OPPO和vivo凭什么战胜了互联网思维的小米?

2017-05-09 15:06· 品途商业评论  天会智数施晟 
   
“vivo内部决策从来不是某个人的主观判断,而是以高质量的用户数据为依据。”vivo用户研究经理的一句话,何曾不是段永平背后既有高利润又有高销量的经营管理秘诀?

  对于OPPO和vivo近一年现象级的增长速度,大多人喜欢用一句『高价低配靠广告和渠道骗厂妹』,其实那些看上去简单的结果,背后都没那么简单。

  2016,在手机行业有一个神奇的现象,低配高价的OPPO和VIVO逆袭了“互联网思维”的小米,以惊人的增长率成为国内手机市场市场最大的赢家。数据报告显示,2016年OPPO增幅高达109%,vivo增幅同样高达78%。 

  OPPO、vivo的成功绝非偶然,20多年来,他们的幕后老板段永平塑造了一个又一个财富神话。从小霸王和步步高开始,段永平就陆续将复读机、电话机、VCD、学习机等产品做到了中国市场第一。 

OPPO和vivo凭什么战胜了互联网思维的小米?

  如今在中国国产品牌中,段永平麾下的手机、平板以及智能可穿戴设备的销量虽然还未做到第一,但是其利润却早已稳居榜首。今年华为在内部都以红头文件形式强调要向 OV (代指OPPO和vivo,下同) 学习,提升利润率。 

  既有高利润,销量又名列前茅,段永平背后经营管理秘诀在哪里? 

  性价比规律失效?

  雷军从创立小米开始,便主打性价比:手机按成本定价,标榜“去中介化”,通过软件服务赚钱。雷军说:“小米从不打价格战,一上来就卖成本价,直接干到一半的价钱。用这个模式几乎各行各业都会造成雪崩效应,对手全无生还可能。”  

  可是,在这种模式践行五年之后,小米的出货量却出现了断崖式下跌。竞争对手非但没有被打倒,反而强势反超。数据显示,2016年OPPO 的旗舰手机 OPPO R9最大流入来源居然是小米。购买 OPPO R9 的用户中,18% 原来是小米用户。 

  OPPO R9的物料成本为1500元左右,最终售价高达2799元,如此“缺乏性价比”的产品为何能打败以成本价出售的小米? 

  “对手机厂商来说,堆料和配置是比较简单的事情,至少对vivo这种干手机好多年的公司来说很容易。但是堆上去一个最新的芯片,你必须知道到底有多少人理解和喜欢这些东西,多少人不喜欢这些东西,这些东西对你的消费者有什么用。”

  vivo的用户研究经理表示,vivo产品哲学第一要点是消费者导向,所有产品功能的出发点只有消费者需求,永远不会为了跑分去堆料。  

  相比于小米的高配和跑分,OV从消费者的实际使用需求去寻求技术突破口,研发哪些功能,怎么把这些功能做到用户满意,下次还因此复购,是OV新产品最关注的点。 

  小米的每代旗舰新品都会采用最新的CPU芯片,这样虽然能让小米在跑分上遥遥领先,但是最新芯片的产能有限,断货却成了小米无法逾越的鸿沟。在微博、贴吧、论坛等各种社区,网友都会抱怨雷军是“耍猴的”,新品发布半年以内根本买不到。这和小米重视用户的初衷背道而驰。 

  OV通过了解消费者发现,79%的消费者根本不需要性能过剩的新品CPU,相对于追求性能,更多消费者需要的是随时都能买到,而不需要向黄牛支付高价。有不少消费者,手机丢了,想买个新的机型,却买不到。他们没时间去等,芯片再好,但不是他们的需求。 

  如何满足发货需求, 产品的研发和生产如何与供应链出货量达成匹配是OV考虑的首要因素。OV基于对门店消费者的询问了解、前几代产品的销量的研究以及相对准确的行业数据渠道来源,每个季度都会请专门的行业分析团队和使用数据模型进行下季度和次年的行业变化趋势。只有当核心配件完全能够支撑销售预测的时候,OV才会果断的更换配件。 

  由于小米互联网思维的最终导向是靠服务挣钱,这就出现了一些影响消费者体验的不当应用,比如小米在操作系统的天气预报界面、搜索界面捆绑了过多广告,让消费者心存不满。 

  OV三四线销量大增,仅仅因为渠道? 

