鞋子越丑越好卖，正在成为时尚界不争的事实。
这期内容，我们来聊聊丑鞋的故事。
01
提到丑鞋，大家*时间想到，大概率是勃肯鞋。
软木鞋底，皮革鞋面，加个金属扣，这不就一趿拉板儿（tā la bǎnr）吗？
但不能小看这拖鞋，大几百上千一双，一看就知道，不是为我等普通人准备的。
这几年勃肯也是火得很。如果你的鞋柜里没有一两双勃肯，恐怕都不好意思管自己叫潮人。
勃肯鞋的鞋床最早在19世纪末被发明出来，主要就是因为舒服。
软木和乳胶混合热压定型，有一个贴合足部轮廓的弧度，在德国当地，医生们主要用它来当足部矫形器，帮助下肢术后患者矫正步态。
相反，普通人是不穿的，因为实在是太丑了，穿出去太不体面了。
所以在上个世纪中期，勃肯鞋最主要的销售渠道，其实不是鞋店，而是有机食品商店。
店家把它和维生素、Omega-3鱼油摆在一起，和保健品坐一桌，收割的是中老年以及养生爱好者的钱包。
所以你也看出来了，当年勃肯鞋的生态位，其实是现在的足力健。
70年代，勃肯鞋小火了一阵，主要是美国嬉皮士爱穿。
但是呢，勃肯鞋最近的走红，和早年嬉皮士运动，反主流浪潮完全没关系。
它的爆火，完全就是经典的时尚界造神套路。
2012年的巴黎时装周，Céline发布了一双内衬蓝色水貂毛的双搭扣平底凉鞋。
没错，这就是一双勃肯鞋。
在此之前，时尚圈只认Jimmy Choo那样的尖头高跟，凡是舒服的，对双脚友好的，就是时尚行业的敌人。
Céline这双售价高达700欧元的勃肯鞋，震惊了整个时尚行业，一时间舆论哗然，对丑鞋的口诛笔伐纷至沓来。
但与此同时，纪梵希、Kenzo等一系列大牌纷纷推出了自家的类似设计，一大堆好莱坞女星跟风上脚勃肯鞋，一场丑鞋革命就此掀起。
勃肯鞋被带火了，过去那些丑得让人火大的元素，突然就变成了时尚风格。
大家开始说，勃肯鞋的设计，受到了60年代*的建筑设计风格「粗野主义」的影响，这就叫「自有大儒为我辩经」。
另外，勃肯火了，大家才发现，这个品牌实在是凉太久了，以至于在很多地方都买不到，就连巴黎都没有专卖店。
稀缺，带来的就是话语权。
更厉害的是，品牌管理层没有被泼天的富贵冲昏头脑。相反，他们主动开始控制货盘。分销商想要多少鞋，公司一般只会满足75%，人为制造稀缺。
因此，勃肯鞋没走上扩张放量，迅速贬值，坠落神坛的老路。
它维持了稳定的价格，几乎不打折。毛利率也长期维持在60%左右，差不多和迪奥还有LV一个水准。
出色的表现，引来了时尚巨头的注意。
2021年，LV母公司LVMH旗下投资机构，花了40亿欧元，直接控股了勃肯鞋，为这个品牌注入更多资源。
勃肯开始频繁联名迪奥等一系列传统奢侈大牌，商业成绩也一年更比一年强。
至此，勃肯鞋彻底完成了品牌的重塑，从一双丑丑的凉拖，一跃成为时尚业的新宠，LV旗下的吸金利器。
02
如果你以为上面这个故事已经很离谱了，那么你还是太天真了。
因为还有洞洞鞋。
单看财报，洞洞鞋*Crocs的营收，大概是勃肯的两倍左右，40多亿美元。
算上整个品类，那规模恐怕150亿美元都不止。
如果说百年历史的勃肯是丑鞋界最长的河，那洞洞鞋就是丑鞋界最高的山。
一块塑料，挖一个大洞塞脚，再挖一大堆小洞透气，这就是洞洞鞋的本质。勃肯鞋还可以拿「粗野主义」来解释，那洞洞鞋的丑，甚至没人想去辩护，这就是丑嘛。
洞洞鞋的发家故事也很简单。
Crocs本来做的是划船鞋，品牌创始人找到了一种新型树脂材料，不仅防滑，防水，而且柔软舒适，可以和脚部紧密贴合。开几个洞，还可以排水。
于是，2002年，洞洞鞋诞生了。
