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“这还是香奈儿吗？”
2025年的最后三个月，“万年不变”的香奈儿终于开始变了。
首先是10月，巴黎大皇宫，新艺术总监Matthieu Blazy上任后的首秀——Chanel 2026春夏系列揭开神秘面纱。
*套look就“很不香奈儿”，一件以男士西装为灵感改造的女士短款上衣，下身搭配阔腿西装裤，整体干练简洁，和人们熟悉的“贵气小香风”套装大相径庭。
小香风标志性的斜纹软呢套装，则在20几个look之后才出现，部分套装还有意做了“毛边处理”。相比于过去的“精致名媛”，这次的风格更接近随性白领。相应的，经典2.55包袋被设计成有点揉皱、变型的状态，随意拎在手上。
整个秀场，香奈儿标志性的斜纹软呢、黑白配色、山茶花、麦穗、珍珠等元素仍在，但都做了相对温和克制的演绎，双C标志更是有意弱化。有评论称，这是一场去符号化的实验。
这是新任设计师的有意为之。年仅41岁的Matthieu Blazy去年6月被正式任命为香奈儿时装业务的艺术总监。在这之前，被称为“老佛爷”的Karl Lagerfeld已经在这个位置上做了36年，他的继任者Virginie Viard也做了5年。
对于任何一个创意者来说，百年香奈儿所积累的设计元素，既是宝库也是牢笼。Matthieu Blazy*次参观老佛爷在巴黎工作室的试衣间时，便意识到自己无法在那里工作，“那里承载着太多的历史传承和压力”。于是他在大楼的另一侧，在一个简洁现代、光线充足的空白房间里，搭建了一个属于自己的工作室
加入香奈儿的*天，他和团队一起进行“剥离”练习——从一件男士运动外套开始，而非从香奈儿经典套装开始。用剪刀剪短下摆，再合上翻领，加一两颗纽扣，于是首秀上*look的雏形就出现了，它呼应了一百年前，CoCo Chanel以男装元素为灵感设计女装的传统。
Matthieu Blazy没有继续沿着Karl Lagerfeld和Virginie Viard为品牌设定的道路前进，而是另辟蹊径，回到香奈儿的缘起。这绝非设计师的个人意志，而是反映出这家公司对于改变的决心。这对于过去40年来以保持一致性为坚定不移价值观的香奈儿来说，是一次非比寻常的冒险。
紧接着是12月的高级手工坊系列，争议更甚。这次的秀场被搬到了纽约地铁，*look由印度裔模特穿着舒适的休闲上衣和牛仔裤亮相。几十位身着华服的模特在纽约地铁里穿梭，呈现出一幅戏剧化的电影场面。
评论再次两极化，批评者担心香奈儿变了，“穿小香风的人会坐地铁吗？”“香奈儿开始瞄准高级打工人了。”“我要是想接地气会买香奈儿吗？”但另一方面，新一代香奈儿女郎所展现的丰富、多元甚至不羁的女性形象，受到媒体称赞。
久违了，香奈儿又开始被讨论了，这次终于不再是因为涨价，而是设计和服装本身。
事实上，尽管争议不断，但新系列的影响力要到今年进入市场才能见分晓，更何况，秀场款真正进入门店的只是很少一部分，单凭一两场秀就判定香奈儿未来的走势还为时尚早。
但秀场本身是品牌策略变化的信号放大器，在奢侈品市场处于历史性衰退的当下，各大奢侈品头部都开始回归经典，Gucci在开云集团新CEO的战略下，重新聚焦核心品类，选择减少创意总监的个人风格而依赖品牌力。而Burberry则决定重新回归风衣和格纹围巾。
相比而言，眼下的香奈儿是逆势而上，选择了一条与众不同的变革之路。
“香奈儿现在还算现代吗？”
为什么这家素来被认为偏保守的百年时装屋，要在当下做出“不那么香奈儿”的尝试？
Matthieu Blazy曾在媒体上分享过他面试香奈儿的一段经历，很能说明问题。
面试的最后一步，他前往诺曼底拜访公司董事长Alain Wertheimer。Wertheimer兄弟是香奈儿这个奢侈品帝国的真正掌控者，据彭博亿万富翁指数估计，他们每个人的财富约为440亿美元。
面谈中，Wertheimer和Blazy几乎没怎么谈论香奈儿，他们转而聊起了童年、家庭以及共同的艺术爱好。直到聊天的最后五分钟，Wertheimer才再次谈到时尚，他只提出了一个问题：“你觉得香奈儿现在还算现代吗？”Blazy回答：“我觉得它的内核依然现代，但我们可以更进一步。”
Wertheimer的问题反映了管理层对于香奈儿的长期担忧：这个百年时装屋是否还能跟上当下的时代。
老佛爷掌管香奈儿的36年里，他一手把香奈儿从危险边缘救了回来，他从品牌档案中挖掘出最显著的设计，通过反复运用斜纹软呢、山茶花、珍珠等元素，塑造了香奈儿的符号体系，同时也框定了穿香奈儿所代表的身份——名媛贵妇。但老佛爷掌舵设计的最后几年，更多依赖秀场置景的奇观保持热度，其设计的重复和保守已引发讨论，让一个在权力*上近40年的人持续创新是困难的。
而他的继任者Virginie Viard，长期作为老佛爷的副手，能做的更多是延续老佛爷打下的江山。在Virginie Viard任职的五年间，她的系列作品褒贬不一，离职传闻也层出不穷。
纽约时报首席时尚评论员Vanessa Friedman曾毫不留情地表示：“延续性本身并没有错，但一旦演变成原地踏步，就可能反过来把人拖入泥潭。Virginie Viard此前作品的共同症结在于，它们并未体现Karl Lagerfeld遗产中至关重要的一点。他之所以成功，正是因为他拒*品牌历史顶礼膜拜。他走进香奈儿，把双C标志从神坛上踢了下来。”
