“10、9、8、7、6、5、4、3、2、1！过年好！”
每年春晚，全球数十亿人紧盯屏幕，跟随主持人喊数倒计时，直到新年礼炮响彻。此时，晚会被推向新高潮，人们共同跨入农历新年。
10秒倒计时，不仅是时间刻度，也揭开春晚零点报时赞助商的面纱。1984年，第二届春晚，招商似乎并不顺利。康巴丝用3000只石英钟表抵广告费，它也成为*零点报时赞助商。从此，央视春晚开启商业化之路。
铁打的春晚，流水的赞助。继康巴丝赞助零点报时，1994年央视“标王”概念诞生，孔府宴酒、秦池酒、步步高和哈药六厂等品牌拿下标王。进入千禧年，美的、梦之蓝等成为“常客”。近十年，互联网平台崛起，轮番登场成为*互动合作伙伴。
2026年，赞助春晚的企业数量及合作形式也有新变化。比如，“*合作伙伴”早已出现垂直细分，不仅有*电商合作、*弹幕平台和*笔记社区，今年新增*卡牌等；在品类上，除了传统的白酒、汽车、消费电子和文创丝绸等，今年还出现潮玩等情绪消费的身影，以及机器人和AI应用等热门。
这是消费时代的风情画，也是一场静默的权力交接。这场看不见硝烟的“顶流争夺战”背后，有哪些隐藏看点？又反映了哪些产业与消费变迁的趋势？
顶流轮换；“标王”的权力游戏
春晚标王，一般是说央视春晚八点或者零点倒计时的赞助商，后来逐渐拓展至黄金三十秒和互动合作等。俗话说，四十年春晚赞助路，半部中国商业史。
改革开放初期，家庭消费“三大件”，手表、自行车和缝纫机，也曾是衡量家庭生活水平的标志之一。从早年央视春晚的三大报时品牌，即康巴丝（9次拿下零点报时赞助商）、北极星（烟台钟表品牌，1987年春晚整点报时，1988年春晚开场报时）和中华自行车（1992年A股上市，1994年冠名春晚零点报时），可以感受到人们对美好生活的追求。
相对于零点倒计时赞助商，“标王”概念要晚上十年。
1994年，央视开始为《新闻联播》和《天气预报》之间的65秒黄金时段进行广告招标。11月，在首届“黄金时段竞标会”中，山东白酒品牌孔府宴酒，以3079万元价格中标，同时获得1995年春晚赞助商的重要位置。
渐渐地，中标者被大家称为“标王”。此后，中标价格也连年升高，比如秦池酒分别以6666万元、3.2亿元拿下1996年和1997年的标王，爱多VCD、步步高、娃哈哈、蒙牛、宝洁、纳爱斯和茅台等花费数亿摘得不同年份的标王。
这些央视标王，都出现在春晚赞助商。1994年之后，春晚零点报时赞助商也从此前的三大件向白酒、保健品和家电等转移，比如四川沱牌曲酒、哈药集团、太极集团曲美、美的、洋河股份梦之蓝等都曾中标。
2015年以后，春晚标王的C位再次易主。2015年春晚，腾讯用5300万元拿下*互动合作伙伴，在春晚发起“摇一摇”抢5亿元红包的活动。数亿人一边看晚会一边摇手机，让抢红包成为那届春晚最令人深刻的记忆。
这之后，“春晚*互动合作伙伴”的位置，也成为各平台的“必争之地”。过去十年，支付宝、淘宝、百度、快手、抖音、京东、小红书和B站等，都先后赞助过春晚，成为“春晚*互动合作伙伴”。
特别是最近两年，“*合作伙伴”已出现垂直细分，参与平台也有所增加。比如马年春晚，火山引擎成为*AI云合作伙伴，豆包是数智互动合作伙伴，小红书是*真人笔记互动社区、B站是*弹幕视频平台、抖音成为“竖屏看春晚”*合作伙伴。
交出C位，品牌并没有从赞助商名单上消失，许多有了新的合作形式。比如，五粮液成了“和美好礼”*互动合作伙伴，名创优品成为春晚的潮玩合作伙伴，MOVA是消费电子战略合作伙伴，卡游也成为*卡牌合作伙伴。
除了消费品牌和平台，AI应用、机器人、消费电子、新能源汽车等也是重要的赞助商。比如，长城汽车、鸿蒙智行尊界S800、首驱、领克汽车等是智能出行领域的合作伙伴，宇树科技、魔法原子、松延动力和银河通用机器人等是春晚机器人合作伙伴。
疯狂撒钱：到底值不值？
每年春节，白领、学生和工人等短暂停歇，中国迎来大规模人口流动。人们回到老家，跟亲戚朋友围在一起，玩儿着手机，聊着天儿，信息开始彼此交互。
此时的央视春晚，自然就成了极少数可覆盖全年龄、全地域和全情绪状态的超级内容触点，也成了消费品牌和互联网平台不可多得的巨大“流量场”。
从近几年的数据来看，春晚带来的曝光量在百亿级别以上。2024年央视总台春晚，全国电视市场直播总收视份额为75.61%；截至2月10日（大年初一）2时，央视总台春晚全媒体累计触达142亿人次，跟2023年相比增长29%。
2025年的央视总台春晚，全国电视市场直播总收视份额继续增长至78.88%。此外，这场春晚的全媒体累计触达人次上升至168亿，境内社交媒体话题阅读量达到270亿次，新媒体端直播收视次数为21.3亿次，和2024年相比增长26.04%。
