11月初的一天，在中国参加跟团游的西班牙游客Jose Manuel，尾随一群正在做法事的僧人，走进了山西大同的法华寺。当发现异国脸孔，一个僧人特地过来向Jose解释法事背后的佛理，又谈起自己在寺庙里的禅修生活。因为语言不通，他们通过手势和画画来交流。聊完，Jose Manuel得到了一个小护身符作为礼物。
回到西班牙一个多月，他仍然对这幕念念不忘。“我觉得自己和这里有了一种精神和文化的联系，挺感谢的。”Jose对凤凰网说。
为外国游客设计山西古建路线时，旅游从业者胡安会特地安排一位专业的古建素描老师，让老师教远道而来的客人们画古建筑上的脊兽。每天游客都有1小时绘画时间，可以挑着不同的脊兽画，“脊兽有多少只，它们背后有什么故事，通过画画就可以理解”。
“老外对中国的非遗和传统文化越来越感兴趣，传统的观光型线路不太能吸引他们了。”管理着一家入境游公司的侯君凯表示。
在不断扩大72/144小时过境免签范围之外，自去年底，中国开始对部分国家实行免签，最长可停留15天，到2024年底，免签的国家更多了（11月30日起，日本、韩国也被纳入），最长可以停留30天。这意味着，外国游客们有越来越充裕的时间探索中国腹地，开启“深度游”时刻。
01 “黑神话”与“李子柒”路线浮现
今年8月，游戏《黑神话：悟空》大火，很快，针对外国游客，侯君凯所在的乐游天下旅游公司推出了黑神话旅游线路，其中一条便是山西——这个火爆外网的国产3A游戏的36个取景地里，27个来自山西，如游戏*回黑风山前山土地庙经幢和铜钟原型取景于佛光寺，第二回的卧虎寺取景于云冈石窟，第三回小雷音寺大殿取景于大同华严寺。
这条山西黑神话旅游线路共计7天，行程除了参观晋祠、云冈石窟、悬空寺、应县木塔、佛光寺等出现在游戏中的景点之外，还会去旧广武长城和太原北齐壁画博物馆。研学团游客可以创作与壁画有关的作品，并参与和大同古城有关的游戏设计。
侯君凯说，目前参团的主要是欧美客人，其中真正打过《黑神话：悟空》的占比也就20%-30%，“这个游戏太出圈了，加上这个行程有足够吸引力，孙悟空、《西游记》在国外也有一定知名度，他们就来了”。侯君凯表示，那些外国游客在打游戏的时候，会好奇CG里精妙的建筑到底是架空*，还是世界上的真实存在。当到了现场看到实物，他们受到了很大震撼，很多人惊讶于中国古代木建筑可以不用一颗钉子，仅靠榫卯结构就保持牢固。
除了定制黑神话路线，一些四川的旅行社也开始针对外国游客酝酿“李子柒路线”。
老家四川绵阳的自媒体博主李子柒，在欧美知名度很高，其油管粉丝数已经达到2090万。“有客人会问我们，李子柒这个是真实的吗？她不会是像拍电影那样，都是道具吧？我们会跟他说，是真实的。”四川歌晨旅行社客服组长杨龙表示，自己会告诉外国游客，可以带他们去体验在李子柒视频里出现过的中国非遗技艺，比如竹编和拓染。
他还在考虑将“李子柒”与“四川入境游”更深地绑定。11月上旬，李子柒以两天连发三条视频的形式宣告复出，其中一条中出现了雕漆隐花工艺——为此，她曾到成都市漆器工艺厂学习。杨龙觉得，带外国游客去李子柒去过的成都市漆器工艺厂，参与漆器制作的某个环节，再让他们把纪念品带走，是一个不错的选择。在美食方面，可以向外国客人推荐凉糕和竹筒饭——它们也都曾出现在李子柒的视频中。
杨龙也在设想，四川的甘孜州和阿坝州有很多森林，旅行社的车可以在森林边停一会，让外国客人去采摘“李子柒同款”野果野菜。到了餐厅，再把野菜当天然食材做给客人品尝。
