打造10亿产值的小霸王,三分而立创办OPPO、vivo,中国“巴菲特”段永平制胜秘诀是什么?

2017-03-31 10:22· 砺石商业评论  晏舒 
   
段永平说自己是靠运气,但他身上体现出来的商业智慧、投资智慧、生活智慧,更多的是需要正直的品格、敢于追求的勇气和博大的胸怀,而这些品质是对企业家精神最好的诠释。

  30岁出头,他打造了小霸王学习机、游戏机,在90年代将一家亏损200万的小厂变成了年产值10亿的公司。随后,他创立自己的公司步步高,成为复读机、电话机、VCD、学习机的中国市场第一。41岁年,他选择退居幕后,“玩”起了投资并屡战屡胜,被称为中国“巴菲特”。2016年,与他渊源颇深的OPPO、vivo智能手机,打败苹果、三星、华为稳居中国市场出货量第一。

  无论是哪一个故事,都够段永平“炫耀”一辈子的了。然而,段永平说,从做实业到做投资,他的成功都有着运气的成分。但这只是因为幸运么?他是如何批量打造这些超级品牌?他又有哪些投资哲学?

       打造产值10亿的“小霸王

  段永平1961年3月生于江西南昌,1982年浙江大学无线电系毕业后分配到北京电子管厂。在“孔雀东南飞”的人才流动大潮中,段永平像许多南下的知识分子那样,怀揣着梦想到广东寻找机会。

  1989年3月,段永平来到中山市怡华集团属下的一间小厂做厂长,这间厂亏损200万元。段永平接手后,开始生产家用电视游戏机。

  1990年,中国内地市场卖出了300万台游戏机,而有人预测它的饱和容量是4000万台。一夜之间,中国冒出了数百家电视游戏机生产厂,段永平并没有抢在前面。段永平说,他做事有个特点,就是“敢为天下后”。当别人还在什么东西好卖就组装什么的时候,段永平下决心创出自己的品牌。

  他说:“作为开路先锋,有时固然可以占得先机,但有时却要承受巨大的阻力,当市场成熟起来,再寻找突破口。”集中兵力,从自己最具优势的方面快速切入,再逐渐蚕食对手,这就是段永平的制胜之道。

  1991年,小霸王电子工业公司成立。取了“小霸王”这个响亮的名字后,段永平用令人刮目相看的效率做起了质量、售后服务和经销网络三项工程,虽属打基础,却是拉动一个成功品牌的“三驾马车”——需做足功夫,真金白银,不容掺假。

  基础打好之后,“小霸王”便开始疯狂砸钱做广告,而段永平,称得上是中国最具品牌战略的企业家之一。

  1991年,段永平花了40万在央视为小霸王打出第一条有奖销售活动广告;随后,段永平请来成龙,在中央电视台天天念叨“同是天下父母心,望子成龙小霸王”,使小霸王家喻户晓;小霸王的电视广告《拍手歌》在中国城乡间到处传唱,“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机……”几乎成为那个儿歌稀缺年代的新儿歌代表,该广告成本之低,效果之好,使广告从业人员大跌眼镜。

  1995年,这间小厂的年产值已达1亿元,并正式命名为中山市小霸王电子工业公司。各种荣誉也接踵而至,段永平被评为“广东省十大杰出青年企业家”、“全国优秀青年企业家”。有关机构对小霸王品牌无形资产的评估为5个亿。

  在这本该春风得意大展鸿图的时候,段永平突然向怡华集团提出辞职,这一天是1995年8月28日。

       创建步步高:做一个真正意义上的企业家

  段永平出走的原因现在看来竟也十分简单。段永平一直渴望做一个真正的企业家,把企业办成中国的松下,但在小霸王做下去,这个梦想越来越受到现实的掣肘。

  随着企业的发展,小霸王与其母公司怡华集团的关系也变得更加微妙,集团公司有时将小霸王的盈利抽走,用于其他地方,使其发展后劲不足。

  段永平十分痛苦,他希望企业能够像滚雪球一样不断发展壮大,必须有更先进的激励机制,否则会失去发展的原动力。搞股份制,才能从根本上解决这个问题,但怡华集团高层拒绝了这个要求。