即便如此，Viard时期香奈儿的销售额却一路飙升，在2023年达到了近200亿美元。
对于香奈儿这类成熟的的奢侈品来说，消费市场对“创意衰退”的反应，常常存在系统性滞后。主流消费更多围绕品牌长期积累的经典符号和社会共识。所以即使创意端“停下来”，消费端仍然在消耗过去的存量价值。
加之香奈儿近些年相对激进的涨价策略，进一步提振销售额，短期内遮掩了设计上的乏善可陈。
香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，香奈儿2023年销售额增长16%，其中高达9%归因于涨价。与其他奢侈品牌相比，香奈儿的提价幅度尤为显著。其标志性的中号Classic Flap手袋，自2019年起从约5000欧元一路上涨至超过10000欧元，至今价格达到翻倍。
与此同时，社交媒体上关于手袋质量问题的病毒式传播视频却持续激增。导致消费者怨声载道，关于香奈儿“吃老本”和“急功近利”的印象也开始显现。
2024年6月，Virginie Viard宣告离职。据WWD报道，Wertheimer亲自向Viard传达了更换创意总监决定。显然，香奈儿管理层认为新的创意驱动很难诞生在旧有系统里。
在2024年创意总监空缺的这一年，香奈儿的营收出现疫情以来的首次下滑，收入同比下跌5.3%至187亿美元，净利润更是大跌28.2%至34亿美元。相比之下，同期爱马仕收入仍增长14.7%至152亿欧元，LVMH整体收入实现1%的正增长，其中时装皮具部门下跌3%。
香奈儿开始呈现出掉队趋势，过去的一系列问题最终综合反映在了数据上。
近40年维持同一种思维体系下的设计风格，让香奈儿获得了安全和稳定，同时也显得有些暮气沉沉。创意端绝非*的问题，但却是当下香奈儿开启改变的必须一步。
欢迎加入新奢侈品竞技场
设计师Matthieu Blazy要做的，是再一次把香奈儿“拉下神坛”，只不过这一次他要推翻的，是“老佛爷式的香奈儿”。
在入主香奈儿之前，Matthieu Blazy在Bottega Veneta担任过3年创意总监，此前还曾在Raf Simons、Maison Margiela和Celine等品牌任职。
有趣的是，Matthieu Blazy似乎天生有种“被唱衰体质”，在BV首秀时，他也曾经历过社交媒体的诟病，不少评论者当时并不看好Blazy回归品牌工艺的选择，没有延续前任Daniel Lee的“BV绿”热潮也被认为是一种反叛。
然而几年后，BV的2024年总营收达到17.13亿欧元，同比增长4%，是开云集团一片惨淡业绩中*实现营收增长的奢侈品牌。Matthieu Blazy因其精致的风格以及高水准工艺表现而获得业界认可。
对香奈儿来说更重要的是，Matthieu Blazy在BV还有着成功打造爆款手袋的记录，包括Kalimero、Andiamo和Sardine等款式。
香奈儿的时装业务是BV规模的10到15倍。香奈儿时装部门总裁Bruno Pavlovsky此前接受媒体采访时特别强调，品牌始终高于个人。“我们寻找的不是一个强行输出个人风格的人，而是一个真正理解香奈儿、尊重其历史，并能在此基础上推动品牌前进的人。”
Matthieu Blazy的到来，是香奈儿自印度裔CEO Leena Nair于2021年上任后，启动长期继任计划中的重要一步。
这个百年品牌，此刻正处于代际交接的关键时期。过去20年来将香奈儿打造成为如今这般辉煌的一代人，将在未来几年陆续退休。
据彭博社报道，自Leena Nair被任命的两年来，这家奢侈品牌已有数位高管离任，其中包括供职30年的亚太区总裁Vincent Shaw。曾在联合利华担任首席人力资源官的Leena Nair，被授意加速高层管理层的更新换代。
在品牌创意总监更替的关键过渡期，香奈儿还新设立了全球首席传播官一职，挖来前爱德曼公关高管Ruth Warder，直接向Leena Nair汇报。
过去很多年，香奈儿因为保持封闭和神秘，享受了作为*奢侈品的红利，但现在随着新的消费者成长起来，消费逻辑变化，在复杂的传播环境里管理品牌形象变成一件复杂的事。
去年4月，香奈儿的传播就曾经弄巧成拙。品牌首次通过视频向公众展示其经典手袋的制作全过程，公众却对视频中有一半镜头都是由机器生产感到极为震惊。当代消费者对于奢侈品价值的敏感、新社交语境的变化，都是香奈儿始料未及的。视频在短暂发布后就被下架。
随着旧权力的老去，香奈儿必须学习跟上时代。不过至少从近几个月的两场秀来看，香奈儿又向前迈出了一步。它不再害怕变化而死守安全牌了，有争议有讨论的秀远好于毫无水花的凭空砸钱。
Leena Nair表示，品牌不会期待立竿见影的成果，香奈儿会给予Matthieu Blazy时间和空间，不只关注下一季，而是放眼长远未来。
欢迎来到残酷又现实的新奢侈品竞技场，变则意味着新的机会。香奈儿这个品牌在创立之初，正是因Chanel女士打破旧时传统勇于革新而著称，而现在这个敢于在风险中一搏的香奈儿，似乎又变得有意思了起来。
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