“以前外国游客是参观，现在是体验，这是一个明显的变化。”首旅旅行品牌运营部负责人王欢说，在设计行程时，他们会让游客多动手，比如学刻一枚有自己名字的中文印章，学一下剪纸，或者穿上京剧服装体验京剧扮相。他们还会带越南游客去同仁堂体验中国医药文化，游客会开一些小药房，抓了药带回国。
而胡安设计的另一种新产品是商务旅游团，它类似于华人企业家游学硅谷的翻版，最近已经成行。这个团带着外国游客考察中国的标杆企业腾讯、华为、比亚迪和大疆，比如到了华为，就会有华为的员工来讲解公司文化和研发故事，“老外对这些很感兴趣”。
对于外国游客，中国的大门越来越敞开了，地方层面对于入境游的配合度也越来越高。很多外国游客告诉杨龙，自己刷到过四川甘孜州文化广电旅游局局长刘洪给当地拍的宣传视频。以前甘孜州在海外的知名度并不高，现在，很多外国游客知道了《康定情歌》源于甘孜，会主动告诉旅行社，自己想去看看。
旅游从业者的心态也在逐渐放松。杨龙表示，过去大家接待外宾很谨慎和保守，生怕犯错“上升到外事的程度”，“每天三顿都吃得中规中矩”，有时候地接社接到的要求可能会是：每一顿必须要有番茄炒蛋，因为老外喜欢；每一顿也必须有土豆丝，因为老外喜欢。再有，九寨沟路线只安排接待能力成熟的九寨沟、黄龙，而沿线的牟尼沟、松潘古城或神仙池，他们一概不去，“担心服务不好，配套设施不好”。
但现在，大家变得灵活多了，有些导游在带外国游客到卧龙观赏大熊猫后，往往会再带他们去一个叫邓生沟的原始森林徒步——疫情前，这里是外国游客的“禁区”。在318国道上，胡安也看到了越来越多外国游客的身影。
“现在客人可以在一个宽松的氛围里游览中国。”杨龙说。
02 越南人打卡“还珠格格”，日本人西安学漆器
2024年第三季度，中国各口岸迎来了818.6万外国游客，同比上升48.8%。他们中有近60%都是通过免签入境的。在可见的未来，这个数字还会增加。多位入境游从业者对凤凰网表示，尽管目前欧美团仍未达到疫情前规模，但东南亚、中东和俄罗斯团多了起来。
不久前，王欢和同事去西班牙巴塞罗那出差，发现当地人都知道中国游免签的政策，“以前因为签证，因为成本，因为要飞十几个小时来到亚洲，他们可能会游览中国加东南亚，现在，更多的人愿意选择中国一地深度游”。
侯君凯感受到另一个明显变化：过去来中国的东南亚游客主要是华人华侨，他们接待的客人中有70%-80%会说中文，但从今年开始，非华人华侨的东南亚游客多了起来，对英语导游的需求也多了起来。
客人更会“点菜”了。有的外国人点名要看花花或福宝这样的网红熊猫，还有人会用小红书做攻略，说自己在上面看到了一个川西的野温泉、一个拍雪山的*观景台，或者看到了一座很漂亮的寺庙，看到了一个路边餐厅被称为民间米其林，“我想去”。
不同国家的游客，对深度游中国的喜好往往不一样。
“全世界最喜欢唐朝、最想要了解唐朝的外国游客，一定是日本人。”农文旅从业者廖子瑄说。从去年到现在，她带着几波朋友深度游中国，其中一波就来自日本。
她会带日本朋友去西安，不去看“重塑”的大唐不夜城，而是在参观陕西历史博物馆后找专家学习制作平脱漆器。参观完临潼的秦始皇陵，她会带他们去采摘临潼石榴，告诉他们石榴与张骞通西域的关联，以及石榴在不同朝代的不同寓意，比如唐朝的“榴开百子”，宋代的“榴石登科”。到了杭州，她会带他们去径山寺参加寺庙的茶习一日课程，让他们知道日本抹茶和日本茶道的源头就是唐宋时期的径山茶。
