「奶奶辈彩妆」被捧成大牌平替

爱上国货彩妆太奶的理由千千万，打工人摸着裤兜里的2块碎银，说出了不得不爱的原因：便宜。

2024-12-20 14:18 · 微信公众号：Vista氢商业　嘴嘴　　

“奶奶辈彩妆”在美妆博主圈流行开来。

3块1的盐巴袋装散粉既能吸汗吸油又能当爽身粉，什么纪梵希什么玫珂菲见了都得喊声哑门太上皇；6块2的雅霜雪花膏成为一众贵妇面霜的超绝平替，lamer的味道黑绷带的质地，112年的雅霜熬过了好几辈奶奶，稳稳成为真正的面霜宇宙起源。

纵使外面的妖艳新人纷纷扰扰，奶奶辈的彩妆们讲究真百年，真太奶。

爱上国货彩妆太奶的理由千千万，打工人摸着裤兜里的2块碎银，说出了不得不爱的原因：便宜。

当月薪2万变成一个叙事标签，没想到临近年底互联网的故事模板终于轮到了月薪3000的你和我，“10块以下的彩妆和护肤品？太好了，这回等到了：《月薪3000，买得起化妆品》。”

01、体验6种奶奶辈彩妆，是熟悉的芬芳

从前车马很慢，不流行预制、不搞添加剂，所以国货彩妆太奶都是“真正的*”。

在一众博主的测评视频中，低价只是入门理由，更让人心动的是走极简路线的成分：

现代彩妆成分表宛如早八会上领导“简单说2句，一说2小时”的慷慨激昂，纵使你有着一目十行的奇功也简单看不完这占一页纸的化学元素组合。太奶们就简单许多，珍珠粉、滑石粉和矿油成为三大天王，偶有太奶真同款香味的香精已经算整了花活。

如今无论是喜欢搞植物成分的欧美人，还是走自然路线的日韩妹，玩的都是咱奶剩下的，甚至尔等不过把咱奶几十年前的老东西抽了点理念、做了产包，换了名、贴了皮，就做出了新产品。

彩妆太奶们价格简单、成分简单，化妆步骤也简单。

追忆往昔的网友翻箱底找出奶奶辈儿的彩妆书，才发现如今你出门化妆1小时，回到过去只需寥寥几笔，“这书上全是技巧，没有套路。”

妆容种类也不像现在的“中式白开水、狼系亚裔风、幼态轻混血”繁琐，直接了当按性别、肤色统一划分，如男青年妆和白女人妆，女少年妆的经典造型参考气血多到溢出屏幕的小燕。好久没有看到如此直白的命名，好久没有见过如此精神的人类了。

奶奶的护肤是自然的，奶奶的彩妆是天然的，所以奶奶就算浓妆艳抹都不需要使用卸妆产品（也可能是防水性能差）。

看着博主们五花八门的介绍，我也按照攻略购买了一些依旧在产的国货彩妆。有《红楼梦》贾府大小姐同款，也有咱妈年轻时追过的网红顶流。

氢商业摄

（1）紫罗兰袋装散粉：比一袋盐还便宜，只要3.12元

想得到过去的彩妆朴实无华，却没想到太奶们如此接地气。

盐巴散粉学名为紫罗兰沉香粉，网友送上“盐巴”的爱称是因为外包装宛如你家中常吃的盐，就是2块1袋的那个塑料袋。如今你网购彩妆连送的拉菲草都得专门扔次垃圾，但到了盐巴散粉这儿，没有任何过度包装，拆开塑料袋里只剩下一个纸袋。

像盐巴，像淀粉，也像面粉的包装，至于到底叫什么你也可以跟着心情命名。包装虽简，含量不少，一袋子里塞了50克沉香粉，不过商家没有赠送任何取装工具，你徒手舀一手粉时真真像极了取面粉。有人说这3块的散粉是能吸汗吸油的哑门太上皇，也有人说“是我妈用到现在的爽身粉”。

量大、包装简陋，沉香粉极其符合一众老国货的“刻板印象”。如今这盐巴散粉已经悄悄荣登拼多多爽身粉*，详情页上写着：真正的【老北京国货】。

“老北京人如此朴素？”包装上的生产公司为一轻日化，其前身为我国最早化妆品生产企业之一、1965年成立的北京日用化学总厂，曾创立国内*儿童护肤品牌“宝贝”。

如今老厂虽在，但并没有专门的电商店铺。随便点进去一家销售3000多件的淘宝店，可以看到商家热情介绍中夹杂着的错别字：“由多种矿物质粉经过静心配比，亮泽肤色，为肌肤提供了一层自然防护层；含有氧化锌，是一种广泛的物理防晒剂；成分简单温和。”

