第二波谷店倒闭潮，藏着谷子经济消费降级的秘密

“线下谷店的生意都死定了，不用想了。你看现在倒闭了那么多家店，但这只是刚刚开始。IP方直营的快闪或者线下店越来越多，你干不过人家。”

李丁在日本经营谷子批发生意，平日帮着许多中古店清清库存。除了日本，营口是李丁的第二个根据地，两头跑成为了李丁的日常。现在，谷子经济早已变成红海，不止一批谷店被拍死在沙滩上。当小娱以新人的口吻向李丁咨询生意经时，也难怪他会发出上面那绝望的声音。

据不完全统计，今年前三个月，近百家线下谷店正式关闭，或者正在关门的路上，像全国连锁谷店暴蒙有意撤出北京市场。一些行业人士甚至提醒小娱，谷店倒闭的高峰甚至还远远没有到来。

无数谷店都会选择在小红书发布闭店通知

为何这些谷店开不下去了？小娱与多位谷店经营者或者供应商交流后得知，谷店关门逃不出以下三点原因：选址和商圈规划制约了店铺的生意；消费者的吃谷热情趋于理性；谷店没有选品的自由度，压货成为经营的常态。

在谷店倒闭的大背景下，经济实惠的吃谷业态开始流行。一些店铺开始以谷子的中古品（旧货）作为销售主力，也就是抖音小红书上常说的“垃圾堆”。除了线下的中古店，“垃圾堆”业态逐渐侵入直播间，又抽又拿量大管饱，“垃圾堆”的走红，折射出谷子经济也在消费降级。

无论是闭店潮，还是“垃圾堆”受追捧，几乎所有行业人士都意识到，线下谷店生意在短短两年时间里已经走入新阶段。像去年一样追逐风口，随随便便经营一家谷店就能赚钱的日子一去不复返。转型即将成为每一位谷店店主必须面对的考题。

上百家谷店关门，房租抽点涨至30%

谷店的这股“虚火”，其实并没有消散几分。

上周，辰辰刚刚把自己经营了三年的小餐馆盘了出去，着手给即将新开的谷店装修。辰辰所在的城市光看GDP已经摸到了新一线的边，但文化产业得跟三线城市看齐，二次元市场还在萌芽阶段。辰辰对谷店的生意信心十足。他斩钉截铁地说：“单凭情绪价值这一点，二次元谷店就值得全情投入。”

像辰辰一样对谷店生意满心期待的店主不在少数，但现实却非常骨感。小红书账号“全国谷店地图”从去年11月开始统计谷店闭店数据。据他保守估计，今年2、3月份倒闭的谷店数量大概是去年12月和今年1月加起来的3-4倍左右。仅2月一个月，全国就有60余家谷店闭店。要知道，2月全国总共只新开了35家谷店左右。某种程度上说，线下谷店生意在2月份是全面萎缩的状态。

小娱，影院和商场谈房租的时间一般都是在春节后。赚完了春节档的大钱，一旦房租价格不理想，影院的倒闭潮就跟着来了。实际上，谷店和电影院在这件事上有着一定的相似性。谷店老板们一般也是在岁末年初和商场谈房租。因此，2月份一大批谷店闭店也就变得顺理成章。

同时，很多商场与谷店的合作还会采取收入抽成的模式。去年，成都天府红的商铺租金为270元/平，营业额抽点为15%。到了今年，商场的抽成比例还在提高。部分谷店老板甚至告诉小娱，某些商场的营业额抽点甚至已经涨到了30%。基于上述情况，全国谷店地图认为，第二波倒闭潮或许还会在开店和关店的剧烈波动中持续下去。

二三线城市还有大量投资者准备入局，但北上广成等吃谷氛围比较浓烈的城市，留给新店瓜分的市场已经不多了。二次元消费KOL西西告诉娱乐资本论，现在全北京拥有近250家线下谷店，市场饱和在所难免，因此北京已极少有新店开张，但闭店的也是凤毛麟角。

个体摊贩之外，大型连锁谷店似乎也不能幸免。娱乐资本论收到*信息，在关闭了合生汇店之后，全国连锁谷店暴蒙BOOMCOMIC有意撤出北京市场。王府井喜悦和西单华威的两家暴蒙BOOMCOMIC线下店，都有闭店的可能。截至发稿前，娱乐资本论尝试向暴蒙方面求证，但还没有得到明确的回复。

商圈地段影响客流量，谷店选品毫无自由度

为什么短短半年时间，线下谷店就迎来了第二波闭店潮？综合大批从业者的观点，娱乐资本论找到了以下三点原因：选址问题、消费需求和选品问题。

选址依旧是制约线下谷店生意的重要因素。一些商圈在规划二次元街区或者线下谷店集群的时候，没有考虑周边人群是否能够承载相应的消费需求，最终导致线下谷店开在了不合适的地段。