  最后,段永平只有辞职。消息传出,不仅怡华集团高层感到十分震惊,小霸王的员工们也普遍感到一种恐慌和不知所措。也许是对段永平过去成绩的肯定,怡华集团总经理陈健仁亲自主持了欢送酒会,这大约是怡华集团第一次为“出走者”开的酒会。

  当时有六个人跟随他一起离开了小霸王,其中包括黄一禾、陈明永和沈炜。随后,又有很多小霸王的员工也来到了步步高。

  1995年9月18日,步步高电子有限公司宣告成立。步步高搞的是股份制,几乎所有中层管理人员都入了股,员工们纷纷效法,代理商也不甘示后。聚沙成塔,步步高有了一笔可观的启动资金。

  段永平与小霸王有一个君子协定,就是一年之内不跟小霸王在同行业、在国内市场竞争。因此步步高最开始的产品是学生电脑和电话机。步步高无绳电话仅用两年时间就取得了全国市场份额第一的成绩。到1998年底,步步高VCD也成功杀入行业前三名。

  段永平很快就将小霸王的成功模式复制到步步高上。1996年底,段永平在中央电视台举行的1997年度黄金时间广告招标的竞标会上,以8012.3456万元是价码击败许多老大哥对手而中标。这组有趣的数字让人们记住了步步高的发展从零开始,步步高升的预兆。于是,“步步高学生电脑,800元的电脑”,再次被家喻户晓。1999年、2000年,步步高连续两年成为央视《天气预报》的“标王”。在品牌推广上,善用媒体传播的段永平堪称典范。

       三分而立,创立OPPO、vivo

  段永平当年是因为经营者持股的问题从小霸王出走的,所以他一直在考虑如何用股份来激励员工。而如果不是上市公司,流行的“期权”模式又似乎没有意义。

  到了1999年,步步高的业务范围不断扩大,先后进入了视听、通信等行业。段永平作出了拆分业务让大家各自独立发展的决定。

  于是,段永平成立了三家相互独立的公司:黄一禾执掌教育电子业务,主打点读机和学习机;陈明永执掌视听业务,侧重VCD、DVD和MP3;沈炜执掌通信业务,主攻无绳电话和步步高手机。三家公司可以共用步步高的名号和销售渠道。

  段永平持有OPPO不到10%的股权,持有vivo不到20%的股权,OPPO和vivo的实际管理者陈明永和沈炜也只占自己公司股权的10%左右,余下的股份则分散在其他管理层人员手中。而步步高刚成立的时候,段永平所占的股份是70%,经过不断减持现在只占17%左右。

  然而,在一个企业家黄金时代刚刚开始时,段永平却出乎所有人意料,选择了退居幕后。段永平在2001年获得了美国绿卡,2002年从公司退休,定居美国。

  不过,段永平的商业智慧与企业家精神有了继承者。OPPO、vivo两“兄弟”很好地继承了段永平的管理基因,逐渐进化为中国最赚钱的手机。

  2002年,索尼、飞利浦、松下等公司要求中国DVD产业支付专利费。陈明永领导的步步高视听业务的日子也不好过。他决定全身心投入OPPO。不久,陈明永买断了段永平2001年注册OPPO的品牌权限,开始独自发展。2011年至今,陈明永带领OPPO公司转型专攻智能手机市场,先后发布了全球最薄的智能手机Finder、首款搭载1080P高清屏幕的旗舰手机Find 5、全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机N1、当时世界最薄手机R5、第一款电动旋转摄像头手机N3,不断引领中国智能手机市场的新潮流。

  而沈炜掌管负责通讯业务的“步步高通信设备有限公司”,2011年,随着功能手机向智能手机转型,步步高通信决定推出vivo品牌。那时起,vivo几乎冠名、赞助了国内所有收视率最高的综艺节目。vivo也因此成为家喻户晓的手机品牌,成为国产手机中的黑马。

  据国际数据公司估计,2016年OPPO和Vivo手机在中国的出货量超过1.47亿部,大大超过华为(7660万部)、苹果(4490万部)和小米(4150万部)。

       投资与慈善

  2001年段永平拿到美国绿卡这件事,对他的生活与事业是一个强烈的转折因素。

  "绿卡是2000年我太太帮我在美国申请的,我以前以为拿到这个东西需要很多很多年,没想到半年就批下来了。其实我也没有很好的准备。”但为了兑现对妻子的承诺,段永平选择到美国定居。

  在美国不能无所事事,他想到了投资。但是一开始也很迷惘,这时他看到一本巴菲特谈投资的书,里面写道:“买一家公司的股票就等于在买这家公司”,“投资你看得懂的、被市场低估的公司”。

  这不就是在讲他当年为什么会自掏腰包投资步步高的道理吗?