散粉、爽身粉、防晒，3块的沉香粉快成了当代*性价比的产品。“明珠为何沦落至此？是谁让我错失了沉香粉？”带着网友的疑问我咨询了药剂硕士、护肤品行业从业者小黄：

“我国《化妆品安全技术规范》中的26种准入防晒剂有两种物理防晒成分，一个是氧化锌、另一个二氧化钛，两者作用主要是吸收引起晒黑、红斑的UVB光线。但市面上的防晒产品大多是物理防晒和化学防晒搭配使用，仅靠单一的氧化锌想达到防晒产品的防晒比较难。”

看着沉香粉中的矿石类主要成分中的滑石粉、硬脂酸锌、氧化锌等，小黄指出：沉香粉虽然年龄到了太奶级别，但实际对太奶的皮肤并不友好，因为太干。“这套配方更偏向于彩妆中的散粉配方，矿物结构本身的空隙能够吸附脸上的一些油脂类成分，如果是皮肤油脂分泌不足的干皮使用，效果等同于干上加干。”

“所以可以当作爽身粉，但在轻松让人干成一张假脸的冬日北京，慎重。”

不过3块买袋爽身粉也算物美价廉。还有网友说沉香粉里真有沉香，客服回应道：“就像是老婆饼的老婆一样，沉香粉的沉香只可意会不可言传。”

（2）6块2一瓶雅霜雪花膏：这才是真正的香奶奶

1965年诞生的lamer面霜被叫做“面霜中的奇迹”，但见了早它50多岁的雅霜，lamer都得喊声奶奶。

40克的雅霜这些年一直在互联网上有自己的追随者，价格也从几年前的3块涨到了如今的6块多，硬生生翻了一倍是因为在坊间传闻中，这瓶宛如浆糊包装的白绿色雪花霜气味、肤感和质感都看到大牌的影子。

“原来不是我一个人觉得海蓝之谜像雅霜”“黑绷带和雅霜的肤感”……时间往回倒退百年，雅霜也曾风靡沪上街头。在上世纪三四十年代的上海，市中心最热闹的地界随处可以看到上海家化这个最早的明星品牌，海报上面印着当红女明星，一旁写着：最为爱美仕女之妆台良伴。

雅霜所在的雪花膏路线也是上个世纪国货常推出的护肤品类，上海家化前身香港广生行在1905年推出的“双妹牌”雪花膏，曾在1915年的巴拿马万博会上获得金奖，和茅台齐名。

有人解释如今落魄到用浆糊塑料瓶“是为了降本”，据说上一版的包材还是精致瓷瓶，“最后一批陶瓷瓶的老货，是2022年过的保质期”，有人为了收藏，专门去二手平台上花高价收购。

出身在百年世家，位处自带沪上摩登女郎光环的雪花膏，价格仅仅只要6块，雅霜的层层滤镜让它在都市故事里拥有无数种神奇用法，摸手摸脸摸脚哪儿都行。

图源：小红书@Wendy、我是Yeye

但化妆品配方师莫嫡看了成分表后指出：“典型的那个年代习惯使用的防腐剂，甲基异噻唑啉酮欧盟已经禁止在护肤品和化妆品中使用，属于要渐渐被淘汰的防腐剂。”类似的，上海女人雪花膏也使用了刺激性高，安全性较差、对敏感肌并不友好的防腐剂羟苯甲酯、羟苯丙酯和苯氧乙醇。

不过有网友指出，雅霜真正的魅力是具有历史感的香味，“刚刚在地铁上闻到这个味道，突然就想我外婆了，她是永远香香的漂亮老太太。”

（3）抖音神器爆爆珠粉底液：一搓一捏变粉底

几个月前，社交平台上突然冒出一款神奇粉底液：外包管状似牙膏，里面装着金色小珠子和透明凝胶。神奇之处在于只要挤一些到手上，珠子破裂二者融合后就会变成肉色粉底液。

在这个由奶茶们引领的爆爆珠年代里，这款原本在你嘴里爆开变成在你手上的粉底液快速走红，博主们的推广文案也极其相似，这是“自从我妈学会网购后，一定要买的好物”。

神奇粉底液还凭借着独特外观拥有一个更加高级的别名——鱼子酱粉底液，又能爆又是鱼子酱，如今这款粉底液已经从最初的8块涨到快30。虽然经常入围“奶奶辈彩妆”，并凭借着魔法般的用法给足情绪价值，但别人是真太奶，神奇粉底液却是无中生奶。

生产企业是国货品牌蓝秀，2000年成立于广州，也曾在此后10年风靡过国内彩妆届：

2006年品牌面世，邀请林心如担任代言人；2009年继续加码，找来金喜善代言，并带着2位代言人在在湖南卫视、CCTV8等多个电视台上疯狂刷脸。代言人的带货能力效果显著，到了2010年，蓝秀国内销量净增180%，成为央视上榜品牌，开始销往东南亚市场，并在之后又找来全智贤站台。

