资本市场变起脸来，既快又狠。
7月初，ZARA母公司Inditex股价涨破56欧元、创下历史新高，市值来到1748亿欧元——这也让其首次超过奢侈品巨头爱马仕。大众快时尚集团实现对顶 级奢侈品牌的市值反超，这一极 具反差的信号，撕开了奢侈品行业微妙的生存处境：
业绩持续分化，今年上半年LVMH、开云集团营收均出现下滑，Burberry由跌转涨；
渠道端的调整更为直接，开云集团计划年内关闭至少100家门店，LV、Cartier卡地亚陆续撤出二三线城市，历峰集团也开始对门店网络进行“微调”；
产品与营销层面也是变数不断，单纯堆砌传统文化元素的限定款难以再制造消费热潮，流水线式明星代言流量红利递减……
值得一提的是，7月19日欧盟通过一条新法令，禁止大型企业销毁未售出的服装、服饰配件和鞋履，此举无疑进一步堵死了奢侈品牌通过销毁库存来人为制造稀缺、维持溢价的老套路。
在旧有增长逻辑失灵之际，奢侈品牌的经营思路也迎来了彻底转向：放弃“涨价大法”、放缓扩张步伐，专注于服务高净值客户、挖掘本土核心增量人群，进入精细化经营新周期。
01、业绩整体承压，中国本土消费撑起复苏希望
从财报来看，奢侈品行业增长失速的局面未有根本性改善。但中国市场走出了一条隐约可见的复苏曲线，这也为奢侈品牌们抵御全球市场疲软提供了重要缓冲：
爱马仕一季度总营收41亿欧元，同比小幅增长5.6%，大中华区保持稳定增长；
LVMH集团一季度营收191.21亿欧元，同比下滑6%，但除日本外的亚洲市场逆势增长7%，营收占比也提升2个百分点至32%；
Burberry2027财年一季度（截至2026年6月27日）营收微增4%至4.55亿英镑，其中大中华区增长9%；
历峰集团是头部奢侈品集团中业绩最强劲的，2027财年一季度（截至2026年6月30日）总销售额达到63亿欧元、按实际汇率计算增长17%，大中华市场恢复两位数增长；
唯 一例外的是开云集团，一季度营收35.68亿欧元，同比下跌6%，中国市场销售额跌幅也维持在双位数。
对于中国市场的复苏，各大品牌不约而同提到本土消费黏性。
爱马仕在财报中指出，中国大陆等市场的增长得益于本土客户的高忠诚度；Burberry CEO Joshua Schulman则表示，大中华区的增长主要依托本地客群支撑。
这一市场表现，推翻了行业此前的普遍预判。
业内曾担忧出境游全面复苏后，中国境内奢侈品消费会出现大规模分流。但现实是，随着全球各国奢侈品定价策略趋同，境内外货品、汇率差收窄，叠加本土门店服务、独 家供给、线上购买渠道等优势，中国消费者的境内消费黏性正进一步增强。
这也倒逼品牌重新调整经营重心：将中国视为更重要的全球新品首发阵地，并加大中国市场专属供给；同时紧紧抓住Z世代等下一代核心消费人群，持续挖掘本土增量。
Burberry是一个典型例子。CEO Joshua Schulman自2024年上任以来，一直在推行年轻化转型、针对性讨好各国年轻人。Joshua Schulman表示，2026财年Burberry大中华区新客获取规模领跑全球所有区域，Z世代客群实现双位数强劲增长，年轻本土消费者成为品牌长期增长的核心引擎。
而随着中国等重要市场的客户黏性、Z世代消费潜能得到凸显，品牌的整套经营思路也悄然完成切换：从粗放式规模扩张，转向贴合本土消费者需求的精细化运营，加速产品、渠道、营销策略迭代。
02、摒弃“涨价大法”，以本地化创新重构产品价值
战略重心的转移，首先体现在产品层面。
过去很长一段时间，涨价都是奢侈品牌拉动营收增长的“王牌”：2025年上半年，爱马仕热门Birkin包涨价幅度高达12%，LV经典款手袋的平均涨幅达到6%，香奈儿的2.55手袋价格在5年间上涨120%。
但进入2026年以来，头部品牌尚未出现大规模涨价。这也表明品牌的策略正在产生变化：不再靠简单粗暴的统一涨价拉动短期营收，而是以更高附加值的产品组合、更合理的产能扩充、更强的消费韧性来优化长期利润。