洞洞鞋面世之后，迅速风靡全球。尤其是那些需要长时间站立的职业，像厨师咖啡师，几乎就把Crocs当成了上班装备。
如果你看韩剧，那里面医生连做手术都穿洞洞鞋。
没别的，好穿好脱，好洗好干，还好消毒，又透气又舒适。
你看，是不是一个很无聊的创业成功故事？
没错，就是很无聊。
这还不是最无聊的，因为后面的故事更无聊。
洞洞鞋成为潮流单品，和勃肯一样，都是因为它被时尚界的金手指选中了。
2017年，设计师用一双镶嵌了华丽水钻、大理石纹的洞洞鞋，把Crocs带上了时尚大秀的T台。
也就在这一年，巴黎世家找上Crocs，用一双联名厚底洞洞鞋，为这个品牌开辟了一条时尚之路。
再往后，疫情来了，居家办公和远程协作，带来的就是高跟鞋和正装皮鞋的销量大幅下滑。哪怕你在线会议穿得西装笔挺，下半身可能也是短裤配拖鞋。
此消彼长，洞洞鞋这种虽然丑但舒服，居家出门两相宜的鞋款，就卖爆了。
你看，这段故事是不是和勃肯鞋一模一样？
只不过，Crocs能成为吸金*，还是有点东西的。
大家都知道，买一双洞洞鞋，只是你拜入「洞门」的起点。
接下来，还得用鞋花，把自己的洞洞鞋打扮得充满个性。
2006年，Crocs以2000万美元的价格，收购了一家设计洞洞鞋装饰品的子公司，推出了一条名为智必星的产品线。
智必星，就是官方鞋花。此后，靠着鞋花，Crocs和各种IP跨界联名，赚钱赚得飞起。
从2005年，Crocs在《名利场》和《滚石》杂志上刊登的口号：「丑也可以美。」，到2017年发起的「我们虽然丑，却是世界*的美丽」营销活动，它一直想把自己塑造成一个主流审美的受害者和反叛者，一个代表年轻人发声的形象。
消费者给它的回馈，就是一年40亿美元营收，以及名为「洞门」的信仰。
03
最后，我们再来聊聊老爹鞋。
如果说洞洞鞋和勃肯鞋，被说成是丑鞋，还有拖鞋本身的因素，那老爹鞋变成丑鞋爆火，*属于无妄之灾。
平心而论，在运动鞋里，丑鞋多了去了，老爹鞋*不是最突出的。
起码能给到NPC，*不至于拉完了。
老爹鞋原本是美国中西部，一种厚底系带运动鞋，它的设计特征主要是拼接鞋面，加厚鞋底、体积感比较强。
另一大特征，是便宜，人们可以在开市客或者普通商场便宜地买到一双。
对应到国内，其实就是旅游鞋。
无论中 美，50后，60后的叔叔伯伯阿姨婶婶们，都喜欢穿着这种鞋钓鱼旅行散步，突出一个朴实无华，但并不丑。
真正的转折，还是2012年勃肯鞋掀起的丑鞋热潮。
这波热潮里，巴黎世家*是最高调的推手，除了Crocs联名厚底鞋，它还发布了另一款更加了震撼业界的产品，那就是Triple S老爹鞋。
这款鞋的*特点，就是独特的三层外底堆叠结构，融合了跑鞋、篮球鞋和田径鞋元素，把老爹鞋的厚底特征做了极端的夸张化。
紧接着，侃爷的椰子也推出了老爹鞋款Yeezy700。
巴黎世家一波，侃爷再来一波，没啥东西推不火。
很快，老爹鞋就成了众多奢侈品牌的跟风对象。
然后，就轮到大众的运动品牌了。
毕竟老爹鞋本来就是平价大众款，各大品牌甚至不太需要重新设计，把八九十年代的老款式拿出来拍拍灰，重新卖一波就行。
于是，Fila赚到了钱，New Balance还有亚瑟士也赚到了钱，李宁为代表的国潮品牌也紧随其后。
这场自上而下的老爹鞋浪潮，从2017年席卷至今。直到最近薄底鞋重新翻红，才算是略有刹车。
那么老爹鞋又和丑鞋有什么关系呢？
事实上，这一代爆火的老爹鞋，和80年代的老爹鞋，在设计上有非常大的区别。
传统的老爹鞋虽然看着笨重，但本身还是以功能性为目的的设计。
但2017年之后的老爹鞋，完全脱离了功能考量，就是为了大而大。