当年多么风光，如今就多么落寞，再回头看蓝秀已经成为了产品单价20元起步的时代眼泪。我在拼多多上输入“蓝秀爆爆珠粉底液”，没多看下单了*个产品，却没想到手的是双管bb霜。

编辑部的同事们也是跟着我开了眼界，我们已经很难见过如此“难用”的产品，难用指的是物理意义上，拆包后按了很多次双管都没有挤出液体，终于挤出后也*戏剧性，二者都属于万万不能挤一管的类型：精华管容易喷射，粉底液管轻则尚可，重则容易刮腻子。

氢商业摄

“更像是00后小孩姐的爱用物。”

（4）谢馥春和戴春林：要不是大清亡了，哪轮得到我用

说起国货彩妆太奶一定绕不开的2个品牌是谢馥春和戴春林，二者如今虽然厮杀得凶残，但百年前还是一脉相传。

更早的祖奶奶戴春林创立于明崇祯年间，距今有近400年历史，真高级老国货的见证者是《红楼梦》，彼时曹雪芹写到：“就连金钗们开脸时用的也是戴春林秘制的鹅蛋香粉”；

改朝换代到了清代道光年间，一位叫谢宏业的年轻小伙在扬州开了香粉铺“扬州谢馥春”，当时请来几位戴春林的老师傅来坐阵。还是那个巴拿马万博会，谢馥春“鸭蛋粉、冰麝油、东方固体香水”拿到了两个银牌。

或许是二者一直争抢谁才是真正的太奶，所以二者的产品相似度极高：包装极其精美、产品品类继承太奶们当时的模样、宣传走非遗文化路线，价格也脱离了10块钱的低级趣味。

我分别购入了谢馥春的鹅蛋粉、戴春林的胭脂和紫玉膏，加起来300多，单是零头都已经超过盐巴散粉们的总和。

氢商业摄

紫云膏类似胶质面霜，膏体呈紫色透明状，官方宣传有祛痘、保湿和补水功效，50克价格不到60元。包装为有一定分量的玻璃瓶，看起来像是古早味儿的香水。“确实香水感更重”，试用后浓烈的六神味道瞬间让编辑部众人起来还能再写800篇稿子；

胭脂的味道就更符合传统彩妆的奶奶香味，整体包装用小瓷瓶装着，5克68元，颜色好不好看是一回事，看到这么多胭脂，美编胖兔觉得这又是一件【可以成为太奶传承的产品】。

等到我们打开鸭蛋粉才知道所有的话都说得太早，“原来鸭蛋粉长得真和鸭蛋一样大”，虽然分别赠送了一大一小的散粉盒，但是看着一整个鸭蛋编辑部众人还是吞了吞口水。如果说紫玉膏和胭脂的包装是太奶级别，那么鸭蛋粉就是老祖宗，采用的漆盒是非遗，“最贵的是不是就是这个盒子？”

图源：小红书@是千优吖

鸭蛋粉并不便宜，一整个199元，如果不看重量，单看价格已经算得上是中高端彩妆。

去年9月，在花西子眉笔那么少那么贵被炒上热搜时，谢馥春也上了热搜。

“眉粉用了9年才破了层皮”，一盒5克相当于62根眉笔的重量要价38元。单价虽比盐巴散粉们高出不少，但使用年限各个都走向太奶，就像那瓶“等我到了太奶都用不完”的胭脂一样。

02、奶奶辈彩妆是真好用，还是真营销？

价格便宜、量大、配方简单以及有着历史光环的笼罩，这股彩妆太奶的风越吹越猛烈。

打工人们越是捧着彩妆太奶，越是揪出当代彩妆的斑斑点点。

“为什么我太奶化妆只有几个步骤，我却要面对明明看起来没差别、类别却不断增加的产品？”

《卫报》在一篇文章中指出，上个世纪上半叶的女人们只需要一支口红、一支粉饼，但到了80年代开始繁琐起来，“过去的化妆是一种仪式，年轻人开始怀念在Instagram时代和整形手术热潮到来之前的生活。”

一个口红研发出800种名称，如果是质地多元化是贴合了当代女性的不同需求，但唇蜜和唇彩到底有什么本质区别，还是仅仅是因为厂商们通过旧酒换新瓶多掏空一次你的口袋；隔离、气垫、妆前乳和BB霜又到底有什么不同，素颜霜、晚安霜、晚霜和面霜又究竟谁是谁的姐姐和妹妹。

彩妆品牌的造词能力每一个字典出版商都自愧不如，如果年终词汇的评判权交给到了彩妆手里，势必又是一场腥风血雨。

而当彩妆产品不断细分时，也带来更多的问题，比如敏感肌。根据世界卫生组织调查，黄种人中肌肤亚健康状态的占70%，其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。

