨BANI时代需要跨界战略的原因，分析跨界战略如何助力企业破局，并以跨界战略理念构建者——凯纳策划的全案战略合作案例云南白药牙膏的市场运作为样本，详细剖析跨界战略的实施路径与市场成效。

一、为什么BANI时代呼唤跨界战略？

BANI时代，环境变得更加脆弱，微小的变化可能引发巨大的影响；人们的焦虑感普遍增强，对未来的不确定性感到不安；事物的发展呈现出非线性特征，难以用传统的预测模型来把握；同时，许多复杂系统如全球金融、气候变化等变得难以理解。因此，企业需要寻找新的战略方向，以增强自身的适应性和核心竞争力。而跨界战略的核心在于“融合”与“创新”，力求打破传统边界，通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构，开创发展的新思维、新路径、新格局，从而实现企业跨越式增长和突破创新。跨界战略的优势能帮助企业快速适应环境变化，还能激发创新思维，推动产品和服务的持续创新。同时，跨界创新还能分散经营风险，拓宽市场边界，为企业带来新的增长点。

在大健康产业、绿色能源、人工智能与大数据、教育与培训、农业科技等行业都涌现出大量成功跨界的企业。其中，大健康产业的表现尤为亮眼。大健康产品和服务的提供者，包括多元化的企业主体，如医药企业、日化企业、食品企业、互联网企业、餐饮企业、家电企业等等。由于日化和食品更贴近消费者的日常生活场景，因而诞生了诸如云南白药牙膏、东阿阿胶桃花姬、片仔癀化妆品等很多传统药企大健康市场出圈产品。

二、跨界战略如何助力企业破局？

拥有百年历史的传统中医药品牌云南白药，选择与凯纳策划合作，实施跨界战略，成功转型为一家集传统中药、功能日化于一体的大健康产业企业的案例，可以为在BANI时代中谋求发展的企业提供跨界新思路。

随着消费者健康意识的提升，云南白药意识到仅凭传统中药产品难以满足市场需求。本着让传统中药融入现代生活的理念，公司决定利用自身在中医药领域的深厚医药科技和品牌底蕴，跨界进入日化用品市场。

云南白药在与凯纳策划合作的过程中，共同制定了清晰的产业跨界目标，即打造具有医药科技特色的功能日化产品，满足消费者对健康、安全产品的需求。云南白药牙膏是跨界战略的标志性产品，它融合了云南白药的传统中药配方和现代功能日化产品创新技术，具有解决常见口腔问题的产品功效，同时注重香型和包装设计，满足了消费者对功能性牙膏的需求。

多年来，云南白药牙膏作为其健康品事业部的核心产品，为云南白药贡献了可观的利润，牙膏也被称为云南白药最有价值的品牌产品之一。截至2023年，云南白药牙膏依旧保持超过牙膏行业平均增长的态势，实现累计销售突破700亿。

三、跨界战略的实施路径

云南白药跨界战略的实施取得了显著成效。牙膏产品不仅在国内市场占据*地位，还成功打入国际市场，成为民族中药日化产品的代表。同时，跨界战略也推动了云南白药在大健康产业的布局，为公司带来了新的增长点。

1、明确跨界目标与市场差异定位

企业在实施跨界战略时，首先要明确跨界的目标和定位，确定跨界创新的领域、产品或服务类型、目标市场以及期望实现的效益。在与云南白药战略携手后，凯纳策划专案组深入研究消费者护口需求，深挖产品的功能价值，将产品定位精准锁定解决“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”三大核心口腔健康问题，与国际品牌形成差异，挖掘出“国家保密配方”的非传统定位诉求支撑，有效规避了竞争对手，同时开辟了产品的“新蓝海市场”。

2、创新产品引领产品矩阵构建

跨界大健康产业，创新产品是基础。为了增强综合竞争力，企业需围绕核心战略点布局，基于黄金单品拓展产品矩阵，并实现产品线的有机整合与持续升级。这些核心战略点关乎产品本身的成败，也是对策划咨询公司战略赋能能力的市场考验。

云南白药研发团队和凯纳策划专案项目团队，通过黄金单品的成功打造，来实现企业对大健康产业的整体战略拉动，并进行了更为多元化的布局，针对不同消费群体推出了孕妇牙膏、烟民牙膏、儿童牙膏等，实现了全人群覆盖；同时，在产品功能上也持续拓展，开发出活性肽牙膏等具有特定功能的产品，不断提升产品的功能价值。此外，云南白药还不断丰富产品品类，从牙膏扩展到漱口水、牙刷、牙线、电动牙刷等一系列护口产品，从而构建起坚实的产品矩阵壁垒。

3、构建全方位营销体系

在跨界战略中，系统营销也是关键环节。《跨界战略》一书中指出，医药企业跨界大健康，需要战略+战术的一体化赋能。这其中就包含要进行系统性的营销传播规划，就是在产品营销和传播的各个环节进行全方位、动态化的市场运作驱动，从而帮助构建市场竞争优势、提升品牌影响力，实现可持续发展。

大健康企业实现营销传播系统创新，需要策划咨询公司以独特方法理论来进行体系化战略赋能。云南白药全案战略携手凯纳策划，在营销渠道上，顺应潮流趋势，充分调动年轻人“参与性强”“潮流感强”的特点，与他们之间建立了同理心连接，结合线下快闪店、火锅店和线上社交媒体，满足了年轻人追求新奇的体验感。最后，还充分利用各类独具特色的 IP 进行内容营销，让品牌的形象更加真实饱满。这些跨界营销方式赋能升级了云南白药的品牌调性，让品牌更加时尚和接地气。

4、长期坚持和优化的战略拓展

海尔创始人张瑞敏说过:“没有成功的企业，只有时代的企业。”一旦创业者或者企业家，把成功全部归功于曾经的方法经验，企业就容易陷入“路径依赖”，最终在新的市场环境迷失。因此跨界战略也是一个持续优化的过程。企业应定期评估跨界战略的市场效果，根据市场反馈和消费者需求进行调整和改进。同时，要保持对新技术、新趋势的敏感度，不断探索新的跨界创新机会和商业模式。也正是基于此，立足大健康产业的云南白药，在凯纳策划的战略护航下不断向更多细分领域进行跨界延伸探索。

通过依托现代医药科技，结合丰富的药用植物资源，云南白药成功涉足健康洗护、皮肤护理等多个领域，推出了养元青、采之汲等一系列备受市场欢迎的品牌产品。从中药到日化、从医疗到医美，云南白药以多元业务的协同发展，构建大健康产业生态，产业价值链不断延伸的同时，跨界之路越走越宽。数据显示，从2012-2023年云南白药健康品事业部营收一直保持稳步增长。

总之，在BANI时代，企业面临着新的发展机遇和挑战。跨界战略作为一种企业创新思维，正逐渐成为企业突破发展瓶颈、激发新生命力的关键路径。云南白药与凯纳策划的合作案例，为我们提供了宝贵的市场经验和启示。通过明确跨界目标与市场差异化定位、创新产品与服务、构建全方位营销体系以及长期坚持的战略拓展，帮助企业在不确定的市场，找到更确定性的发展路径。