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开年咖啡「疯狂向下」,县城能容下多少瑞幸和库迪?

只有比巨头更懂街坊的温度,比连锁更快捕捉需求的裂缝,比资本更擅长把生活嚼出滋味,才能在下沉浪潮中站稳脚跟。
12小时前 · 微信公众号:咖门  伍月    收藏
   

“2025年,咖啡下沉的战火更猛了!”  星巴克已突破1000个县级市场,瑞幸“加速渗透下沉市场”,库迪三线及以下城市门店占比接近40%,幸运咖70%的门店扎根下沉带——巨头们正疯狂收割县域市场。  与此同时,不少返乡青年们也押上全部身家,回到老家县城开启咖啡梦。小镇咖啡馆到底还有多少生存空间?

1、咖啡疯狂“向下”

“牛马当够了,不想再卷了”,裸辞回老家开咖啡店的晓萱笑着说,此前她在深圳做设计师。

去年10月,她就萌生了辞职的念头,“每天被deadline追着跑,熬夜改方案的日子,太累了。”春节后,她带着攒的20万块钱回到老家,打算把县城的老房子改造成一家咖啡店。

“我知道这条路不容易,但还是想试试”,晓萱说。

此时,在江苏宁波的一座小城,四年前返乡创业的季小兵正守着空荡荡的咖啡店,心情复杂。

刚开业时,这条街只有3家茶饮店,生意还算红火。如今,瑞幸、库迪等近十家咖啡品牌扎堆进入,他的店显得格外冷清。

“以前还能撑一撑,现在连锁品牌太多,根本无力招架”,他苦笑。

在中国广阔的下沉市场,像晓萱、季小兵这样的咖啡创业者数不胜数。与此同时,头部品牌的触角也在快速向下延伸

瑞幸咖啡:总门店数为22954家(窄门餐眼截至2025年3月10日),其中三线及以下城市门店占比33.19%,加速渗透下沉市场。

星巴克:2025年Q1财报显示,星巴克中国最新门店总数为7685家,突破1000个县级市场。

库迪咖啡:窄门餐眼显示,截至2025年3月10日总门店数为9982家,其中三线及以下城市门店占比38.24%,其中乡镇店占比11.75%。

幸运咖:窄门数据显示,其三线城市以下门店数占比达70%。2024年,幸运咖门店新增TOP10城市中,中低线城市较多。

咖啡“向下”已成定局,问题是县城、乡镇的咖啡需求到底有多少?开店赚不赚钱?

2、县城开咖啡店,赚不赚钱?

先来看一组数据:

《2024中国县域经济高质量发展研究》显示,2023年,中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。而麦肯锡预测,到2030年中国有66%的个人消费增量都将来自县城。县域市场正成为消费增长的“新蓝海”。

下沉市场的咖啡需求也展现了蓬勃潜力。咖门发布的《2024饮品市场洞察报告》显示,当年第二季度,四线及以下城市的咖啡外卖订单量最高增长高达60%。

“返乡青年和年轻消费者正在把咖啡习惯带回县城”,一位从业者表示,“他们在一二线城市养成了喝咖啡的习惯,回到家乡后自然延续下来。”

他还提到,连锁咖啡品牌的加速下沉也在潜移默化地教育市场。

“瑞幸、库迪等品牌通过9.9元价格战,把咖啡从‘小资专属’拉进了大众日常。以前很多人觉得喝咖啡是件挺‘高级’的事,现在小镇青年也实现咖啡自由了。”

不过,囿于人口规模、年轻人比例和消费习惯等因素,咖啡在下沉市场的天花板依然明显,远不及茶饮的渗透率和消费频次

“县城与县城的差别很大,南方和北方、东部和西部、百万人口与几万人口的县城,也完全不是一回事”,一位长期观察下沉市场的从业者表示。

他以西南地区为例:“城区人口在10~20万的县城,通常可容纳2~3个连锁咖啡品牌,每个品牌开设1~3家门店。独立咖啡馆要靠店主的经济实力和人脉,能够存活的不会超过10家。”

瑞幸、库迪、星巴克等品牌在县城和乡镇的门店分布也印证了这一观点。从窄门餐眼数据来看,咖啡门店密度最高的城市集中在苏州、福州、东莞等南方经济发达地区。

在一个相关的热门帖子下,50%的网友表示所在县城已经开了咖啡店且生意不错,IP地址集中在广东、浙江、江苏、福建和山东等经济发达、人口密集的地区。另有30%的网友认为县城咖啡店能否盈利,取决于人流、位置和门店定位是否匹配。

“这里可能赚不到百万年薪,但用心做点小生意两三个月就能回本”,湖南常德的空缺咖啡主理人VACO表示,其店铺2023年底开业,前期投资了大概10万元,三四个月就回本了,目前月收入稳定在2万左右。

