战斗蚂蚁创始人刘坤：新物种战略如何重塑长城坦克越野SUV格局

前言：

从一度被视作小众的硬派越野市场，到如今登顶中国越野SUV销量榜首，坦克品牌的崛起并非偶然。其背后，是战斗蚂蚁刘坤团队提出的“新物种战略”在持续发力，通过“语言钉、品牌锚、产品钩”等系统化方法，坦克成功在产品、品牌与用户心智之间实现多维联动，并带来了显著成效——坦克不仅帮助长城打开20万元价格天花板，登顶中国越野SUV销量冠军，单车毛利是哈弗的10倍，年销售额突破200亿元。坦克案例表明，精准定义“新物种”，是企业在激烈竞争中突破红海、实现高端增长的关键。

2025年9月，坦克品牌再传捷报：旗下重磅车型——坦克500单月销量达7086辆，成为30万级以上新能源越野SUV市场中势头最强劲的“销量标杆”。

这一数据，恰是坦克品牌过去几年战略落地的真实写照——从被视为超级小众的细分市场，到成长为行业引领者，“硬派越野*”的地位逐渐稳固。坦克的崛起不仅重新定义了越野SUV的价值，也让传统越野品类实现了高端破圈。

而坦克品牌真正的转折点，源自战斗蚂蚁刘坤老师团队提出的“新物种战略”。该战略不仅推动坦克跳出传统汽车品牌的既定框架，从产品升级迈向品类重塑，更让越野SUV进化为具备情绪价值的全新物种。

在汽车行业竞争愈发激烈的市场中，仅靠机械性能的较量已经不足以吸引消费者的注意力和忠诚度。新物种的力量在于既实现物理属性的创新，更引爆情绪价值的共振。在这一逻辑下，坦克不再只是越野工具，而成为承载情绪的情感载体。坦克也正是凭借“铁汉也有柔情”的风格表达、“潮玩越野”的可玩性、与众不同的生活方式，构建出*的物理+情绪的双重心智场域。

坦克作为小众的“越野SUV”到底如何跑出高端增长？其背后的方法论是什么？为什么它能够构建自己的物理+情绪双重价值？带着这些问题，我们特邀“新物种战略”提出者、战斗蚂蚁创始人刘坤老师，展开深度对话，深入解读坦克品牌背后的战略逻辑与方法体系。

（战斗蚂蚁）

一、市场拐点：在红海中开辟新赛道——硬派越野的机会

坦克品牌的推出，被视为长城汽车的第二增长曲线。当时是基于怎样的市场判断选择入局的？

刘坤：坦克的诞生，本质上是长城在关键拐点的战略选择。彼时，SUV市场高速增长已告一段落，陷入增长瓶颈；“国民神车”哈弗增长放缓，利润下滑；高端品牌WEY表现不及预期，长城亟需找到新的增长引擎。我们认为，长城过去的崛起，源自对SUV市场的精准前瞻性布局和战略聚焦。想要重拾增长，长城同样需要找到SUV中的增长极，以品类的力量驱动企业的发展。

（坦克“硬派越野SUV”）

“世界越野看丰田，中国越野看长城。”这句曾经的玩笑，如今正在变成现实。四年前，中国硬派越野市场还被丰田普拉多、Jeep牧马人等进口车型垄断；而今，仅2025年上半年，中国市场每卖出两台越野车，就有一台来自长城，足以说明一切。其中，坦克贡献了长城越野车一半的销量，30万的平均售价甚至超过了凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌。

——在红海里寻不到机会，就在蓝海里创造一个全新物种

二、选对品类：站在城市SUV的对立面

你们为何帮助长城最终锁定“越野SUV”这个品类的，基于什么考量？有哪些洞察？

刘坤：我们之所以选择这个赛道，主要基于几个判断：

一是城市SUV已成为主流车型，二是新能源是当时行业关注的热点赛道。随着SUV逐渐“电动化、大众化、轿车化”，我们看到了一个全新的机会——站在城市SUV的对立面，打造一台既满足城市舒适与智能，又具备硬派个性与越野能力的新物种，也就是坦克。

越野车虽然市场规模不大，却是“最不容易被电动化完全替代的细分领域”。传统越野车普遍存在舒适性差、智能化程度低、做工粗糙等痛点，严重脱离行业发展。因此，我们团队认为，长城有能力推出一款“舒适型越野SUV”，融合城市SUV的体验与纯正越野性能，满足用户“城市通勤+户外探索”的双重需求。

——企业需要的是聚焦，而非面面俱到。

三、品牌锚：为新物种起一个能传递卖点的名字

“坦克”这个名字非常具象，后来也被证明非常成功。当初你们为什么会用这个名字？

刘坤：在注意力稀缺的时代，一个好名字，就是品牌最快的心智入口，也是新物种占位的第 一杠杆。从越野车的特性出发，“坦克”自带坚固、力量、可靠的联想，相比于“XX越野”“XX探险”类命名，更具记忆点和情感共鸣，直接传递越野特性与力量感，传播效率显著高于同价位品牌，与长城团队的共同推敲下，我们为品牌最终选择了“坦克”二字。