有的日本游客对所见所闻会很惊讶。在吃馎饦（面片汤）时，一个在东京工作的日本朋友说，自己在日本的山梨县也吃过一样的食物，原来它的源头在中国。也有日本游客对中国美食如数家珍，还曾提到山西运城的“鲶鱼面”——这种生僻美食是他通过日本动画《中华小当家》知道的，连廖子瑄都没听过。
王欢表示，越南客人已经后来居上，和欧洲人一起成为了首旅旅行最主要的两大客群。很多越南游客从小到大都看中国的古装电视剧，所以在感受中国文化方面，“他们的要求比欧洲客人更高”。
她注意到，看了《还珠格格》的越南游客会点名要去承德避暑山庄，因为片中的漱芳斋是在避暑山庄的烟雨楼取景。看了《铁嘴铜牙纪晓岚》的越南游客会点名要去恭王府——这里曾是“贪官*”和珅的府邸。游览的时候，不少越南游客会拿着纸和笔，认真记录导游导览的细节，比如哪些窗户背后就是当年和珅的库房。看了《延禧攻略》的越南游客则会要求去故宫东六宫之一的延禧宫。一些学中文的游客还会提到《长安三万里》并问起：“潼关和黄鹤楼在哪里？”“白帝城的两岸真的都是猴子吗？”
侯君凯的公司以西藏游起家。一次，他问几个从西藏回来的新加坡年轻游客，行程中印象最深的是什么。他以为他们的答案是布达拉宫、珠穆朗玛峰或者羊湖，但结果出乎意料——他们最喜欢的是途中经过的一座不知名的雪山。当时路过时，雪山正在下大暴雪，这些新加坡游客没见过雪，非常激动，“他们在城市里很少接触这些”。
“日本、韩国可能要到文化源头才会更感兴趣，但欧美不一样，他们觉得中国文化很酷，只要跟中国相关，他们都觉得很好玩。”廖子瑄说，自己给欧美朋友设计的*站是杭州的良渚文化遗址。她想让他们知道中华文化的源头，知道在新石器时代晚期，中国人是如何规划城市、修筑水利工程的。
欧美用户也有细分。桂林一家小旅行社的负责人李佳颖表示，意大利和西班牙游客过去偏休闲，更喜欢待在市中心，要酒店附近能逛街。但疫情之后，意大利年轻游客的口味似乎发生了变化，更像是德法游客了——后两者都要求去小众、原生态的地方，要能和当地人互动，而且特别喜欢走路。“去黔东南的团，目前为止去得最多的就是法国和德国人。”李佳颖说，黔东南有的地方条件太艰苦，美国人和意大利人是受不了的，“只有法国人、德国人那种‘糙人’才能忍受”。
她还接待过少数富有的印度游客和巴基斯坦游客，“他们以购物为主，从手工艺品到皮草大衣，什么都买”。
03 文化人，跨界入局旅游市场
与越来越多外国游客开始“深度游”相呼应的，是越来越多的文化工作者正在“跨界”进入入境游市场。
王丽丽是一位电影制片人，最近的一部纪录片与宋词有关，讲如何找回宋词丢失的音韵。她热爱中国传统文化，学了十几年茶道，也习过花道和香道。因为本科学的国际贸易，她的英文也很流利。2024年，王丽丽在朋友位于杭州的茶室接待了三批外国游客，分别是一位葡萄牙商人和其妻子、一家跨国外企的多位高管、缅甸牙医协会的近30位成员。
茶室边上有一片龙井茶田，王丽丽会带客人去采摘茶叶，回来之后给他们展示茶道。很多游客告诉她，自己平时咖啡和茶都喝，对于中国茶，自己更倾向于那种高烘焙、接近于咖啡口感的。
因为是高端团，客人知识面比较广，对于中国多少有一些了解，在讲到茶文化的起源时，有的客人知道神龙尝百草，有的客人还知道陆羽的《茶经》。只是有一个词王丽丽觉得“无法去讲”，那就是“韵”。好在体验茶道，更多的只需要抛开语言去感受。
在接待场地，王丽丽还会教外国客人用毛笔字写自己的中文名——她会帮着先把他们的名字翻译成中文，不确定的客人会用手机翻译软件再复核一下。写完毛笔字的名字，外国客人还会对比谁写的更有艺术感，更好看，“看得出来这个字是老外写的，但认出来完全没问题”。