回顾过去的历史，地理位置是二次元商圈兴起的关键要素。全球最知名的二次元商圈莫过于日本的秋叶原。这条一度衰败的电器街开在了东北新干线的沿线，交通发达。周边还有东京国立博物馆和东京艺术大学等一系列文化设施，有大量年轻人聚集于此。

国内的二次元商圈同样如此。上海的百联ZX坐落在南京东路上，静安大悦城紧邻苏州河，它们的周边有要么是核心商圈，要么拥有大量的文化场馆，能够承接年轻人吃谷热情。成都知名的天府红商场，交通便利和文化氛围等buff也是一个不落。

成都天府国际动漫城或许就是其中的反面案例。店主小七向娱乐资本论抱怨，天府国际动漫城距离市区较远，离最近的电子科技大学也要6公里。商圈周边老年人口的数量也远多于年轻人。

据小七回忆，天府国际动漫城生意*的时间段就是去年十一刚开业的时候。在那之后，动漫城的人流基本难以维持谷店的正常运营。开业的前三个月，园区还会给一定的让利，三个月后，小型的谷店就要面临高额租金。每个月流水3万多，基本都交了租金。现在，小七已经关掉了他的谷店，准备在成都本地寻找更合适的地点，择期开业。

与此同时，年轻人对于吃谷的热情正在趋于理性。全国谷店地图认为，去年下半年至今，线下谷店的开业速度超出了正常范畴。新鲜感和跟风就迅速被审美疲劳所取代。

全国谷店地图举例说：“同一张图，可能产出十多种不同的谷子。大家看来看去都是那一张图，自然会看腻了。在此基础上，消费者不仅丧失了吃谷的欲望，还会产生被割了韭菜的感觉。我自己也吃谷，所以完全能理解他们的心情。”

谷店选品单一化的趋势，在过去半年进一步加剧。店主小七直言，谷店在选品层面没有任何的自由度。店主需要一直去关注热门IP的新谷，甚至要关注部分热门IP的谷子有没有复刻。也就是说，一切的选品策略都要跟着市场走。热门IP和热门的品类就那几种，《咒术回战》《排球少年》和《蓝色禁区》的地位依旧没有被撼动，选品单一化就成了必然。

在小七眼里，谷店一直都是一项高风险的生意。店主刚赚了一点钱，就要拿着钱去交订金买热门谷。于是，谷店的现金流和商品实现了强绑定。一旦谷子滞销，压货问题就变成了压垮谷店的最后一根稻草。

同样面临谷子滞销，全国连锁的谷店还有清货止损的办法。西西告诉小娱，他每隔一段时间都能在潮玩星球的小程序商城里发现5元一件的痛Tee（周边T恤）。按正常价格售卖，这些T恤都要几十块。

谷谷逛谷的小程序商城也时常成为承谷店清仓的渠道。西西多次在小程序上蹲到了4块9的吧唧和9块9的亚克力立牌。大店不在乎这样的折扣力度，但小店显然没法以如此的价格销售。

“躲过了上面那些不利因素，你还要跟一些不知道哪里冲出来的店铺去竞争。比如上海的好特卖Max，你能想象这样的折扣便利店也来卖谷子吗？普通消费者接触好特卖的机会显然比我们这种普通谷店大多了，”小七叹气道。

消费热情衰退、压货明显、房东的抽成升高，三方绞杀之下，谷店的倒闭潮就在所难免了。

“垃圾堆”迅速走红，线上线下齐开花

一些线下谷店迎来了属于自己的至暗时刻。但在硬币的另一面，中古店铺涌入了大量二次元消费者。

这些二次元中古店铺里，大批量的中古谷子被随意摆放在柜台上，以一种近乎于潘家园旧货市场的形态供消费者挑选。二次元圈子内部也给这种店铺起了一个形象的名字，叫做“垃圾堆”。北京、上海、广州等城市，都有专门的中古店经营“垃圾堆”生意，其中北京的数量是最多的。

“垃圾堆”相比其他线下谷店有两点核心优势。首要优势是价格便宜。经营中古店铺的商家往往在日本有着稳定的供货渠道。这些日本的中古品拉到国内，即便以一个较为低廉的价格出售，商家仍有获利的空间。

另一重优势则是IP丰富。很多小红书用户反映，她们去中古店翻“垃圾堆”，经常能看到冷门IP的谷子，绝大部分她们都不认识。这些冷门IP的谷子，原价出售要100元，中古品只要40元。类似的消息在社交媒体上进行传播，冷门IP的粉丝自然愿意多往中古店铺跑几趟。

