相比近些年崛起的新美妆品牌，自然堂创立于2001年，是一家成立较早的美妆公司。
那一句“你本来就很美”的广告语已深入人心，成为一代消费者的共同记忆。
但“资历老”不等于“规模大”。
自然堂和当下的行业龙头有明显的体量差距。从2025年的营收规模来看，珀莱雅已突破百亿元，上美股份超90亿元，自然堂只有50亿元的规模体量。
自然堂被拉开差距主要是错失线上化红利。
珀莱雅、上美股份等国货美妆崛起靠的是电商红利，线上业务占比一度在90%左右。相比之下，自然堂线上渠道收入占比不到70%。不过按照当下的视角看，线上红利到顶后，品牌营销ROI降低，增速放缓，自然堂线下收入占比高已经不算坏事。
真正制约自然堂发展的还是品牌依赖症。
珀莱雅与上美股份的主品牌占比在70%-80%，而自然堂的主品牌占比在95%以上，多品牌发展往往比依赖单一品牌发展，更能扩充业绩规模，自然堂虽然处于增长状态，但一旦主品牌增长乏力，整体业绩都会受到严重影响。
想要获得更高天花板，自然堂需要找到品牌接力棒。
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错过线上化红利后，开始优化渠道结构
和近些年崛起的美妆品牌相比，自然堂错过了行业贝塔。
2020年前后，包括珀莱雅、上美股份（韩束）、贝泰妮（薇诺娜）、以及逸仙电商（*日记）和花西子在内的国货美妆崛起靠的是电商红利，其线上业务占比均一度在90%左右。
但在这种结构性进程中，自然堂的线上化程度慢于上述品牌，2025年其线上渠道占比为69.5%。
错过线上化红利带来的直接后果是，自然堂增速落后其它崛起的新消费品牌， 其市占率也被珀莱雅和上美股份超越。
错失线上化红利后，自然堂的业绩增长更多通过提升直营收入带动。
2023-2025年，自然堂分别实现收入44.41亿元、46亿元、53.18亿元，营收年均复合增长速度约为9.49%；同期经调整净利润分别达到3.12亿元、2.03亿元、4.12亿元，经调整净利润率分别为7.0%、4.4%、7.8%，经调整净利润年均复合增速达14.91%。
自然堂线上渠道进一步分为线上直营门店与线上零售商两类，线上直营店指的就是品牌在第三方电商平台开设的官方门店，可以直接对接消费者；线上零售商指的是品牌将商品卖给唯品会、京东及其他电商平台自营店及商家在内的中间商，他们再把产品卖给消费者。
自然堂通过加大电商平台推广力度，推动线上直营门店收入持续增长，2023-2025年，该渠道收入从19.56亿元提升至30.02亿元，占收入比重从44.1%增加至56.5%。这一调整的原因在于，线上直营渠道不仅减少了销售环节，有更高毛利，还能加强线上自有渠道的布局。
线下渠道则体现出缩减经销商渠道，加强零售渠道的变化。
线下零售商包括化妆品店、百货商场、购物中心、超市、便利店、生活馆及药店，自然堂把产品卖给他们，他们再卖给消费者。而经销模式则是品牌先把货卖给经销商，经销商再销售给上述门店。2023-2025年，其零售商收入从2.68亿元增至4.77亿元；经销商收入从7.17亿元降至4.78亿元。
相比把货交给经销商卖出，自然堂直接把货卖给零售商，更有利于强化线下网络的布局。
除渠道结构优化外，自然堂还策略性地增加了毛利率较高的产品销售占比，推动彩妆与护理品类的毛利率增加。
2023-2025年，彩妆品类的毛利率从66.7%增至70.2%，护理品类的毛利率从68.4%增至71,8%，推动公司毛利从30.12亿元上涨至37.57亿元，进而有效带动整体利润实现增长。
相比渠道结构，自然堂更大的瓶颈是品牌。
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需要找到品牌接力棒
从营收结构看，自然堂主品牌收入占比高达95.3%，显著高于珀莱雅72.64%、上美股份80.2%的主品牌收入比重，集团经营发展几乎完全依赖主品牌支撑。