而从去年开始带几波外国朋友深度游之后，廖子瑄刚成立了一家公司，正式进入入境游市场。她是一位在大陆创业的台湾青年，学的是美术，曾从事电视电影舞台剧幕后工作，如今的主业是农业创业和乡村振兴。
她的深度文化游，是以中国某一个朝代为游览的脉络和故事线的。除了前面的唐代路线，廖子瑄还设计了一条宋代路线。“中式美学的高峰是宋代。”廖子瑄表示，朋友从上海入境后，她会带他们去青浦的青龙古镇——在宋代，这里曾是商贾云集的繁华之地。接下来是松江，这里留存着很多宋代遗址。再之后是嘉兴、杭州，“有点像是马可波罗的路线”。朋友们会学簪花，学采茶、揉茶和打茶。
目前，廖子瑄还在设计明清路线。“在走这些路线的时候，我可以把历史人物串进来，联动不同的周边。”她说。
04 “做特种兵，他们受不了”
外国游客到中国旅行主要是三种方式：跟团游、定制游和自由行。
“中国旅游业一个很大的问题，就是所谓的‘亏本团’，游客得进店购物。”胡安指出，这种模式也蔓延到了海外，一些中国旅行社在海外以低价揽客，外国游客到中国之后购物被坑，或者发现承诺缩水，这严重影响了中国旅游业的口碑。
另一种情况就是走马观花。“旅游是要慢慢看的，你催人家快快快，要赶下一个行程，这会让人家不舒服。”廖子瑄说。
目前，海外游客会更多地选择小团游和定制游。“现在我们的家庭亲子定制团、政企商务定制高标团和一些主题性质团（佛教文化团、教师考察团）多了起来。”王欢以越南游客定制的“中国四大名山游”团为例，这个团行程15天，游客都是佛教徒。他们从上海入境，参观峨眉山、普陀山、九华山和五台山，再从北京出境，“这样的团，每年都有三四个”。
中国将部分国家最长免签停留时间从15天延至30天，胡安觉得这是对自由行的重大利好——旅行团的行程多在7-10天，免签停留时间的增加对跟团游的游客意义不大，但对于自由行的外国游客来说，他们有了更充裕的时间慢慢游中国。
多位旅游业从业者坦陈，目前的中国入境游市场仍然存在一些问题，比如产品总体上还是比较陈旧。此外，相比疫情前，外语导游更缺了，尤其是小语种导游。李佳颖学的是法语，她记得疫情前桂林有三十多个法语导游，现在只剩下十多个。
这个暑假旺季，杨龙把日语导游的工资从1200元一天涨到1500元一天，但即便如此，仍然找不到合适的日语导游。当时伊藤洋华堂日本总部的客人到九寨沟游览，嫌派来的日语导游日语不好，杨龙公司只能紧急更换。
中东被视为中国入境游的新市场，但中东国家居民因为宗教信仰原因，对于餐饮、住宿有着特定要求，黎巴嫩一家旅行社的负责人赵颖认为，中国旅游业在这方面还需完善。她还表示，中东客人不喜欢走路，游览速度比较慢，“中国人2天走完的行程，他们可能需要3-4天”，要做旅游特种兵，“他们受不了”。
和印巴游客一样，中东游客也喜欢购物。赵颖曾带过一个中东高端商务团参加中阿博览会，游玩了北京、银川、杭州和上海，客人一路购物还觉得意犹未尽，说下次来中国，要安排两三天时间专门买东西。
因为之前带着朋友自由行，廖子瑄发现了一些更切肤的问题：尽管外国游客在中国的支付困境已有所改善，但当他们去到中国的非一线城市或乡村时，很多商店用的不是商户收款码，而是个人收款码，而外国游客只能通过微信、支付宝扫商户收款码进行支付。他们也会拿出现金，但在已经是无现金社会的中国，“很多地方找不开”。
再比如，很多外国游客的Google导航到了中国就用不了。在他们打车时，司机往往不会英语，很难找到人。
李佳颖还发现了一个中国旅游业的通病——在条件艰苦的小众旅游和过于商业化的大众旅游之间，很少有中间地带。
