6天,1900万变4亿,他是怎么做到的?

2016-12-08 08:36· 微信公众号:华商韬略  陈光 
   
整体换算下来,制片方的收益一般是整体票房的30%-33%左右,也就是制作费用3000万的电影,必须拿到1亿的票房才有可能挣钱,而这还不包括可能存在的、高额的宣发费用。

“二次元”终于从动漫爱好者蔓延向了“普通群众”。

  12月2日,日本知名动画片导演新海诚的作品《你的名字。》在华首映,首日即实现7600万票房,创造了日本动画电影在华的票房纪录。截止本文发稿,该片已连续5天蝉联票房冠军,累积票房近4亿,极有可能打破《大鱼海棠》保持的动画片票房纪录(5.6亿),甚至冲击10亿这个前无古人的高点。

  这部动画片也成了舆论热议的话题:朋友圈瞬间冒出了大批“资深”的动漫爱好者,媒体争相报道《你的名字。》所引爆的票房奇迹。就连日韩媒体都极为关注其在华票房,日本主流媒体翻译了大量中国网络媒体的相关报道,韩媒则万分羡慕嫉妒恨,称《你的名字。》之所以能席卷中国,和“限韩令”不无关系,在这轮文化抵制中,韩国大败,日本成了最大赢家。

  然而,韩媒并不知晓:《你的名字。》在华大卖,日方并非最大赢家,因为这笔票房全部留在了中国。

  1900万买断费

  《你的名字。》是一部进口批片(进口买断片)。

  国内通常说的进口电影分为两种:分账片与批片,前者的电影版权所有者拥有票房分成权,以常见的好莱坞影片为例,片方一般能够拿到中国内地总票房25%的分成;后者则是买断利润的形式,只有国内引进方参与票房分成。

  中国实行一套严格的电影配额制度,每年只有34部进口分账片和30部左右的进口买断片。根据相关规定,中影集团拥有内地唯一的进口片引进权,中影、华夏两家公司拥有分账片发行权。

  分账片之外,批片的资格往往作为一种奖励分发给其他影视公司。因为僧多粥少、名额有限,且最火爆的进口电影(如漫威、星战、阿凡达系列等)皆被分账片拿走,因此,挑选合适的买断片,以及通过宣发将冷门IP炒作为爆款电影,极为考究电影公司的眼光和手段。

  相中《你的名字。》这块宝玉的是光线传媒和王长田。电影上映前,华商韬略(微信号:hstl8888)了解到的信息是:光线引进该片的版权费“高达”280万美金(约合1900万人民币)。而电影上映后,“高达”迅速变成了“仅有”:1900万的买断价格远远低于投资拍摄一部国产电影的成本,持续飘红的票房令光线传媒赚得盆满钵满。

  此前,业普遍认为,《你的名字。》并不是一项爆款IP。这部动画贴着浓浓的“新海诚标签”,拥趸之外的观众觉得新海诚的作品虽然画面优美,但始终不擅长讲故事。在中国,新海诚的名头更是远远小于宫崎骏。

  新海诚本不是光线批片名额的首选,但这部电影8月26日在日本上映后,迅速成了该国年度电影票房的冠军。截止发稿,该片的日本票房已经突破200亿日元(约合12亿人民币)的大关,在日本影史上仅次于宫崎骏的《千与千寻》。

  这期间,王长田迅速拍板了引入决定,通过日本通耀与《你的名字。》的版权方——东宝株式会社谈成合作。

  日本通耀是光线传媒海外布局的一环。这家公司拥有《数码宝贝》、《蜡笔小新》、HelloKitty等诸多知名IP,在日本动漫界内赫赫有名。光线传媒通过其子公司认购了日本通耀19%的股权,藉此展开双向合作。除引进片源外,光线还通过日本通耀输出中国电影:国内火爆一时的《西游记之大圣归来》,就由通耀负责发行、由宫崎吾朗(宫崎骏之子)担任监审,将于2017年夏天在日本公映。

  因为这层资本联系,光线传媒迅速搞定了相关事宜。《你的名字。》10月份纳入名单,11月初送至广电总局审片,随即定下了12月2日的上映日期。在批片引进流程中,这样的速度堪称极速。

  不过,光线传媒和王长田对于《你的名字。》的国内票房并没有过多底气。日系动画电影的画风和叙事风格在国内属于绝对的小众派,更为致命的是,因为日本上映时间较早,在8月底,网络已经出现了大量该片的盗版资源。换言之,对新海诚和该作感兴趣的观众,在影片上映的一两个月前,已经观看过此片。

  出于这一原因,业内普遍看衰《你的名字。》的票房成绩,相关人士断言:票房最终结果不好说,但肯定不会像迪士尼动画般受欢迎。

  结果是,《你的名字。》在上映的第三天就打破了迪士尼动画在内地创下的一切纪录。

  这部电影究竟好不好、有多好,这是一个见仁见智的问题。《你的名字。》继承了新海诚一贯唯美精湛的画面感,片中风景既写实又梦幻,获得了一致好评。但在故事性上,舆论却分为两派,支持者们认为其爱情故事浪漫感人,反对方则表示:一对男女交换身体、穿越时空的科幻爱情故事已经看腻,并不新鲜。

  单靠新海诚的号召力和影片的风景,显然难以创下纪录级别的成绩。所有的高票房电影,都和发行方的宣传、营销紧密相关,在《你的名字。》的宣发上,光线传媒用了哪些招数,将一款冷门IP打造成了如此之爆款?

