01、“品类冠军们”开始卖户外
户外圈对装备的讲究是出了名的。
爱好者们应该都听过那套经典的“三层穿衣法”——贴身排汗层、中间保暖层和外面防护层，主打一个热了就脱，冷了就穿。
在这套法则里，抓绒面料外套是中间层的标配。而五花八门的抓绒材质中，PSP（Power Stretch Pro）面料算是当之无愧的C位，也是最受户外品牌追捧的抓绒面料——始祖鸟、胡丁尼、猛犸象都有PSP面料的抓绒衫或抓绒外套。
来自上海的户外爱好者云龙，就买过一件始祖鸟的PSP面料夹克。他说这是四面的弹力面料，弹性比普通的抓绒面料效果好，而且透气性强，很适合户外运动的时候穿。但价格也不便宜，要2000多。哪怕是以性价比为卖点的探路者，一款PSP面料的加绒面料内胆都要1000块。
但去年双十一，云龙看到购物车里那件报喜鸟的PSP抓绒面料外套正在清仓大促，叠加上平台购物券，原价3000多的夹克，现在只要200多块。价格是始祖鸟的1/10。
看到这么低的价格，云龙心动了。这还是印象中那个“土牌子”吗？
作为房地产行业从业者，云龙日常会关注些休闲正装，像威克多、蓝豹这些牌子，早些年也买过大杨创世、雅戈尔这些品牌男装。不过后来，他不怎么买了，开始购买gentspace、the refinery这些新晋的男士绅装品牌，“更新潮一些，设计感更重一些。”对于报喜鸟，云龙对它的了解只是商场里一个做男装的品牌，且年代比较久远。而且老牌男装，穿在30多岁的自己身上，着实有些老气，甚至有些年代感，“版型偏成熟，可能50岁以上穿着更没有违和感。”
事实上，这些被嫌弃的“土牌子”，都曾在某一品类称霸一方。
早些年，为了在商务男装市场上站稳脚跟，它们都给自己打造成某一领域的“专家”。七匹狼定位“夹克专家”，劲霸男装就叫“ 茄克专家”，雅戈尔号称“衬衫大王”，比音勒芬自诩“T恤小专家”，红豆男装甚至给自己定位“舒适男装专家”。
近几年，“专家们”又集体在户外上发力。
“男裤专家”九牧王研发了具有“三超三防”性能的“商务户外1号裤”，去年又上新具有凉感、轻盈和透气科技的空调裤；“衬衫大王”雅戈尔和来自于美国的高端运动休闲品牌HART MARX联名，推出了Dermizax面料的冲锋衣；“夹克专家”七匹狼也设计了一款带有充气颈枕，防风防雨的商旅科技夹克，卖点是“保持了商务属性的同时，又能满足户外需求”。
云龙也发现，从2022年开始，越来越多的国产男装品牌都开始用户外面料做夹克了。品牌的夹克不再只是棉质或羊毛面料，而是开始用Gore-tex面料，或是尼龙面料，还会给衣服设计一些口袋。
云龙偶尔会把这些衣服加入到购物车，但从没剁手买过。日常会进行滑雪、徒步等户外运动的他，在购买户外衣服时，更多的要考虑的是功能性。最直观的衡量标准就是，”只有赞助过相应的户外活动，才能在功能上证明品牌的产品是没有问题的。”比如始祖鸟、凯乐石。
带着捡漏的心态，云龙还是买回了那件报喜鸟夹克。没想到，这款衣服远超他的预期，面料摸起来是和始祖鸟的差不多手感，而且还更厚实，版型硬挺有型，穿上身显得很精神。
云龙购买的报喜鸟外套，图源小红书@大酷拉伯爵
传统男装们正在拼尽全力，给自己披上户外的外衣，试图撕掉身上的“爹味”，挤进年轻人的衣柜。
服装行业从业者Mike，十多年前在某头部商务男装做过渠道开发与运营管理， “传统意义上的商务男装，这几年基本上都陆续地切入运动或者偏户外的一些场景，比如像比音勒芬一直都说是高尔夫，还有像做网球、做钓鱼或者做台球（的品牌），其实都是往运动机能风方面去切入。”他发现服装品牌品类之间边界感越来越模糊，“商务的往运动方向靠，做高尔夫、网球、台球，运动往商务靠，出软壳的单西，简约Polo。”
02、跌落与自救
在被年轻人“嫌弃”之前，传统男装也曾辉煌过。
