复星旅文徐晓亮：从世界旅游看中国旅游，度假让生活更美好

6月3日，由中国旅游协会主办的第二届中国旅游企业家年会在厦门举行。紧扣十五五规划纲要首次提出的“旅游强国”战略，本次大会以“建设旅游强国 弘扬旅游企业家精神”为主题。福建省人民政府副省长江尔雄，厦门市委副书记、市长伍斌，中国旅游协会会长段强，以及携程集团联合创始人、董事局主席梁建章，新东方创始人俞敏洪，阿那亚创始人马寅等超1000名嘉宾出席活动。现场，复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮受邀参会，并发表以《从世界旅游看中国旅游：度假让生活更美好》为题的主旨演讲。

复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮受邀参会并作主旨演讲

在演讲中，徐晓亮系统阐述了复星旅文锚定度假赛道的战略与逻辑，以及结合产业发展的实践与思考。

从观光到度假：中国旅游存在结构性缺口

“十五五”规划纲要首次将“旅游强国”建设纳入国家顶层设计，明确要丰富高品质旅游产品供给、提升服务质量。

徐晓亮称，“中国要成为旅游强国，不止于数量，更在于质量。”过去四十年，中国旅游的主旋律是观光游。景点打卡、跨城奔波，大家追求的是去过多少地方，看过多少风景。这种模式创造了一个庞大的流量市场，也造就了今天中国成为世界第 一大出境客源国。

但主旋律正在切换。今天的消费者，尤其是经历了疫情的一代，开始问一个不同的问题——不是“去哪儿”，而是“在哪儿”，体验消费、情绪消费成主流。

谈及观光与旅游的本质差异，徐晓亮分析道，“观光是向外看世界，度假是向内找自己。”观光的目标是“看”，看到的最终体现在朋友圈里的九宫格。度假的核心是“感”，感受的是日升日落、潮起潮落。

从商业逻辑来看，观光出售“空间”，是典型的“流量经济”，注重人次规模。而度假经营“时间”，属于“留量经济”，能引发情感共鸣，追求用户的停留时长与复购率。

对比欧美成熟市场休闲度假占旅游消费超过70%的比例，当前中国这一比例只占30%，这意味着供需的结构性缺口，背后是一个万亿级的市场有待发掘。因此，中国旅游从观光游转向度假游，已经成为高质量发展的必然趋势。

生活式度假：开创全球度假新范式

自2010年起，复星旅文战略性入局Club Med地中海俱乐部，2015年完成全资收购。如今，Club Med在海外40多个国家和地区运营56家度假村，其中包括36家阳光度假村，以及20家冰雪度假村。年营收近200亿元，年接待宾客超860万人次。

Club Med开创了PAI“一价全包”模式。“包的是一整套快乐的生活方式和体验，涵盖住宿、餐饮、零售、兴趣活动、娱乐派对等。”

Club Med快乐管家G.O，为度假游客提供独具特色的个性化陪伴

同时，Club Med拥有来自全球110多个国家的25000名快乐管家G.O，为度假游客提供独具特色的个性化陪伴，营造快乐氛围。

在冰雪度假领域，徐晓亮表示，“阳光沙滩资源在全球相对丰富，但优质冰雪资源是稀缺的。”Club Med的雪村遍布了阿尔卑斯山脉、北海道等世界滑雪胜地，去年雪季营业额超50亿元，平均入住率为80%，平均房价达6200元/晚。

Club Med地中海俱乐部·阿尔卑斯山雷扎克度假村

度假式生活：中国特色的深度共鸣

徐晓亮深入分析了中外度假的核心差异。从客户来看，“中国的‘家文化’突出，度假的主力客群是家庭，家庭的核心是‘一老一小’。”从地域来看，中国由大小不同的城市和城市群组成，既有宽度，也有深度。目前具备了完备的高速公路体系，以及领 先全球的高铁网络，城市血脉相连，形成了两到三小时的便捷覆盖。从特色来看，中国人假期多、时间短，微度假、轻度假成为主流。

“因此，中国度假市场的增量不会复制欧洲的长假模式，而会来自于围绕中国家庭真实生活节奏设计的、高品质的城市度假和城市群度假产品。”徐晓亮解释道。

复星旅文在中国创新打造了Club Med·白日方舟与Club Med·邻境，选址锚定中国的经济圈，距离城市/城市群2小时汽车/高铁，链接5A&4A级景区，为城市人群提供“随时随地、此时此地”的度假体验。

同时，复星旅文在中国正积极打造“超级度假区”。其中，三亚·亚特兰蒂斯2025年营收额近15亿元，非客房收入占比达50%；而超级地中海项目则将打造一个“旗舰型、爆款型、引领型”的世界级度假地标；太仓阿尔卑斯目前正在建设二期，建成后将组成全球最 大的室内雪场。

三亚·亚特兰蒂斯综合度假区实景图

海南超级地中海项目效果图

Hisphere重庆将完全颠覆传统商业Mall模式

另一条产品线“超级文旅Mall”，则以Hisphere重庆为代表。依托独具特色的“巴渝文化”，未来将打造成能代表城市文化软实力的文旅商综合体，为居住在城市里的人们提供“生活所爱”。

全球与中国度假的双向奔赴与共创共赢

谈及中国和全球度假的关系，徐晓亮指出，二者之间未来一定是双向奔赴、共创共赢。

徐晓亮认为，主要表现为三个方面。首先是“客源互通”。复星旅文依托全球度假网络，推动中外游客双向流动。比如通过冰雪战略吸引中国和国际游客赴日本度假，同时欧洲等国际游客也来华体验休闲度假，双向形成了客源互通闭环。

三亚·亚特兰蒂斯提供中医理疗等特色非遗文化吸引海外游客体验

其次是“文化互鉴”。一方面，海外游客来到中国不只是看风景，也会体验中国非遗文化和生活方式。如三亚·亚特兰蒂斯为海外游客提供非遗中医理疗，杭州龙坞度假村打造了沉浸式西湖茶文化场景。另一方面，中国客人也会走出国门，去世界各地度假村体验在地文化，比如前往阿尔卑斯体验冰雪生活、去东南亚体验热带风土人情等多元文化，实现了中外文化的深度互鉴。

豫园灯会IP出海，打造法国豫园灯会

还有“IP互融”。徐晓亮举例称，复星旅文通过投资买时间，通过合作来嫁接，让国际IP Club Med、亚特兰蒂斯来中国落地并本土化升级。同时，还让“豫园灯会”等中国IP走出国门，出海到法国、泰国，并与当地度假村做联动，促进了IP的互相融合。

徐晓亮最后用三个核心论断，为中国度假产业勾勒出了一幅清晰的演进图景。

他认为：中国从观光游转向度假游已成趋势，度假领域的布局，决定了未来全球旅游市场的竞争格局；中国的度假游一定会走出中国特色，这是本土市场的内在需求；中国旅游和全球旅游一定会双向奔赴，形成完整的度假生态，这是全球化发展的必然结果。

徐晓亮表示：度假，是复星旅文明确all in的赛道。“围绕度假，我们在全球深耕三大产品线：超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall，希望搭建中国旅游与世界旅游之间互通的桥梁。我们相信，度假让生活更美好。我们也希望，未来有机会与各方携手，合作共赢，共同实现‘旅游强国’之梦！”