  18亿天价对赌

  在电影行业,光线是靠发行起家的。

  此前的采访中,王长田曾透露:2006年,光线影业的发展定位就是成为中国最优秀的电影“发行公司”,在发行的基础上,公司又于其后定下了打造中国第一原创电影品牌的目标。

  王长田通过创新建立了中国最大的地面电影发行网。光线影业出现前,国内电影宣发行业的流程很原始:全国大的院线不多,几个人就能做一家发行公司,搞定大的院线就可以收钱。另一方面,传统发行公司主要和全国性的媒体打交道,指望藉此覆盖全国观众,这样乱枪式宣传的实际效果并不理想。

  王长田舍弃了传统的总部式发行系统,着力打造地面发行系统。他安排人员常年驻守在全国票房最高的70个城市,因地制宜制定宣传方案。在该体系里,他又整合了预告片、首映礼、24小时市场服务等多项先河式举措,全面领跑发行环节。

  “全世界所有大的电影公司,无一例外都是以发行为龙头的综合性电影公司,只有发行才能控制上游的制作和下游的影院,把关从产品到市场的全部环节。”王长田说。

  通过做强发行,光线影业实现了弯道超车。这家公司成立伊始就大力投入电影制作,但是几年时间内,光线影业在制作方面都是单纯的追赶者。

  情况在2012年发生逆转。是年,光线影业投资的《人再囧途之泰囧》在一个月内实现了12.6亿的票房,那之后,从《致青春》、《中国合伙人》,到近来的《美人鱼》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等,光线影业不断创造票房奇迹。

  这些成绩的背后,其宣发居功至伟。有些观众或许没看过上述影片,但一定或多或少接触过其宣传内容。

  每部电影上映期间,其宣发内容都可谓铺天盖地,从传统媒体到各种社交与网络应用一应俱全。微博火爆话题“你如何致青春”、网络口号“我们都欠星爷一张电影票”、乃至“国产动漫的崛起之作”等诸如此类的宣传背后,源头都是光线传媒的策划与推广。

  值得一提的是,在这些影片的发行中,光线展现了艺高人胆大的极强魄力。以《美人鱼》为例,这部电影创造了33.92亿、迄今为止国内最高的天价票房,而鲜为人知的是,为了“抢夺”电影发行权,光线影业联合和和影业等5家公司开出了18亿保底票房的空前价码。

  所谓保底票房,是制片方与发行方在电影上映前签署的一项对赌协议。双方制定一个数额,制片方可以提前锁定这一票房数额的利益,如果实际票房超出这个数额,发行方往往能优先获得额外收入。

  18亿的保底票房是中国电影业史无前例的数字,相较之下,周星驰的前作《西游降魔篇》的保底票房“仅为”5亿。

  保底票房并非稳赚不赔的买卖,既然是赌局,那么有赢必有输。姜文的《一步之遥》便是典型的例子,发行方万达为该片开出了10亿的保底协议,但是其票房仅仅5亿,万达因此狠栽了一个跟头,也惹得王思聪在微博上向“自己兄弟”《一步之遥》直接开炮。

  但开出18亿保底票房的《美人鱼》发行方,却因为33.92亿的票房而大赚特赚。值得一提的是,光线影业也是该片投资方之一,赚了两头的大钱。

  在持续几年“超级发行”的经验积累下,到了《你的名字。》宣发时,光线的手段又升级了。

  病毒式的传播与营销

  首先在排片上,光线“软磨硬泡”下足了功夫。《你的名字。》首日场次超过6万场,不仅是同期电影中最高,甚至还高于光线于今年早些时候力推的《大鱼海棠》(4.36万场)。

  首日后,《你的名字。》的排片占比持续高居不下,截至目前,其占比依旧高达35%,票房占比超过40%,拥有压倒性的优势。

  其次,光线本次的宣发比以前更快,确定档期的第二天,公司就放出了话题营销,并且联合关联企业进行宣传。其中,一向以二次元代言人自居的哔哩哔哩(Bilibili)在影片上映前便包下了万达110334张电影片,请用户免费看电影,这些票在活动开始后的1小时04分便被抢光。同时,搜狗输入法还提前推出了《你的名字。》个性皮肤及专题页,让用户提前感受新海诚的画风。



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