从上世纪7、80年代的改革开放到2000年前后，初代创业者们为了开拓客户，穿着正装参加商务活动是常有的事。利郎、七匹狼、雅戈尔等男装品牌都因此吃到时代红利，在90年代，有的品牌一天的销售额就能达到20万元；1998年，雅戈尔在上交所上市，募资6个亿，成为了刚诞生不久的A股市场上的服装龙头，年营收能突破20亿元。
到了2012年前后，各大品牌迎来了最为高光的时刻。雅戈尔在服装业务上的营收达到69.05亿元，七匹狼的门店数量达到4007家，九牧王也在上交所成功挂牌，市值超过70亿。
变化也从那时开始。Mike告诉“后浪研究所”，传统男装在2011年前后就已经过了高峰期，“商务男装已经完成了它的历史使命。”他说。
在Mike看来，正装需求的降低，是因为几个主力客群的生活方式都变了。
之前穿西装打领带的主要客群是公务员，但现在他们的着装要求没那么正式了，“大家穿个衬衫或是polo衫也OK。”曾经穿着西装打着领带的企业家，也不再执着于商务范儿，反而变成了乔布斯那样的Polo衫、牛仔裤，或是雷军那样的商务休闲装。
随着创二代和新生代入场，大家洽谈生意的场景也发生了变化，“现在去约客户，不一定在会议室，可能是在某个咖啡厅，或者是高尔夫球场。”Mike说，加上那些已经成功的创业者，在有了一定的财富积累后，开始享受生活，纷纷爱上了运动和户外。在这些场景下，传统的商务男装显然已经不再适用了。
于是这些传统男装，开始跌落。销量逐年降低，门店逐年锐减，也有不少经历了退市、重组，甚至是资金链断裂。
为了自救，它们试图用下沉和流量来挽回局面——利郎推出专注三、四线及县级市场30-50岁男性客群的“利郎LILANZ”主系列；九牧王、七匹狼、比音勒芬还签约了李昀锐、于适、丁禹兮等年轻演员作为代言人。
利郎组织的一日店长活动，邀请了胡夏
但都没能阻止业绩的下滑。
从去年各男装品牌的财报来看，报喜鸟在2025年的归母净利润是3.42亿元，与上一年相比下滑了将近三分之一；七匹狼归母净利润3.33亿元，看似增长16.91%，但扣非净利润仅961.53万元，暴跌87%，同时同年闭店243家；雅戈尔的投资业务成为公司的利润支柱，贡献利润高达24.71亿元，但时尚板块仅为0.96亿元。
而对应的，各大户外品牌却激流勇进。
安踏体育2025年总营收802.19亿元，同比增长13.3%，其中户外板块营收169.96亿元，同比增长59.2%；凯乐石2024年收入达到40亿，而2025年上半年，业绩就已近30亿，增速高达90%；2024年，“百元冲锋衣”骆驼，零售额也达到56亿。
眼红耳热的传统男装，就这么盯上了这块最肥的蛋糕。
Mike觉得这场转型背后，既有品牌对于市场规模的焦虑，也有品牌对于市场的盲从。“国内的大部分品牌，要对股东和投资者（负责），有一个利润和规模的产出。”Mike说，这些男装品牌，除了少部分是迎合消费者进行的主动转动，最主要的，还是市场上的跟风，“就像AI出来之后，大家都去砸AI。（品牌）觉得这两年户外好，大家都去砸户外。”
但更大的困境在于，如果这些品牌不去做户外，很容易被踢出局。
在消费链条中，品牌只是其中一方。如果没有户外的概念，“比如我发一条视频，发一条抖音，没有这些热门的炒作的概念，我的流量就会少的可怜，品牌推广上肯定会受阻。”另一方面是，商场也需要新的面孔、新的元素、新的风格。当越来越多的户外品牌占据了商场的一层，也倒逼着品牌去进行改变，“不然你就要一直下沉，下沉到街铺，下沉到下沉市场，但你的价格又比较高，下沉市场没有你的客群，最后可能面临的就是萎缩。”Mike说。
不算户外的户外
去年年末，从三里屯的萨洛蒙出来，汪新一眼就看到了隔壁门店里醒目的哈佛联名LOGO，他抬头看了眼招牌，这个和哈佛联名的品牌，竟然是那个总是出现在机场候机厅的比音勒芬。
