档期「悖论」、喜剧霸榜：中国电影的危机与新生

危与机同时摆在中国电影人面前。

据国家电影局数据显示，我国2024年电影总票房为425.02亿元，同比减少22.7%，较疫情前恢复率近七成，观影总人数为10.1亿人次，同比减少23.1%。占比78.68%的国产影片票房为334.39亿元，较2023年下滑27.3%。票房5亿+新片数量仅为2023年的一半，票房10亿+新片数量则减少了13部。

原因是多方面的：有大环境影响，大众消费意愿和线下社交的乏力；过去几年间盲目扩张等沉疴累积；有短视频的影响，强制观众集中注意力两小时变得更难；疫情带来的周期性问题，资金短缺，内容供给不足。

资本市场层面来看，据Wind数据显示，2024年全年，19只A股的影视、院线股中，仅有华策影视、光线传媒等4只上涨，其余股价均有所下跌。

新的现象与趋势同时在这一年出现：女性力量爆发，奥运赛事、电竞、舞剧、演唱会等登上大银幕，电影营销越发注重仪式感……潮水褪去，谁能游到对岸？

档期悖论下：喜剧霸榜，

大导失守，引进片回暖

2023年的市场恢复，与很多积压片“清库存”有关。在第十四届北影节论坛上，爱讲真话的博纳影业董事长于冬便已预言：2023年影片投产数量和大片规模都欠缺，将直接影响2024年电影市场产出，甚至对2025年春节档和暑期档都有影响。

“片荒”大背景下，观影人次骤减，大片严重依赖于节假日档期，观众日常观影习惯被破坏，观影频次进一步下滑。档期内外冷热不均的态势，自疫情三年，近几年越演越烈。

三大档期的占比和重要性发生了变化，元旦档春节档、清明档均创下“史上新高”，然而据拓普数据统计显示，暑期档、贺岁档等传统热门档期票房同比大幅下滑，跌幅超过43%。2024年国庆档同比下降23.09%，春节档成为“全村最后的希望”。

灯塔研究院《2024电影市场年度盘点报告》显示，57%的观众全年只看一次电影。全年*的一次观影，大概率便是春节档。这个比例正在逐年上升。春节档内外，留给影片的生存环境已经截然不同。

回望2024全年票房榜，TOP5中有四部电影均出自春节档，前四名均带有喜剧元素，合计超100亿元票房，占年度总票房的三分之一。

这反向验证了“喜剧合家欢”在春节档是刚需，观众对娱乐性要求越来越高，也有从业者因此开始预判2025年春节档走势。

与此同时，大档期内竞争加剧，成本攀升，二八效应加剧，进军春节档成为一场豪赌，留给掉队选手的逆袭空间越来越狭窄，春节档《我们一起摇太阳》《红毯先生》等影片上映后再撤档，便是市场定位不符，定档决策失误的后果。

过去一年的惨淡，甚至已经不能完全归咎于内容质量问题。热钱离场，院线片整体质量在不断上升，跌穿下限的烂片几乎已经消失，几乎大部分上映电影都能达到及格线以上，口碑差难卖座，口碑好也卖不动，口碑之于票房的带货力，似乎正在逐渐失灵。

当然，在一定范畴内，影迷口碑还是能够助力小众影片实现小规模逆袭，例如9分纪录片《里斯本丸沉没》，最终票房落点与一开始相比翻番数倍。

但面对更大体量的影片，豆瓣高分与市场表现逐渐脱钩，题材创新的《焚城》受限于港片遇冷的市场现状，仅有2亿+票房，豆瓣8.4分的《雄狮少年2》口碑高于前作，但票房却仅有7000多万票房。

而几部“大导失守”的大片，败走的根本原因也并非内容质量。这些事先被寄予种子选手厚望、最终票房滑铁卢的大投资制作，包括徐峥导演的《逆行人生》，以及几部工业大片，即乌尔善导演的《异人之下》、陈思诚导演的《解密》、陆川导演的《749局》。不符合时代情绪、不够二次元、人物传记片较为冷门、剧情*被质疑，三者各有各的问题，共同点是“离观众太远”。