它们普遍对鞋底做了非常夸张的设计，非常厚重，层层叠叠，穿上去原地增高5公分。鞋底还必须向外扩张延伸。43码的鞋，占地面积至少得有50码的效果。
另外，向上拔高的超大鞋舌，也是这一代老爹鞋里，经常被使用的元素。
这一代的老爹鞋，就像是照了哈哈镜一样，要的就是比例失衡的样子。
与其说是复古潮流，不如说是重新发明，超级魔改。
于是，本来不那么丑的老爹鞋，就被丢进了「丑鞋」的序列里。
如果说勃肯鞋和洞洞鞋，都是少数品牌引领潮流，那么老爹鞋的风潮，把整个传统时尚行业，奢侈品行业和运动行业全部卷了进来。
这是一场「审丑」的超级狂欢，没有玩家置身事外。
04
事实上，这一轮丑鞋革命，本身就是审丑的复兴。
寻找丑鞋，炒火丑鞋，如果找不到丑鞋，还可以像老爹鞋一样，把那些不太丑的鞋改造成丑鞋。
这种审丑复兴，还披上了不少冠冕堂皇的理由。
比如UGG的雪地靴，Keen的溯溪鞋，hoka的越野跑鞋，都是从实用鞋款转型而来，于是很多人开始宣传，丑鞋=实用，买丑鞋是抛弃华而不实，追求扎扎实实的功能性。
再比如勃肯鞋、洞洞鞋穿着比较舒服，于是丑鞋又多了一层塑造成一种不讨好别人，只关注自身感受，舒适至上的松弛感。
再比如老爹鞋为代表的运动鞋，体现的是时尚平权，是年轻人对传统的叛逆，对时尚的解构。
这些看起来都很有道理，但其实经不起多想。
毕竟我们前面讲的几个故事，都太像了。
无论是什么丑鞋，什么款式，它们故事的起点，都是08年金融危机。
富人和中产的消费力受损，时尚界不得不想办法扩展消费人群基数，必须接纳大众审美，在大众服饰品牌里，寻找收编对象。
所以我们看到，丑鞋逆袭的转折点，千篇一律，都是因为它和某个奢侈大牌联名，登上了某个时装周大秀的舞台，被某些好莱坞名流和ins网红上脚带货了。
这些故事，人工的痕迹太重了。
以至于我们可以很容易得出结论，丑鞋的火，不是因为别的，就是因为它们被选中了。被时尚行业选中了，被奢侈品资本选中了，被一个代表「美」的集团选中了。
只不过，它们被选中，不是因为它们美，而是因为它们丑，丑得有特色，丑得有故事，丑出了粉丝忠诚度，丑出了文化符号性，丑出了利用价值。
得到了时尚行业的加持，这些曾经只有实用价值的丑鞋就被赋魅了，它们成为「松弛感」的象征，成了「悦己消费」的一部分，成为了自我标签化的道具。
你以为王侯将相宁有种乎，丑鞋是Z世代叛逆主流的标志，实际上是，这是一个「望天王降诏，早招安」的故事，一场被安排好的时尚革命，一场计划内的叛逆。
更难绷的一点在于，我们过去一直以为，时尚行业应该天然代表美。
但事实上，它代表的，是话语权，能在某个阶段决定人们穿什么，爱看什么。
它可以带火老钱风，学院风这些保守的风格，也能带火户外风，带火Y2K，带火运动风这些不那么传统的风格和元素。
于是，这场审丑狂欢，丑得千篇一律。
潮人们一起穿上了勃肯鞋，一起穿上了老爹鞋，整齐划一得就像有某种指令一样。
这些丑鞋，也一起涨价了，一起缺货了。
如今，潮人们又脱下这些丑鞋了，开始穿薄底鞋，开始穿德训鞋，也是整齐划一，动作一致。
这背后，话事人一直没有改变。
曾经，它让那些美的东西占据了杂志封面，占据了商场一楼，占据了主流媒体，如今，它用同样的方式，让那些丑的东西登上时装周，覆盖社交媒体，抢占嘻哈歌手和网络红人的双脚。
而我们作为普通的消费者，我们真的能分辨美丑吗？勃肯鞋洞洞鞋就是丑的吗？牛津鞋德比鞋就是美的吗？
我们对美丑的定义，又有多少是被这个行业所塑造的呢？
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