新物种不仅需要名字，也需要一个清晰的人设，这样它才可以在当今传播形式下，成为一个有魅力的品牌。坦克的人设是什么呢？在我看来，“外刚内柔”更适合它：外观硬派、内部舒适智能，兼顾征服欲与生活方式需求。这种形象契合当代用户“既想征服，又不愿将就”的情感需求，让坦克在市场中拥有鲜明、可感知的品牌人格。

——好名字可以让品牌快速出圈，进入消费者心智。

四、穿透人心：打造“潮玩”语言钉

为什么选择“潮玩”作为坦克的语言钉？这看起来不像传统汽车会用到的词汇。

刘坤：首先要明确，品类确认之后，企业还需要找到一个*穿透力的钉子，把新物种的价值快速打进用户心智，而我们团队为坦克设定的语言钉就是“潮玩”。通过对坦克潜在车主的深度追踪与画像分析，我们发现：尽管坦克拥有智能、豪华、越野等众多产品优势，但真正推动消费者下单的关键，并非这些功能参数，而是“潮玩”——一个能够彰显他们特立独行和潮人身份的标签。这也进一步证明了，只有通过科学严谨的调研方法，洞察用户的情感需求与真实购买动因，才能为企业品牌找到更具穿透力的新物种方向。坦克的语言钉没有局限于常规的产品功能宣传，精准切入“潮玩”这一心理定位，成功抓住了用户表达自我、建立身份认同的情绪入口。

也正是凭借新物种战略对情绪价值的敏锐捕捉，我们助力坦克快速凝聚潜在客群，形成了鲜明的品牌价值标签。

——真正打动用户的，不是功能，而是彰显身份的‘潮玩’标签。

五、产品钩：打造市场超级诱饵

坦克300上市即爆款，受到很多消费者青睐，你们是怎么做到的？

刘坤：这里要提到一个专业词——“产品钩”。所谓“产品钩”，可以理解为品牌的招牌菜——吸引消费者进入、体验产品的关键，是让用户第 一时间被品牌捕获的核心利器。

坦克作为一个全新品牌，怎么让人们愿意了解到自己是重中之重。因此，战斗蚂蚁在服务坦克起步时没有高举高打，而是从主流市场切入——让一款15万～20万元的硬派SUV成为“牧马人”和奔驰G级的超级平替。随后，坦克300上市后一炮而红，不仅打通了中国越野车的价格天花板，也迅速俘获了大批忠实粉丝。用户最初因性价比而来，最终因产品力留下，这正是产品钩的价值——不仅是销售入口，更是品牌信任的起点。

坦克的成功对行业有什么更广意义？它的可复制性在哪？

刘坤：我们在坦克上做的这一系列战略布局带来了显著成效。坦克不仅帮助长城打开20万元价格天花板，还登顶中国越野SUV销量榜，单车毛利是哈弗的10倍，年销售额突破200亿元，成为企业新的利润增长点。

更重要的是，坦克的成功为传统车企提供了可复制的范式——企业增长不一定来自技术碾压或流量狂欢，而是源于品类的重新定义。通过“新物种战略”打造新物种，企业可以跳出同质化的功能竞争，转向情感与价值竞争，从而构建差异化的品牌护城河，还能创造全新的品类增长机会，重新塑造市场秩序。

——产品不仅要卖功能，更要成为品牌的超级流量和销量引擎

（战斗蚂蚁创始人刘坤）

结语：

可以看出，坦克品牌的崛起，不仅是中国硬派越野市场的一次成功突围，更成为新物种战略落地的标杆案例。坦克用实践证明，在看似固化的同质竞争中，真正的突破不是随波逐流、不断价格战，而是通过系统化方法打造“新物种”，实现品牌价值与用户心智的双重占领。

——企业突破的关键，不是随波逐流，而是创造属于自己的新物种

在当下市场高度同质化的环境中，很多企业并不清楚如何开展真正有效的创新，甚至容易偏离用户需求。战斗蚂蚁的优势正是在于，通过“新物种战略”方法论结合科学、系统的用户调研，帮助企业找到最适合自己的创新路径。这个创新看似可能只是增加了一个情绪价值点，却能显著激发用户共鸣，产生超预期效果。

未来已来，企业若能真正深入理解用户痛点、精确定义“新物种”，就有可能在红海中开辟属于自己的蓝海赛道，实现高端突破和持续增长。战斗蚂蚁也将持续以“新物种战略”为核心方法论，助力更多中国企业重构品牌价值体系，打造具有全球竞争力的创新物种，让中国品牌以更强的生命力和文化自信走向世界。