首先，从品类基本盘来看，高价值皮具、珠宝的压舱石效应愈发突出。
爱马仕皮具&鞍具业务一季度收入同比增长9.4%至18.49亿欧元，增速在所有业务线中遥遥领 先；
历峰集团旗下四大高级珠宝品牌一季度总销售额同比大涨24%，连续七个季度实现两位数增长；
LVMH旗下LV、迪奥两大主力品牌都展现了很强“韧性”，Tiffany的高级珠宝业务营收占比提升至60%；
开云集团珠宝部门一季度营收大涨14%，Boucheron成为集团增速第 一品牌；时装及皮具业务收入虽然同比下滑9%，但主要是受Gucci业绩拖累，Saint Laurent、Bottega Veneta和Balenciaga等品牌表现稳定，其中Balenciaga的City、Rodeo等系列表现最为亮眼。
营收结构持续向高客单价、高保值属性的皮具、高级珠宝倾斜，无疑是产品结构“价值上移” 的重要信号。为此，各大集团正在加速切割、剥离副线业务，把精力都投入到核心板块。据英国《金融时报》报道，LVMH就在酝酿大规模业务重组，收缩美妆、酒类等业务线。
其次，品牌正通过有序扩产，承接真实消费需求、维系消费黏性，而不是靠刻意限产制造稀缺溢价。
其中，爱马仕第25座皮具工坊今年4月正式投产，计划未来三年新增3座工坊；历峰集团位于佛罗伦萨的皮具工厂也完成了扩建，新厂区将负责Cartier卡地亚、Chloé、Dunhill、Montblanc等品牌的产品研发、打版和生产工作。
此外，产品设计走向深度本土化、定制化，以锁定核心客群。
天猫奢品数据显示，2026上半年奢侈品牌推出的中国独 家限定款、本土系列数量创下历史新高。而且不同于单纯堆砌生肖元素、非遗工艺的老套路，品牌如今的产品设计更贴合Z世代流行文化与日常表达语境。
比如520节点期间，Qeelin推出“Wulu玫瑰金钻石镂空项链”、Cartier卡地亚推出的LOVE系列“小圆饼” 项链限定粉色蓝宝石、Piaget伯爵推出“时来运转宫廷图腾情侣对戒”，以及迪奥在春节期间推出的 “开运红” 主题口红等，都采用更通俗易懂、更有网感的设计语言，代替晦涩生硬的文化叙事。
以本土化的设计理念适配真实生活场景，继而加强品牌与用户的情感联结、争取更高的品牌忠诚度与好感度，这正是品牌实现长期复购的关键支撑。
03、渠道瘦身提质，从“铺规模”转向“锁客群”
如果说产品端的调整重在切换思路，那么渠道端的瘦身就是对资源的重新分配——奢侈品牌已然告别“多开店、广覆盖”的规模竞赛，转向了“淘汰低效点位、深耕核心商圈”的提质路线。
收缩是渠道调整的第 一主题。
开云集团计划今年至少再关100家门店，CEO Luca De Meo表示，集团会把资源重新集中到“更符合奢侈品行业定位、能提供更优秀服务的门店上”；历峰集团也承认正在调整中国市场布局，Cartier卡地亚在2026财年共关闭5个线下销售点；向来克制的LV也加快了收缩节奏，今年已先后关闭昆明金格百货、成都天府机场店，最近还传来将撤出贵阳荔星中心的消息。
并未大规模关店动作的爱马仕，也没有寄希望于靠拓店拉动业绩增长。其在财报中预测，全年门店扩张仅会带来略超1%的销售额增长。
与之相对的是，大批品牌重金押注一线城市、核心商圈的旗舰大店。
爱马仕在北京三里屯开出大型五层独栋专卖店；Prada在深圳湾万象城开出华南地区规模最 大的双层精品店，开业当天集结了杨幂、李现等一众顶流明星，几度登上热搜；迪奥在东京落地概念店Bamboo Pavilion，融合购物、餐饮、艺术展览等多重体验。
一收一放的渠道调整，清晰展现了品牌的资源重构逻辑：将人力、服务、营销预算全部集中于核心城市高势能门店，依靠专属一对一服务、私密体验空间牢牢锁住高净值VIC客户。正如历峰集团CEO Nicolas Bos所说，减少门店数量并非简单的收缩，重点是持续提升线下购物体验质量。