印象里，这是一个“设计比较老气”且“类似于海澜之家”品牌。几年前汪新在北京国贸的商场里*次看到这个牌子的时候，脑子里只蹦出了两个字，“好登”。带着一些好奇与新鲜，汪新又一次走了进去。
逛了一圈，汪新相中了一件黑色的三防羽绒夹克，上身一试，版型还不错。一问价格要3000多块，但在问店员这件衣服的面料和设计逻辑后，对方却答不上来。回家后汪新在网上搜索后，才知道这款衣服是品牌自研的科技面料，并且是专门针对高尔夫场景设计与研发的。“店员的认知其实还是比较单薄的。”汪新说。
在不少消费者看来，这些和中年男人“绑定”的品牌做户外，多少有点“照猫画虎”的尴尬。
“它还是一个传统的设计思路去做这个产品，从产品力上、品牌力上其实都不如户外品牌。”云龙说。
比如，云龙买的那款报喜鸟夹克，版型偏短，袖子也短，并不方便进行户外活动，“你在户外活动里肯定要进行一些包裹，防止进水进风，或者在做动作的时候滑上去。”同时，这件外套还采用了一个比较大号的拉链，在其他户外品牌都在追求轻量化的时候，“传统品牌的衣服，不知道户外有一个背负的话，每件衣服增加几十克，整个重量就会比较重。”
更违和的是配色。专业冲锋衣为了户外安全与高辨识度，往往采用高饱和度的亮色，但报喜鸟的户外产品却是一身沉闷的商务黑，“它考虑的是商务的属性，穿搭的属性，但不是出于功能性去考虑的。”云龙说。
所以，这件打着“户外”标签的夹克，云龙却从未在户外穿过，反而成了他的办公室夹克。汪新也是一样，就算那款比音勒芬的科技面料足以应对轻量户外，但他只在通勤时才会穿。户外活动的时候，他还是更倾向于穿专业的户外品牌，比如始祖鸟，“因为它的耐磨性真的很强。”
汪新花3200买了那件比音勒芬。他在网上看到过这个品牌或正面或负面的评价，有人觉得它用的又不是高品质面料，聚酯纤维为什么卖这么贵？但汪新倒是觉得，这款面料的稀缺性，3000的价格倒是在一个合理的区间里。“每个品牌都有特长的一面。”而且这款衣服的面料比较透气，其实很适合轻户外。但还是那句，同样的价位，已经可以买个不错的始祖鸟了。而且汪新后来发现，比音勒芬也会像凯乐石、安踏冠军一样，有二级销售渠道，打折出售一些奥莱款或过季款。今年年初，这款3200的外套，已经降到了900块。汪新有些心酸，觉得自己被坑了，只能安慰自己，“早买早享受。”
汪新购买的比音勒芬，受访者供图
云龙倒是早就发现了这一规律——那些他加入购物车里的男装，没多久就会降价打折。但他觉得，那款报喜鸟的PSP夹克，卖2、300还是有些低了，“按5倍的售卖倍率来看，1、200块的成本，卖到1000左右，还是比较合理的，然后再通过打折卖到700左右，我可以接受。”
但能接受是一回事，云龙觉得自己大概率会退掉。想法和汪新一样，在专业面前，一切“假户外”都不值一提。与其花700块买一件“跨界的户外服”，不如一步到位，直接冲一件始祖鸟。
这就导致国内的老牌男装，陷入一种进退两难的尴尬境地。
因为主品牌给人的印象实在太根深蒂固，也让消费者对这些品牌的户外产品，有一种天然认知的否定，“你是业余的，你不够专业，你是来抢钱的。”Mike说。
云龙就觉得这些男装品牌开始做户外，很大程度和“户外品牌风生水起”有关。“你看，现在安踏整个集团起飞了，（其他品牌）肯定心动了，所以借鉴户外产品想蹭一些热度。但实际上这个东西没那么简单，如果靠抄可以赚钱的话，每家公司都能赚钱了。”
但在Mike看来，这些品牌进行户外上的创新，严格意义上并不是面向年轻人，而是为了留住原本的轻商务人士。因为那些经常运动的人，线条感更好，对版型的依赖度低，Mike说，但传统男装的版型经常是合体修身的，来巧妙修饰核心客群走样的身材和“小肚腩”。