可见县城开咖啡店能否赚钱受多种因素影响,机遇与挑战并存。但采访过程中,我发现下沉咖啡市场正在发生变化。

3、从情怀入局到清醒开店,下沉咖啡市场正在变迁

01、缺口越来越小,现在是近距离拼刺刀

“*的体感是,小镇的咖啡‘空缺’没那么‘空缺’了。”

上述咖啡主理人VACO感慨:“2023年刚开店时,加上自己周边只有2家精品咖啡店。如今,已陆续开出10家左右,且街头还在涌现咖啡车和家庭咖啡馆。”

云南幸也精品咖啡创始人张三星也观察到:当地越来越多茶饮品牌新增咖啡类项目;瑞幸、库迪等连锁门店越来越多;独立咖啡馆数量增多。

豫北某县城的瑞幸加盟商小陈透露,咖啡成熟市场的加盟机会减少,接下来开店需要关注新疆这类新开放的市场,“县城市场已非蓝海,而是在红海中近距离拼刺刀。

02、从情怀入局到清醒开店,创业者趋于谨慎

“起初开店完全出于对咖啡的热爱,想把这份美好带回家乡”,甘肃某县城的咖啡店主彤彤回忆道,“那时满心憧憬,觉得只要用心就能成功。”

然而,随着周边咖啡店不断增加,生意压力越来越大。

这种竞争让创业者们更加谨慎,“以前有想法就立刻行动,现在得反复考虑市场、成本和对手策略,试错机会太少了。

如今,在县城开咖啡店已不能仅凭热情。不少创业者们意识到,执行力重要,但理性决策更关

03、“带餐”日均增收30%,小镇咖啡突围有了新公式

“在县城、乡镇卖咖啡,一定要带餐”,东北一悠乐咖啡店长表示,在门店增加一些大家都喜欢的烘焙单品,既能提高客单价,又适合顾客小聚拍照发圈。

广东东莞大朗镇一家咖啡店靠杯子蛋糕和提拉米苏,营业额提升30%。旺记啡行店内饮品多样,还供应贝果、甜品等餐食,售价10~20元,日营业额2000~3000元,上午是营业高峰。

空缺咖啡目前也配备了咖啡与甜品。VACO透露,门店不会只做咖啡,未来会重操服饰、珠宝旧业,拓展多元经营,咖啡作为辅助业务,为品牌增色。

04、有“在地化惊喜”的产品,越来越吃香

下沉市场的咖啡消费正从“模仿北上广”转向“重构在地性”。

云南幸也精品咖啡便是典型案例。

在门店模型上,从之前的小店升级为更具空间感和设计感的大店。以敬德工坊店为例,店内采用石头地板、原木风格,保留水泥柱的原始质感,顺应下沉地势设计高低错落的座位,营造出“身处山野”的自然氛围。

在产品结构上,幸也深挖云南特色,推出地域风味鲜明的咖啡产品。例如,融合云南香料风味的木姜子冷萃和酸角冷萃等。这些产品不仅凸显了云南的地域文化,也为消费者带来独特体验。

聚焦核心客群的消费喜好,把精力放在产品、服务和门店氛围上,为顾客创造更多价值。

张三星表示:“现在消费者不是不愿意消费,而是不愿意乱消费,他兜里的钱变‘聪明’了,更愿意为自己认可的价值买单。”

重庆的 “山城咖啡”融入小米辣,新疆的库车杏子冰美式加入特产杏子,受到消费者欢迎,都是这一逻辑的体现。

当一二线的咖啡店日益拥挤,连锁品牌纷纷“下沉”,对创业者来说,到县城、乡镇开咖啡店还有机会吗?

VACO 认为,咖啡市场整体向好,但去小县城开店存在信息差问题。如今的小县城已不再是田园风光,更多是高楼大厦,只是规模较小。

他认为,咖啡创业仍有机会,新品牌可以聚焦自己能做、大品牌做不了的领域,“县城就像一个社区,更容易形成口碑传播,即使不做推广,时间久了也会人尽皆知。”

张三星也表示,咖啡市场的机会在于精准定位

“咖啡消费的核心在于场景和需求,每个消费层级都有其对应的市场。”他说,品牌创始人必须清楚自身在咖啡生态中的位置,明确目标客群,专注于服务小部分人,而非试图迎合所有人。

“聚焦目标客群,做小部分人的生意,才是*的机会点。”

毋庸置疑,在全国2800多个县级地域里,咖啡市场仍潜藏着大量尚未发掘的空白与缝隙。

但创业者需要明白,适者生存的法则从未改变:只有比巨头更懂街坊的温度,比连锁更快捕捉需求的裂缝,比资本更擅长把生活嚼出滋味,才能在下沉浪潮中站稳脚跟。

县城从不拒绝任何人,但它会用无形的筛子,筛掉所有“空想者”。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:咖门授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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