事实上，在资金匮乏的时代，重工业大片只会越来越少，轻体量类型占主导，几部影片的败走也间接导致了年内工业大片“缺少姓名”，国庆档票冠《志愿军：存亡之战》成为了年内几乎*票房爆发的工业大制作。

大部分引进片和中小体量，只能在热门档期外寻找机会，当中有一部分赢得了黑马逆袭的可能，更长线的走势，定档窗口期更加宽松，引进片获得了回暖的机会。

五部引进片跻身年度票房榜TOP20，有IP效应的《哥斯拉大战金刚2》《你想活出怎样的人生》携手共创“史上最高清明档”，《异形：夺命舰》《周处除三害》更是冷档期的一大惊喜。《破·地狱》挖掘出了港片在犯罪类型片之外的“另一种可能”。而《姥姥的外孙》《因果报应》等小国别黑马，经历了“先在网上发酵口碑”，再引进国内的路径，虽增强了期待值，却也因网盘资源泄露而遭遇了损失。

总之，越发扑朔迷离的年度成绩单背后，实际上还是有一些规律可循的，核心是“捕捉和回应时代情绪”。

增量关键词：

女性、大尺度、下沉

面对观众流失，还有哪些解法？答案藏在那些逆势上涨的数据背后。每个新的现象和趋势背后，都隐藏着还未得到充分挖掘的增量市场。

从创作端到市场反馈，女性题材、女性创作者、女性观众已经成为过去几年的爆款密码，接下来也势必是最近几年的创作热门关键词。

去年号称“女性电影元年”，这是前年《芭比》全球登顶后的趋势延续，贾玲《热辣滚烫》拿下年度票房冠军，邵艺辉《好东西》、尹丽川《出走的决心》口碑大爆，前者更是以7亿+票房成为年末黑马，新生代女导演集体“上桌”，她们尚处在创作的黄金上升期，拥有蓬勃的创造表达欲，努力尝试着在旧体系中创造新的语法。

另外剧集市场也出现了改编自张桂梅校长事迹的女性主义制作、年度最高分《山花烂漫时》，相对应的，则是以宋佳为代表的“中年女星”“青衣”迎来了自己的黄金时代。

值得一提的是，女性观众也是支撑电影市场最重要的力量。灯塔数据显示，女性观众的购票占比上升到了58.4%，而且有25%的影片女性与男性评分差异较为明显，同比2023年的25%增长了10%之多。

“女性向”电影不应当仅仅局限于“女性题材”，如《小小的我》一样由偶像主演，催泪向的“情感共鸣片”，女性观众占比八成以上，也应当归入其中。

如果说，“情感类”指向的是女性市场，“大尺度”则更多对应的是对男性观众的吸引力。倘若要评选年度电影名场面的话，《新造的人》合唱场面势必有一席之地。

观众阈值提高，向往的是前所未见的感官刺激式奇观。3月冷档期上映的《周处除三害》，暑期档亚军《默杀》，引发家长投诉争议的《异形：夺命舰》，分别是犯罪片和惊悚片，镜头血腥尺度超过以往，实际上其出圈根本原因指向的是同一点，“大尺度”。

类似地，特意选择万圣节上映的《鸳鸯楼·惊魂》，加入冥婚等中式恐怖元素，最终票房破亿意外成为小黑马，也要归功于恐怖片类型的刚需优势。内地观众暌违恐怖片已久，圈层受众对特定类型有着强情感粘性。由此看来，相对更宽松的审查和引进标准、“未删减”，对尺度有卖点的影片，意味着利好。

天下武功唯快不破，内娱电影唯攻克下沉市场者不破。这一年，三四线城市票房占比进一步提升，从2016年的不足30%至2024年的40%，在一二线城市票房下跌时相对稳定。下沉市场观众爱看什么？喜剧，还有“切身相关、击中情绪痛点”的犯罪片。

过去，“陈思诚电影宇宙”之所以在票房成绩方面屡建奇功，便是因为打透了下沉市场，摸索出一条工业化产品之路。即使在眼下这般冰冷的市场环境下，《误杀3》依然能够有着8亿+预测，观众画像显示四线城市占比*。