回顾四十年赞助路，春晚的广告价值也在变迁。从1980年代开始，一直到本世纪初，中国正在经历快速的城镇化，供给不足是许多行业的共同难题。再加上媒介渠道单一，春晚确实曾为品牌带来可观的销量爆发。比如：
康巴丝，1984年登上春晚后，1987年的销量已经达到126万只，也让它成为我国*个年产量超百万只的钟表品牌；
孔府宴酒，1994年拿下央视“标王”后，年销售额从1994年的3.5亿元，迅速增长至1995年的9.18亿元；
秦池酒，夺得1996年央视“标王”，销售额同样实现跃迁式增长，从1995年的1.8亿元，猛增到1996年的9.5亿元。
从十年前开始，媒介渠道分化，市场供应过剩，流通成为许多行业的共同难题。一批互联网公司作为超级节点快速崛起，销量让位于超级曝光。
微信与春晚首次合作，表现同样令人瞩目。2025年除夕当天，微信红包的收发总量达到10.1亿次；春晚期间，微信“摇一摇”互动总量为110亿次，互动峰值达到每分钟8.1亿次。三个月内，微信支付新增绑定2亿张银行卡。
在腾讯2015年一季度财报中，腾讯主席兼首席执行官马化腾还提到：“我们的春节红包活动让支付服务更为普及，也促进了总支付量的增长。”
春晚的老朋友，白酒、汽车和家电等已进入存量竞争阶段，并不妨碍企业继续押注春晚营销，执着于最长情的“陪伴者”。它不止于曝光和销量，还包括被认识、被认可和被理解。经济低速运行，人们前所未有地注重情绪，渴望共情，也追求真实与平等。
至于强势占领C位的新势力，就更不必说了。比如，2025年央视春晚，宇树科技并不是春晚赞助商，但旗下机器人H1在《秧BOT》表演中一登场，就吸引大量关注，“机器人扭秧歌”随即登上热搜。这之后，具身智能相关品牌受到越来越高的关注度。
在一次媒体采访中，纪源资本管理合伙人符绩勋认为，头部具身智能公司需要有更高的能见度，更高的能见度意味着更多的商业尝试。符绩勋认为，宇树科技登上2025年春晚后，带来了一些蝴蝶效应，“确实有它的价值”。
承接流量：IP联名新玩法
10秒倒计时后，人们在轰鸣礼炮声中跨入新年。但你可能并不知道，对另一群人来说，战事才刚开始。疯狂撒钱带来超级曝光，随之而来的挑战是承接春晚带来的巨大流量。
提到接住流量，就不得不提《宇宙牌香烟》。1984年，马季编剧表演的单口相声登上央视春晚，虚构了“宇宙牌香烟”和推销话术，讽刺商品推广中的夸大和弄虚作假。谁也没想到，虚构的“宇宙牌香烟”，一下子火了，甚至被人抢注商标，卖到全国脱销。
走过四十多年的春晚，不只是晚会节目，更是一种文化现象和一套商业体系。超级曝光带来超级入口，许多商家看到商机，也形成一系列运营和营销动作。比如，一些赞助商会事先安排植入广告、表演展示、道具布景和线上互动等，事后做二次传播。
除了这些常规的运营，2026年春晚有了新变化，比如发售春晚的联名款和周边文创等。卡游，今年央视春晚的*卡牌合作伙伴，推出与春晚联名的马年典藏卡牌（分为纪念版和贺岁版礼盒，纪念版礼盒2月10日开启预售，贺岁版礼盒在春晚直播期间以互动形式发售）；名创优品，今年央视春晚潮玩合作伙伴，以“马优优”IP推出春晚联名系列新品，包括搪胶毛绒盲盒、毛绒挂件盲盒、应援棒小夜灯等。
除了赞助商的联名，春晚文创也是一个新兴的生意。元隆雅图是一家春晚文创的供应商，曾打造过“冰墩墩”等IP，也推出“骐骥驰骋”等文创产品，以及马年定制摆件和数字藏品等。根据该公司披露的数据，马年文创预计营收1.05亿元。
许多人感叹，春晚正在努力变得更“懂年轻人”，也在努力抓住年轻人的潮流消费。这背后是情绪消费在Z世代人群中的崛起，消费需求不仅要满足于产品的功能价值，更加追求文化消费带来的情绪价值，特别是“花小钱买快乐”的满足感，正在重塑消费体验。
名创优品创始人叶国富，将物质消费的功能价值界定为“大共识”，把文化消费的情绪价值界定为“小共识”。他强调IP就是名创优品要抓住的“小共识”，“未来竞争的关键是谁更懂情绪、更懂文化、更懂IP”。
无论是卡游，还是名创优品，亦或是元隆雅图，都在借势春晚背后的稀缺效应，让产品和品牌更具话题性和传播性。联名产品把春晚、马年元素融合其中，将此次春晚的合作具象化至多款产品中，使其产生更多的长尾效应。
这些企业承接春晚流量的方式，也与以往大不相同。联名产品的发售时间更早，也更喜欢线上种草和用户参与，也多采取柔性生产。截至2月16日6时，“卡游春晚卡牌”的小红书话题已经有6万的浏览量，“马优优”的小红书话题已获得43.1万的浏览量。
这场不见硝烟的战场，既有顶流争夺，也有垂类隐藏看点。牌桌上，各路玩家轮流坐庄，既有AI疯狂突击，也有白酒老炮坚守，看到机器人崛起，见证情绪消费爆发。标王更替，商道变迁，产业此起彼伏背后，则是社会与经济转型的注脚。
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