永辉「胖改」进击上海

在门店调改进行了半年多时间，积累了一定经验后，永辉终于把这股复刻河南许昌的“胖东来”风，吹到了上海。

1月10日，上海首家“学习胖东来”自主调改门店——位于上海金山万达广场的永辉超市开业，开业前两日人山人海的话题一度登上微博热搜。

上海“首改”的含胖量浓度很高。入口摆放的是永辉便民服务电子屏，其中，服务涉及到自助宠物寄存，熟食凉拌，自助取冰，面包分切，肉类绞馅，鱼类切片，散装食品区域标注每种商品1斤大概多少个，免费1小时充电宝，甚至还有视力、自助血压测量等40项胖东来招牌服务……

据了解，商品结构上，永辉超市金山万达店下架了9418个单品（原有13358支商品），新增商品6753支，新增商品比例超过63%。调整后的商品结构接近胖东来商品结构的80%，进口商品占比达20%。增设胖东来自有品牌专区，主要包括胖东来网红商品，包括爆款的DL燕麦片、DL复合果汁、DL洗衣液等。

动线布局上，永辉超市将过道大幅拓宽，取消强制动线，增加收银台数量，扩大鲜食区域、增设烘焙馆，增加各种鲜奶、预制菜在内的低温日配区。调改后，金山万达店员工的工资平均增幅约30%，员工满一年可享受10天带薪年休假。

目前，永辉上海金山广场调改店的供应链正在推行裸价策略，加强后台管控，确保在商品选择、定价上拥有更多的主动权。

永辉解释“首改”选择远离上海中心城区的金山区的原因。永辉超市副总裁、全国调改项目组负责人王守诚表示，永辉此前就顾客调改意愿做过问卷调查，金山万达广场店是呼声较高的一家门店，从2015年开业至今9年多时间，门店一直表现不错，是上海的“头部店”，门店的经营管理团队强、人员稳定。

另一个因素是公司与万达广场的配合不错，评估后认为该店适合调改。

“爆改”能否赢得上海消费者的心，调改持续效果如何，还需要时间来看。实际上，永辉超市在上海所面临的挑战并不少。

一方面，此前有多位分析人士告诉虎嗅，只靠胖东来，永辉难以彻底扭转颓势。有连锁经营产业专家指出，大面积进行调改，永辉需要解决迎来更深层次的挑战——涉及企业供应链体系和企业组织与文化的变革。

3年前年，上海滩就曾成会员制商超赛道的竞争最高地。在上海，本土商超之外，现在存在有大量受到当地居民欢迎的外企商超。其中，截止去年6月，德国超市品牌奥乐齐超过56家，麦德龙达8家，山姆会员超6家，开市客、GMart超2家。2024年半年报显示，永辉超市在上海已开业门店为27家。

永辉改造，只是国内超市正在迎来变革的一个缩影。2024年，山姆中国加速中国开店的同时，一年进行两次重大高管人事变动。主打性价比的奥乐齐去年在上海的扩店动作明显，连开超3家店，并被曝2025年还会继续加密上海市场。有意思的是，在永辉金山万达店的马路对面，也有一家奥乐齐，而且后者还是目前国内*的门店。

“去KA模式”化也不容易。盒马CEO侯毅两年前推进折扣化改革时就曾提到，“去KA模式”是生死问题，没有退路。

永辉超市过去就在努力成为去KA供应商制最坚定的一家公司。永辉超市副总裁、全国调改项目组负责人王守诚最近则表示，永辉超市去KA模式获得了不少供应商的支持，但仍然面临不少品牌供应商的阻力，同时在自主品牌开发上仍有欠缺。

永辉超市内部已把2025年最核心的一项工作定为调改店。

截止2024年底，永辉超市完成了31家门店的调改，预计春节前调改门店数量至少达41家。在2024年6月开启胖改前，永辉超市已经从2021年到2023年连续3年亏损。2024年，胖东来确实有拉了永辉一把，2024年前三季度，永辉超市营收同比下滑12.14%至545.5亿元，录得净亏损0.78亿元，同比转亏。不过，这一把尚不足以把永辉彻底从“低谷”之中拉起来。

波士顿咨询曾提出，中国零售市场已经到了这样一个不得不变的时候，需要产品差异化，需要供应链纵向整合，这是一个市场规律。与此同时，数据显示，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧，趋于理性，追求高品质生活的同时又精打细算。

未来，胖东来的魔力对永辉超市能否有效，也会是抓住这部分消费人群的一大关键。

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