事实上，无论是关注女性市场，还是深耕下沉市场，最终指向的都是“回归观众”。当“短剧市场规模超过电影市场”被热议，“长剧短剧化”成为爆款密码，短剧中也藏着电影市场支棱起来的解决之道：市场导向，关注爽点，聚焦女性互助、复仇等热点题材，为观众进行“精神按摩”而非“添堵”。

“老龄化”加剧中：

挖掘“低频观众”，宣发继续卷

眼下是最严峻的时刻，是不破不立的时刻。数据显示，2024年观众总计数从5亿人降至4.3亿人，人均观影频次从2.6次降至2.3次。2024年，25至29岁观众占比保持27%，相对稳定，但25岁以下年轻观众占比降至21%。

这并非国内独有的趋势，从全球范围来看，媒介变更导致娱乐习惯变迁，疫情遗留了不少问题，整个电影产业都在遭受不同程度的冲击，面对创作人才和观众“老龄化”加剧的问题。

北美同样面临着观众流失的危机，以及行业大罢工带来的冲击。2024年北美总票房为87.5亿美元，比2023年下降了3.3%，比2019年下降了23.5%，预计观影人次为8亿，对比疫情前的13亿有较大下降。

如何吸引年轻人和“低频观众”重返影院？从内容端来看，“二次元”“演唱会电影”是可能的答案。前者与B站用户有重合度，后者直击现在流行的“影院+”模式。《排球少年！！垃圾场决战》《你想活出怎样的人生》25岁以下受众占比分别超过六成、接近六成，《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》年龄也远低于平均值。

从宣发端来看，营销卷出新意，深耕衍生品和仪式感，线下娱乐互动多元化，“场景打卡+种草+私域运营”是另一个答案。短视频宣发的疗效已经不如早期般神奇，在约会经济下行、十年*圣诞档被热议后，“仪式感”或许是电影证明自身性价比、不可替代性的关键，于跨年档尤其关键。

此前《一闪一闪亮星星》下雪场立功，近日《“骗骗”喜欢你》在零点跨年特殊场设置了“泡泡烟花”，《名侦探柯南：迷宫的十字路口》跨年夜开启限量“樱花雨场”。此外，痛包盛行，谷子经济大热，二次元属性的影片不妨尝试以特典撬动受众。

需要注意的是，近年来的舆情危机明显比过去更为突发、多样、难以控制了。此前，《雄狮少年》便因深陷舆情危机难以翻盘。阿里影业李捷总表示，“这两年电影投资的*风险是各种角度出现的舆情。……严重挫伤创作者的热情，让投资者望而却步”，呼吁“有关部门从严查处”。

《逆行人生》上映前，便已有舆情争议，“穷人花钱看富人演我们”的说法*对立割裂的煽动力，却站不住脚。《异人之下》塌房的重要原因是因为影片对于男频漫画“忠实”不加改编的呈现，引发了男凝和擦边争议。

遗憾的是口碑高于前作、豆瓣评分达到了8.4分的《雄狮少年2》，仍未完全走出几年前那波莫名其妙的“眯眯眼风波”阴霾。民族情绪大帽子一扣，几乎难以翻盘。

《749局》《红楼梦之金玉良缘》除了质量问题，导演回应更让舆情越发汹涌。《好东西》导演邵艺辉在“背刺”质疑发酵时，选择闭麦、让新的热点盖过负面，反而是比较好的应对方式。营销从业者亟需增强危机公关应对能力，引导正向的声音，创造更为理性的舆论场，维护外部环境秩序。

此外，“女性议题”可能是爆款捷径、也可能通向高危之路，比如翻车的《我本是高山》。市场的变化，倒逼着上游的变化。年末戏仿“小妞电影”一词而创造出的热梗“老登电影”，由此衍生出的一系列梗“登味”，实际上也意味着“反向凝视与审判”。

电影舆情是社会现实的折射，男女评分差异明显，意味着现实生活中两性对立加剧。从一系列性别议题翻车案例来看，“女性电影”的大忌是“男性视角、男性思维”，反之同理，一部电影在创作之初便需要想清楚自身定位与受众群体，“既要又要”几乎是不可能的。

2025年春节档的战鼓已经敲响，新的宣发战、年轻观众争夺战拉开帷幕。

此时此刻，电影从业者比任何时刻都更需要重回人群，聆听和理解观众。

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