其背后，是行业正在形成的新共识：在规模红利见顶后，渠道端要拼的不是“让更多人买到产品”，而是“让核心高净值用户感知到专属价值”。
值得注意的是，品牌的渠道调整也与产品策略形成呼应。当产品结构上移、重点转向高客单价皮具、高级珠宝时，品牌更需要能承接高端消费、拥有深度服务能力的优质门店。
品牌经营是一盘大棋，牵一发动全身。从产品到渠道的全面调整，能看到奢侈品牌已经从根本上做好准备，在新周期换一种活法。
04、营销告别流量内卷，聚焦存量心智深耕
产品、渠道加速迭代之际，品牌营销玩法也随之更新：不再追求流量曝光最 大化、不再试图讨好所有人，而是更聚焦于深度触达、心智深耕。
首先是明星营销跳出了流水线式代言、产品种草等浅层合作，转向对核心圈层的强渗透。
比如凸显品牌与明星的共创。像TOD'S和肖战合作的X胶囊系列，肖战和品牌创意总监Matteo Tamburini全程保持沟通，并参与配色、金属配件的选择、皮革比例设计等环节。该系列产品今年5月在天猫上线后，短短1分钟内多款热门棒球帽、夹克就宣告售罄，两款主推包袋两小时销售额逼近千万。
Matteo Tamburini表示，共创模式能让产品充分展现艺人的审美与个人气质，给产品注入不一样的时尚风格。而从消费心理角度看，当下的消费者早已不再为品牌单方面打造的产品人设买单，让明星从单纯的“广告出镜者”转变成深度参与产品研发、塑造产品调性的“共创者”，才能充分激发粉丝的购买意愿与品牌忠诚度。
空降代言也是的一个重要趋势。宋祖儿在去年9月开始担任Valentino美妆线代言人，今年1月就直接晋升全球全线品牌代言人；宝格丽在今年年初官宣张凌赫担任品牌大使，跳过品牌挚友、区域大使等过渡层级。
奢侈品牌过往设置严格合作门槛、漫长考察周期，除了风控因素，也离不开普遍的流量思维：透过复杂的代言层级，品牌能持续测试、合作尽可能多的明星，以实现全域的广泛曝光。
但现在，随着奢侈品消费向核心圈层收缩，品牌的思路已经调整为快速找到风格适配的明星艺人，精准锁定其背后高黏性粉丝，实现高效圈层渗透。
正如宝格丽选择张凌赫，就是看中其“清冷贵公子”形象与品牌气质的契合度；Valentino在短时间内升级宋祖儿的代言头衔，也离不开后者此前在巴黎时装周、微博之夜等活动穿搭收获的良好口碑。
其次是场景营销更注重沉浸式体验和文化传递。
和以往一样，奢侈品牌还是那么喜欢办展、组织私享沙龙和各种体验活动。但不同的是，品牌活动不再优先服务于大众打卡、获取公域流量，而是通过沉浸式工艺展示，提供一种可感知的美学体验，完成对核心用户的心智再教育。
比如“爱马仕匠心工坊”上海站，没有做常规的经典产品陈列展示，而是把巴黎总部皮具、丝巾、制表手工坊的工艺设备、手工匠人全带到现场，呈现完整的制作流程，让客户对品牌的“匠人”理念有了更直观的了解。
帕尔玛之水的「早安诗意时氛」展览则围绕“早安” 这一叙事主线，用标志性的帕尔玛黄色调、110周年品牌历史墙、形态各异的艺术装置，将上海何东花园改造成一个光影、陈设、香气交织的全感官沉浸体验空间。这也迎合了品牌“不张扬但优雅，克制且松弛”的气质。
可以看到，品牌正努力完成从“符号消费”到“价值消费”的进阶迭代。
早期的奢侈品营销其实高度依赖视觉符号，靠logo效应、烧钱的广告大片撑起牌面；而当下的深度体验式活动，旨在强化品牌文化层面的输出，增强核心圈层的身份认同感与价值归属感，更契合行业从规模扩张转向深挖存量价值的新周期趋势。
从产品、渠道到营销，奢侈品行业上半年的全维度调整，正在形成一套全新的增长逻辑：推翻 “涨价、拓店、泛流量收割” 的旧公式，完成“产品结构上移、渠道提质、深耕心智”的精细化转型。
高速增长时代落幕，奢侈品行业的新周期，拼的不再是谁扩张速度更快、覆盖人群更广，反而是谁能更精准抓住核心本土高净值客群，把客户服务得更好。
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