配方师莫嫡看着雅霜的成分后提出疑问：除去过去信息不发达的情况，为什么上个世纪的人用这些老国货相对较少过敏，现代人使用了更贵的各种精致产品，却更容易发生过敏？

“一方面是因为去角质、过度清洁”，随着刷酸的快速走红，去角质产品已经从美容院专属变成了白领的家中必备；“另一方面是因为现代护肤品主打高吸收，更多的化学成分进入皮肤引起过敏和皮炎的概率相对也会增加，但老国货的成本因为比较传统一般停留在皮肤表面。”

远川研究所也曾指出：受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率逐渐提高；同时，频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力，皮肤屏障修护需求快速增加。

越是敏感，打工人就越是怀念配方看起来很简单的彩妆太奶，“毕竟，那时候的工业程度确实不足以支持五花八门的成分。”

彩妆太奶们是简单的，同时又是复杂的，体现在包装上。

就好比谢馥春的非遗漆盒，过去的彩妆包装多以瓷盒、铜盒、木盒为主，虽然这些包装放在过去只是常见事儿，但和如今的塑料包装们相比，一个是手作仙人手工打造的艺术品，一个是后现代的预制塑料盒。

热爱过去精美彩妆包装的英国人还成立了一个粉盒收藏家协会，就为盘一盘谁手里的古董化妆盒更精致、年龄更太奶。其中一位成员丽莎·拉尔森的收藏是一个化妆盒：“双面镀金黄铜材质，配有金属网带手柄，饰有绿色仿鲨鱼皮珐琅，盒子内部还有斜面镜子、3个彩妆隔间、4个杂货隔间。”

一个是一捏都变形的塑料，一个是让你50年后也能成为品味老太的精美黄铜，孰轻孰重立分高下。

但这样因为价格、成分、包装被捧上高位的彩妆太奶是真好用还只是营销？

“你不能说这些成分更天然”，护肤品行业从业者小黄指出：“只能说成分组成比较简单，是护肤品中的基本基质框架类成分，满足最基本的需求。就拿雅霜来说，里面的矿油因为封闭性较强、安全性也比较低，消费者接受程度低，现在的护肤品很少会使用。”

因此，你也很难说这些老国货的性价比就更高。“什么叫做性价比？是花更少的钱买到质量差不多的产品，还是略低的也可以？”小黄拿油脂比较，老国货们普遍用的是非常低廉的矿油，而大部分护肤品已经开始用天然油脂如牛油果树果脂、角鲨烷等替代，“只是说一分钱一分货，这些老国货做基础保湿也没什么问题。”

从矿油到天然油脂，这事儿你可以说是传统，也可以说老国货们没有创新，更典型的是国货太奶们的香味：往往有着你太奶同款浓香，当编辑部试完6款产品后，有编辑说“等会再来这个会议室开会的人得香晕过去。”

图源：小红书@丑八怪和小卷妞

那为什么老国货的“香味”都这么重，还不更新？

还是钱的问题，“3块沉香粉你都想到原料不是很高级，为了掩饰一些原材料的味道，有些老国货会选择添加较多香料”，小黄分析，“都是钱的事情，成本限制也会导致难以选择更高级的香料。再加上一些品牌认为经典香气已经得到了消费者认可，并且形成了一定的品牌识别度，因此没有必要进行大规模的改变，对香型的改动会更加谨慎。”

出于经济成本等现实原因的考虑，国货太奶或许好，但也没有那么好。而为了跟上年轻人的脚步，太奶的进化也非常类似：

包装努力拥抱国潮和非遗，这事儿做好了是可以值得收藏的漆盒，走偏就成了彩妆届自己的国潮少女，文化底蕴不足，廉价感十足；

门店位置常常选择景区，最经典的就是雪花膏，门店设计都是怀旧风情的老上海主题馆，包装纸质碎花盒，价格在40元左右。其中或许有真太奶老品牌，看着千篇一律的包装，打工人大抵也无法区分。

这样的国货彩妆似乎在互联网上才有独特的魅力，到了现实中往往一击就碎。雅霜母公司上海家化在2023财年，归母净利润远不及10年前水平，由2014年的8.98亿元下降至5亿元。“传统的渠道结构，高溢价的产品布局不足”，36氪曾分析。

相比之下，“师徒二人”更加努力。戴春林根据现代美妆的分类增加了气垫、睫毛膏、面膜新产品，还推出了珍珠饰品以及旗袍服饰等业务；谢馥春打造了原料原产地，还在“文化”属性上做文章，与漆器厂、玉器厂、广陵古籍刻印社、天宁寺、重宁寺等一起，成为扬州文化产业的重要一环。