“它们（指品牌）觉得产品可以迭代，但客群不需要迭代。”Mike表示，就像到了特定场合必须喝茅台一样，传统男装仍是一批30-45岁男性的社交刚需。为了留住这批渐渐走向户外的老客户，品牌会结合当下的流行趋势，在款式、功能性的面料和颜色上做一些迭代，比如比音勒芬推出了多彩T恤，不再是常规的黑白灰蓝，还结合当下的热门上了莫兰迪色系。“因为如果你的产品不迭代，很多品牌会做着做着慢慢就没了。”
04、户外能拯救传统男装吗？
“并不是说没有机会，只是说大家都在去洗牌。”
现在还在服装行业的Mike，还是会对这些男装品牌抱有一定的期待。他觉得剩者为王，“以前的商务男装太多了，比如说广东人都不用出去，就在广东买，十几、二三十个品牌，但这两年有的品牌退出了，它的份额就会给到现在市场上还在经营，还在挣扎的品牌。”
在Mike看来，传统男装做户外是有一定的优势的。因为它们能拿到和某些户外品牌一样的供应链，一样的面料，同时也有一定的客户基础。消费者不可能只买一个品牌或者一个风格，Mike说，所以品牌更多的是要拓宽顾客的生活场景。这样就算客群没有那么大，但是以前能在一个顾客上做1000块钱的生意，现在能在一个顾客上做2000块钱的生意，品牌的日子也能好过不少。
但挑战在于，怎么样去打动这些有购买力的客户群体。
作为目标客户的云龙，买衣服就有两个衡量标准，一个是设计，一个是品牌。当然，前者是最重要的，“衣服穿在身上，最主要的还是给别人看的，你首先需要漂亮，才会让别人有后续的购买欲望。你没有审美的意识，再会讲故事，把故事吹上天也没用。”
而这些传统男装的设计，“不符合我们当下城市的一个穿着环境。”云龙说。他在逛街的时候，也会去这些男装店里逛逛，“设计这个东西，底层还是审美，但这些品牌的审美局限在那一块，它也不可能请一个国际设计师来进行设计。”
哪怕是迎合热点的户外产品，也不能吸引他，“做品牌很难的，这个不是一朝一夕的。你要挑战一些已经在市场上立足的品牌的市场地位，要做的努力太多了。除非你开发出一款面料，这款面料的功能性，市面上所有品牌都达不到。”
一位品牌零售专家也向“后浪研究所”表示，，“这些传统品牌基本没有转型的能力，只是不断的犯错。大部分传统男装未来会倒闭，特别是县城慢慢消失之后，他们没有市场。”他指出，倒是也有一条出路，就是做和老牌子完全不沾边的新品牌，或是买国外品牌的运营权。
品牌们当然早就意识到了这一点。
2021年，雅戈尔与挪威户外品牌Helly Hansen成立合资公司，雅戈尔*负责其大中华地区的运营和生产；2016年，报喜鸟拿下了法国户外品牌乐飞叶的品牌代理权，2025年，又用3.84亿收购了美国百年户外品牌Woolrich在全球26个国家和地区的知识产权；2024年，比音勒芬与日本户外品牌Snow Peak合作……但也不是所有品牌都能像安踏一样跑出第二个迪桑特或可隆，“比如像特步买的帕拉丁和索康尼就没有做出来。”Mike说。
消费的风，一会儿一变。
在Mike看来，市场上其实并没有那么多硬核的“专业户外玩家”，大众消费者真正愿意掏钱的，终究是品牌营造的调性与消费体验。他以安踏为例，早年间大家都觉得这个品牌“很low”，这几年随着终端店铺越做越大，越做越漂亮，消费者对它的认知也发生了转变。不过，哪怕它现在已经足够强大，市场上依然不断有新锐品牌想要颠覆它的王座。
“目前国内的市场环境，生活的节奏，消费的节奏太快了，没办法，品牌就得不停地去变。跟风没有什么好或者是不好，都是大家在当下做的一个选择而已。”Mike说。
（文中Mike、汪新为化名）
参考资料：
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