  段永平开始琢磨能否在互联网泡沫破灭后的"废墟"里淘金,因为他相信互联网本身并不是泡沫。他刻意跟新浪、搜狐、网易、联众这些中国互联网公司接触,但段永平对这些公司的模式与未来还是将信将疑。

  有一天,他秘书接到了网易丁磊的电话,丁磊说想找段永平聊一下。

  这段时期,网易从经营状况(2001年全年亏损2.3亿元人民币)、股票价格(掉至1美元以下)到公司形象(美国投资人对其提起诉讼,面临摘牌危险)全面处于谷底。压力之下,丁磊找到段永平救急。

  段永平后来回忆,当时的丁磊说网易要集中精力进军网络游戏。做游戏机出身的段永平知道游戏市场有多大,在仔细考察后,决定出手。

  段永平把手头的200万美金全部投进去后,网易开始强劲反弹,伴随着业绩的大幅增长,股价一路飙升至复权以后的近100美元,带来了1亿美元的巨额收益。2003年,“福布斯富豪榜”对段永平的财富估价是10亿元,排第71位。

  在其后的投资经历中,段永平鲜有失手,中国投资界称他为“段菲特”,美国投资界叫他“Mr. Duan”,他自称是一个“独立投资者”。段永平也承认,在他美国“独立”投资的后面,实际上有团队支撑。他手上可动用的投资资金,除了他个人的,一部分来自步步高投资部门,一部分是他熟识的朋友的账户,通常情况下他替朋友掌管的帐户数目有十几,高峰时还不止。

  不过,根据美国的法律,段永平在美国赚的钱要交很重的税,而用于慈善事业就不用交税。段永平觉得,留够自己的生活开销后,把钱用于慈善事业,回馈社会更有意义。

  除了税制的刺激,段永平曾说,他眼看着这钱越来越多地积在手里,觉得是一个祸害。“我和我太太的观点都差不多,钱不能都留给小孩。作为家长,给孩子最大的支持就是要让他受到足够的、良好的教育,如果再有条件备用,就希望他万一不慎的时候,不至于穷困潦倒。”

  “我人生的快乐很多都来自于获取财富的过程中,不能剥夺孩子的这份快乐。”

  2005年,段永平和妻子刘昕成立了家庭慈善基金Enlight Foundation,基金的主要慈善方向是教育和环保领域。按照美国慈善法的规定,家庭慈善基金会每年必须拿出获利部分的5%用于慈善事业,段永平将重点放在了中国。

  2006年,段永平以62.01万美元在网上拍得与“股神”巴菲特共进午餐的机会。2008年5月14日,段永平为四川汶川地震灾区捐款 300万元美金。2011年,段永平还因为向母校浙江大学和中国人民大学共计捐款4.47亿元人民币,问鼎“2011大学校友捐赠排行榜”榜首。

  “慈善这个东西,确实要有很多年文化滋养,才能做起来自然。”段永平很清楚,无论是投资还是慈善,他都有太长的路要走。

  如今55岁的段永平仍是步步高的董事长,但他基本只充当顾问的角色,同样,他也不插手OPPO的经营。

  段永平认定“自我感受”、“快乐”是一个人人生中最重要的事。“有些外在的东西是外人对你的评价,但你自己是不是感到很快乐,我觉得这个特别重要。快乐人生才是最大的财富。”段永平曾表示,无论是投资还是慈善,他都只是在表达自己的愿望:"自己去做自己想做的事情。"

  段永平说自己是靠运气,但他身上体现出来的商业智慧、投资智慧、生活智慧,更多的是需要正直的品格、敢于追求的勇气和博大的胸怀,而这些品质是对企业家精神最好的诠释。

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