  很多人认为,小米的核心问题是接触不到电商渠道外的 80% 的消费者,可是数据显示换入OPPO R9最多的却是原小米用户。 

  vivo的用户研究团队表示:“只靠营销和渠道不可能造就一家满意度和持续力都不错的手机公司,我们的复购率在全行业来说都是名列前茅,怎么可能有人能被广告忽悠两次,三次,还是靠产品说话。”到底有多高的配置能满足用户的需求?用户到底要什么样的产品?能接受什么样的价格?用户花了钱购买了这部产品,会不会继续购买下一部新品?这是需要了解消费者的。 

  为了持续跟踪存量用户的体验和反馈,vivo团队设定了20多个维度指标对用户进行访问,覆盖用户使用手机的方方面面,比如:卡不卡、发热、拍照效果、音乐效果、待机时间、用户使用其他品牌手机与vivo的对比和心得等等。 

  比如最新TYPE-C充电接口,虽然在传输速度上有所提升,但是在三四线城市很难买到适配的充电线。在了解顾客的时候甚至发现,不少的其他手机用户特意买了转接头,把TYPE-C再转成MicroUSB去用,绝大部分的用户认为TYPE-C接口对于手机而言是个累赘。因此,用户需求团队最终决定让产品部门在新品上继续使用MicroUSB。 

  “很多连锁企业已经意识到要去了解消费者,但是在行动上却缺乏体系”消费者大数据采集公司天会智数总经理施晟表示,“这些企业的管理者会定期的巡店、考察,通过看微博、贴吧、大众点评等渠道了解消费者的意见。但是,这些零星的评论、建议存在很大偶然性,企业没办法看到大部分消费者的态度,从而没有办法保证决策的准确性。获得高质量的用户数据,在采集方法上必须回到原点:长期、连续、大量的积累。”

  在这一点上,OV每年都会投入大量精力持续收集消费者的态度数据,并建立起完善的态度数据库。虽然微博、知乎、贴吧的单一用户反馈也是OV的信息采集渠道,但是他们会把这些反馈放到数据库里做无差别用户需求分析。举个例子,某知乎用户说:“我觉得iPhone7实在太丑了,苹果这种万年不变的设计要完”。然而在vivo长期积累的消费者数据库里,最终的结论是2017年,类iPhone设计依然很受欢迎。 

  不仅在国内市场,对于印度市场,OV也能把握住用户的需求,表现出色:2016年vivo和OPPO在印度市场的出货量分列第二和第四。 

  通过周密的了解消费者,OPPO 发现印度人特别喜欢自拍,在国内机器的硬件基础上,强化突出拍照、自拍功能,突出“自拍专家”,提出国内绝少听到的月光自拍概念。 

  并且,OPPO将公司宣传口号改为“照相手机”(Camera Phone),vivo改成“照相和音乐手机”(Camera & Music)。一名印度顾客表示,他从三星转投 OPPO 手机的原因很简单,三星有一款拍照不错的手机要卖 15500 卢比,OPPO 手机只花了他 11000 卢比。三星手机电池只有 2000 毫安,而 OPPO 手机电池是 2650 毫安。他主动演示自拍和电话拔打时的语音外放功能,并称发送图片操作简易。抓住消费者核心需求,质优价不高,是 OV 手机目前吸引印度大众用户的要点之一。 

  不仅在产品研发上重视用户需求,OV在产品的销售端同样注重把握消费者需求。对于每一位OV的销售员,她们都会接受培训,从顾客的每一个举动中搜寻销售动机,从顾客角度出发,表现产品特性和优势,其中,OPPO总结了“1335+1”的销售模式——1句最吸引顾客的话,3个独特功能,3种体验方法,5个技术参数,从而达成一个催单成交。 

  消费者的购买行为取决于他有没有剩余感。消费者剩余是他愿意支付的最高价格和实际支付价格之间的价差。小米的性价比并未让消费者得到剩余满足,相反OV从顾客拍照的刚需入手,通过和索尼独占开发ISP影像传感器,与索尼签订协议,OV在摄影传感器部分独占优势,保证更好的拍照效果,让消费者在支付高价的同时,仍然有剩余满足。

  “vivo内部决策从来不是某个人的主观判断,而是以高质量的用户数据为依据。”vivo用户研究经理的一句话,何曾不是段永平背后既有高利润又有高销量的经营管理秘诀?

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件