该营收结构存在较为明显的潜在风险：若主品牌出现增长放缓等不利情况，将直接影响公司整体业绩的稳定；更重要的是，单品牌发展存在天然的规模天花板，不利于企业实现长期可持续发展。即使强如雅诗兰黛，由于过于依赖主品牌，也一度连续7个季度收入下降。
相比之下，多品牌布局的企业有更高韧性。例如，欧莱雅旗下拥有30多个品牌，覆盖了从高档到平价的各种梯度。这使欧莱雅总能从容地面对周期变化，依据不同时期的特点，对产品的排列组合方式和发力重点进行调整，并取得很好的成效。
例如，2008年金融危机后消费萎靡，欧莱雅靠着一众平价彩妆线来支撑业绩；几年前，中国市场被讲平替故事的新国货占领，欧莱雅又将经营重心转向高端线，高档化妆品部门同比增长21%，成为集团*大营收部门。
国内国货美妆品牌亦在多品牌布局上取得进展。
珀莱雅2025年主品牌收入同比下滑10%，但其旗下子品牌OR、原色波塔分别实现102%、125%的高速增长，一定程度上减少了主品牌业绩下滑对集团整体经营的冲击；
上美股份自2015年起启动子品牌布局，除核心品牌韩束外，旗下一页、红色小象等子品牌合计收入从2024年的12亿元增长至2025年的18亿元，呈现稳步提升态势。
相较于上述品牌的多品牌布局成效，自然堂急需寻找品牌接力棒。
事实上，自然堂旗下拥有珀芙研、美素、春夏、己出四个子品牌，但截至2025年底，四大子品牌合计营收规模仅为2.31亿元，占集团整体营收的比例仅为4.4%。这其中，珀芙研在近两年增速较快，贡献了主要收入，2025年该品牌收入达1.83亿元。
子品牌规模难以实现突破，其背后或与集团资源分配倾斜有关。通过查询自然堂各品牌淘宝旗舰店可见，主品牌自然堂签约龚俊、赵露思等明星作为代言人，珀芙研邀请侯明昊担任品牌全球修护代言人，而春夏、己出、美素三大子品牌均未签约明星代言人。
而更层次的原因则需要自然堂完成从营销渠道到研发驱动的转变。
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从营销驱动转向产品驱动
从美妆行业的发展趋势看，产品驱动一直是制胜逻辑。
欧莱雅与雅诗兰黛的分野就是很好的例子。截至2021年，欧莱雅在全球化妆品行业专利申请数量高达7000种，位于行业*，雅诗兰黛甚至没有进入TOP10。
对于重研发的欧莱雅而言，并购只是开始，它还会根据市场变现进行研发，将研发成果再赋能给品牌。如欧莱雅是在敏感肌护肤领域布局较早的品牌，之后把薇姿、理肤泉成功塑造为敏感肌领域的大单品。相比之下，雅诗兰黛这几年一直被调侃，“妈妈用的品牌”，原因就是，不注重新品研发，产品老化严重。
如今国内美妆品牌也走到了产品竞争阶段。
在需求端，美妆市场的竞争已逐渐从流量营销转向产品内核的比拼，消费者，尤其是26-40岁的核心消费群体更注重产品的功效、成分安全与品牌口碑，这也对品牌的研发能力提出了更高要求。
而这也是自然堂需要解决的问题，过去自然堂相较行业，营销投入更多，研发投入更少。
按照最新发布的财报数据，珀莱雅、上海家化、贝泰妮的销售费用率分别为49.6%、48%和53.1%，而自然堂同期为57.2%。体现出重营销的发展特征。
但在研发一端，2025年，上美股份、珀莱雅和自然堂的研发费用分别是2.24亿元、2.16亿元、1.06亿元，研发费用率分别是2.4%、2.05%、2%。相比之下，上美股份的研发费用率最高，自然堂*。研发投入低，也正是上文制约其产品创新与爆品孵化能力的关键。
想要更近一步，自然堂需要完成从营销渠道到研发驱动的转变。而从外部环境看，完成这种转变，也给了自然堂更多的发展空间。
当下，消费者的民族自信心增强，使国内化妆品行业仍处在从外资品牌主导到国货大众品牌崛起的宏观叙事中。而想要抓住国货崛起的机遇，最根本的就是提高核心竞争力。
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