她带法国和德国游客去黔东南，有时会坐两小时车去一个村庄看节日，又坐两小时车回。有时候他们只能住村民家，住宿条件很差，到了晚上，冷得睡不着觉。
但这样的小众景点一旦被开发，就会迅速过度商业化，“到处都是旅拍商店，就很讨厌”。所以李佳颖从不带游客去西江千户苗寨。她还去考察过腾冲，待了半天就走了——“只要你看到哪里有‘我在xx很想你’，那个地方就不能再去了。”
廖子瑄觉得，深度旅游需要挖掘一个地方的独特性，尤其是文化独特性：“比如外国人来上海，和看现代建筑比起来，他们会更爱看上海本土风格的建筑。因为那些现代建筑和他们国家的房子长得一个样。”但现在中国各地景点雷同度太高，太过商业化，很多地方拆掉老房子，造上仿古建筑，出租商铺给外来连锁品牌，卖的东西相差无几，吃的很多都是预制菜。古村也很雷同，“都是长得一样的白墙青瓦”，这样的旅游是没有生命力的。
她现在在上海青浦一个古镇做的事情，是先做田野调查，挖出古镇的历史脉络和名人在这里发生的故事，再以戏剧形式再现当时的氛围，之后才来考虑游客的食住行娱——它们都要与古镇的历史氛围融合。而现在一些景点找她善后，是因为它们先花巨资盖了房子，再去想内容，结果发现“套不进去”。
“大陆做事讲求快，要快成效，但做深度旅游，你必须要懂得慢下来。文化的传播需要时间的累积，你必须要等。”廖子瑄说。
05 在中国，“我遇到了这么多温暖的人”
“文化其实就是人与人、人与土地的连接。”廖子瑄说。在某种意义上，旅游也是如此。
在带团时，李佳颖会鼓励外国游客去跟中国大妈跳广场舞，跟中国大爷跳交际舞。她发现游客们也真心喜欢这样做。
“中国的历史不仅在于古迹和风景，也在于生活在这里的人。”Jose Manuel对凤凰网表示，下次自己再到中国，会去山东看看。这也是因为人——他知道山东是孔子的故乡。
“感谢你们如此热情地欢迎我来到你们的国家。我遇到了这么多温暖的人。”在小红书上，瑞士姑娘小克这样写道。她很喜欢浙江的一些古村，那里还有当地人生活，没什么游客。
大同英语导游冷栗玮每次带队去大同的长城，都会经过当地人的村庄，外国游客总喜欢去逛逛。去年快过中秋节的一天，当她带着一个10来人的比利时团在村庄逛时，一位80多岁的中国老奶奶拿了一张纸，包了一块自己做的红糖月饼，递给一位比利时女游客。老奶奶的手上黑乎乎的，是常年劳作留下的颜色。女游客马上接了过来，还把月饼分成了很多份，给团里的人吃。
回去的路上，冷栗玮对女游客说，自己一度担心她不接月饼，让老奶奶尴尬。女游客说，是的，我看见奶奶的手了，但是我不能不接，因为我能看见她的友好和善良。
“那时候，我就感觉爱是可以传递的。”冷栗玮说。
今年11月的一天，冷栗玮又带着一个8人意大利团来到村庄。正值秋收季节，农民在扬谷子。兴奋的意大利游客请冷栗玮向农民们翻译：你们歇着，我们来。
老外们在这个村庄喜气洋洋地干了一下午活计，“他们把人家那么大的一堆谷子全给扬完了”。接下来，冷栗玮几无用武之地，因为老外和村民们似乎都很享受那种语言不通，靠动作和表情相互猜来猜去的感觉——“村民摸他胳膊，他就能明白在说他的体毛重。村民把脸凑得离他脸很近，他就能明白对方可能在说他眼睛是蓝色的。大家都带着微笑，很友好。”
老外们告诉冷栗玮，在中国的15天里，这是他们最愉快的一个下午。
【本文由投资界合作伙伴凤凰网授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。
清科创业（1945.HK）旗下
创业与投资资讯平台
旗下微信矩阵：