北京的扑谷就是一家以“垃圾堆”为主要业态的中古店铺。店主表示，扑谷的经营模式主要效仿日本的骏河屋。受制于货源问题，中国的中古店很难形成本地的内循环，所以只能从日本去购买大量的中古品。由于扑谷的货源比较稳定，他们可以向下游的主播和谷店进行分销。

扑谷的店员告诉小娱，扑谷人流量最高的时间段还是周六日。下午三点开始，大批量的顾客到店挑选谷子。周末的人流量，基本要比工作日翻一倍左右。

“垃圾堆”这种业态也不光是普通谷店在搞，一些人流量急需提振的全国连锁店也会在店里为“垃圾堆”设置专门的区域，供顾客挑选。

西西提到，快看漫画在北京BOM嘻番里有一家线下谷店。“快看自己的漫画IP立不住，人流太少，于是他们就把店内三分之二的区域都拿来做垃圾堆。”这家也成了嘻番里商圈*一家经营“垃圾堆”生意的谷店，用户粘性极强。一些店铺已经没有客人的时候，快看漫画谷店还能有五六个消费者在“垃圾堆”前徘徊。

有意思的是，二次元吃谷的“垃圾堆”文化，也早已侵入了线上直播间。

每天晚上，Q酱潮玩都会在抖音准时开播。与很多线上直播间不同，Q酱潮玩把直播的场地放在了他们的库房里。跟随着手机摄像头的转动，直播间里的观众对喜爱的手办进行出价。商谈好价格后，观众可以私信店家进行付款。

手办、毛绒玩偶和吧唧，所有的谷子品类都能够以“垃圾堆”的形态在线上直播间售卖。这些堆放到一起的谷子，每个售价10-50元不等。IP热门、品相好、价值高的谷子，主播还会发起拍卖。

业内人士向小娱透露，线上的“垃圾堆”直播间有一半在东北的小县城，尤其是景品手办。很多谷店的库房都在这些东北小县城，仓库租赁价格比其他城市低不少。

依靠仓储优势，东北的一些线下“垃圾堆”，甚至可以按斤卖谷子，单价为每克0.5元。很多粉丝曾经计算过，按斤购买并没有比正常购买便宜多少，但类似的促销技巧还是让大批的吃谷人乖乖送钱。

咖啡、手作、卡牌，谷店差异化的三条路径

两轮激烈的市场洗牌后，谷店老板们纷纷意识到，线下谷店不再是蓝海生意，二次元吃谷进入了消费降级通道。在这个过程中，一些线下谷店找到了属于自身的差异化路径。

去年下半年开始，二次元咖啡馆在全国各个城市如雨后春笋般出现。这些以二次元为主题的咖啡馆，往往都会配备一台咖啡拉花打印机。用户使用手机扫码设定想要的图案，只要几秒钟就可以获得一杯专属于自己喜爱角色的主题咖啡。

除了主题拉花咖啡，诸多二次元咖啡店还开辟了谷子区域。买谷、打咖啡、合体拍照，一整套流程下来，二次元咖啡馆的商业模式也就此跑通。在一些特定角色的生日，二次元咖啡馆还会推出专属活动，吸引角色的粉丝前来消费。

部分二次元咖啡店的生意越做越大，甚至把店铺和快闪开到了其他城市。石家庄的钢镚漫咖馆就是其中的代表。

2024年5月，*家钢镚漫咖馆正式开业。营业初期，钢镚漫咖馆只是一家普通的航海王主题咖啡店。仅仅用时不足一年的时间，钢镚漫咖馆就把他们的二次元咖啡馆生意推向了广州、郑州、昆明、西宁和长沙等多个城市。去年10月，石家庄的钢镚漫咖馆就再次实现升级，从单店咖啡馆扩展为上千平米的二次元街区，并组织了多场线下漫展。

还有些线下谷店，已经开辟出专门的区域，为消费者提供DIY手作服务。手工爱好者可以在老师的指导下，现场制作拼豆、流麻、应援扇、痛包和手绘水杯等谷子。手作的价格都很便宜，最贵的应援扇也不过百元。吃谷人还能购买不限时畅玩套餐，制作不同种类的谷子。

另外，随着卡牌游戏的走红，大量售卖《游戏王》和《宝可梦卡牌》的卡店也开设在各种二次元综合商业体里。除了售卖卡牌和谷子，这些卡牌店的另一项重要业务就是组织和承接大大小小的卡牌比赛。卡牌比赛对于卡店的人流量和消费都有着极大的加成。

入行之前，小七想象不到线下谷店生意，市场洗牌会来得那么快，只要一年时间整个市场就能大变样。辰辰却还满怀信心，憧憬着他能把“情绪价值”换成真金白银。李丁的悲观没有改变，但他也没有退出这个行当。谷子经济将向何种形态发展？或许，我们只能把这个问题交给市场和时间来回答。

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