2万平的“未来超市”联华鲸选,为何还是脱不掉传统的“底裤”?

2017-09-20 10:54· 微信公众号:调戏电商  调戏营销 
   
鲸选打破了传统超市的体系和框架,给顾客带来了久违的新鲜感,无论一次还是几次,至少大家愿意来逛超市了,这是好的开始。

  上周末,在杭州开业刚满一月的2万平米新零售超市,联华鲸选未来店,突然改为24小时营业。

  而且,不仅是自营超市的部分,堂食海鲜、日料,还包括网易味央等入驻商户,通通改成24小时营业。

  24小时营业的便利店不稀奇,2万平的超市也24小时营业,这在全国还是第一家。

  尤其是,鲸选里大量的餐饮业态对人力需求很大,其卖场位于地下的特点,也决定了空调抽风常年不能间断。改为24小时营业,必然让人力和电力成本翻倍。

  为什么会做出这样的决定?

  业绩不及传统超市一半

  据内部知情人士向调戏电商透露,新店业绩不佳是鲸选改为24小时营业的直接原因。目前其整体营收甚至不到同等体量传统超市的一半。内部希望,通过增加营业时间,提升单店产出。

  联华鲸选自今年8月15日开业,在预热宣传上下了不小的功夫:包括在杭州1号线包下整辆地铁,投放一批本地新媒体大号,加上联华超市本身在杭州的影响力,新店开业几乎全城皆知。

  鲸选开业后,几篇现场探店文章都指出人气颇旺,并不亚于盒马新店开张。

  鲸选在杭州包下一辆地铁,市民与鲸鱼logo合影,就有机会赢取开业霸王餐。

  但从结果看,鲸选有些叫好不叫座。

  消费者冲着美食、冲着2万平米的一站式购物、冲着“未来超市”的噱头来了,但真正能吸引他们下单,勾引他们再来的东西并不多:

  虽然盒马尚未进入杭州,但海鲜在超市内现杀现做,对杭州人来说已不新鲜。今年5月开业的Green&Health(联华旗下另一个精品超市品牌),就是主打“餐厅模式”,已经让杭州人尝过鲜。

  而鲸选在餐饮上除了面积更大,种类更多,体验并没有突破——说到底,好不好吃才是餐饮的核心竞争力。

  2万平米,什么都有(餐饮、酒吧、美妆、家居、娱乐)的超市,乍听起来很新奇,但逛过的消费者很快发现,这是一个“假超市,真商场”。

  大众点评上,顾客对鲸选的评价是“假超市真商场”

  为了营造“未来超市”的科技感,鲸选增加了一些自助终端设备,包括咖啡机、点餐机。选购冷柜中配好的半成品菜,放进炒菜机,五分钟就可以变成一盘热腾腾的菜品。这被宣传成了“机器人炒菜”。

  从上面的动图可以看出,整个过程并不像想象中炫酷。据体验过的顾客说,菜的味道很一般,偶尔还有没有炒熟的问题。

  未来超市,还穿着传统的“底裤”

  鲸选打破了传统超市的体系和框架,给顾客带来了久违的新鲜感,无论一次还是几次,至少大家愿意来逛超市了,这是好的开始。

  但在这样四不像的组织形式下,如何盈利,是个全新的问题。

  盒马的逻辑,是通过线上无门槛送货,在门店的三公里覆盖圈内实现局部垄断,最后从供应链上把门店成本和配送成本找回来。据媒体报道,现阶段,盒马线上订单与线下订单各占50%。侯毅号称,未来线上订单要占门店销售的90%。

  当然,这只是逻辑推演,调戏电商对盒马能否实现局部垄断的订单密度,也持怀疑态度。

  对标盒马的鲸选,逻辑也是类似的。

  鲸选同样有APP和“三公里内一小时送货”服务,但线上流量跟盒马差得太远。

  盒马每开一家新店,淘宝就会将周边3公里用户APP上的“淘宝便利店”入口改成直接对接盒马外卖系统的“淘鲜达”,用户只要有淘宝,就可以方便下单,一小时送达。

  鲸选目前只有自有APP这一个线上入口,线下也不像盒马,强势宣导安装自有APP。据调戏电商得到的内部消息,目前鲸选线上销售占比不到1%。

  从这个意义上说,鲸选只是摆出了“未来超市”的样子,但她本质上还是一家传统超市。

  这和上周调戏电商上海探店一文(上海探店|800米内三家“新零售”超市,顾客群变投诉群,盒马客服压力山大)观察到的情况是一致的,即使是联华的母公司,百联集团直管的新零售超市项目RISO,在与盒马集市的贴身竞争中,也是硬件完全不输,甚至有赢头,唯独在线上订单这块明显败下阵来。

  跟盒马拼了!

  同样是阿里入股,同样是线下商超巨头,三江和联华,对盒马的态度有微妙的差别。

  三江已经与盒马达成联营合作,由三江出资,盒马出解决方案,开出了宁波第一家盒马鲜生,成为盒马2000家线下店的一员。这让联华所在的杭州,被包抄在盒马上海和宁波的势力圈内。

  7月,马云现身盒马门店,就对侯毅提出,希望杭州也能开店。

  8月,联华鲸选开业时,业内也曾猜测是否是盒马模式的输出?结果媒体爆出,为联华提供线上线下一体化技术方案的是互联网便利店“闪电购”。

  闪电购也有阿里的投资,也曾得到“淘宝便利店”的流量入口,但与盒马相比,跟阿里的关系更远一些,勉强算是“干儿子”。盒马在北京开出新店,原本闪电购的流量入口,就改给了盒马。(阿里投了无数生鲜、社区电商,如今看来“亲儿子”只有它 )。

  盒马对联华的威胁越来越近。业内传闻,快则本月,慢则年底,盒马杭州首店就会开张。

  留给联华鲸选的时间已经不多,她必须抢先占据消费者心智,改为24小时营业,虽然成本大幅上升,但也给盒马进入杭州市场增加了难度。

  还记得早前,侯毅曾在业内群里挑衅便利店从业者,“盒马能把周边便利店都灭了”。这下,他碰到了一个同体量的对手,还是24小时营业的。

  据知情人消息,鲸选的防守动作还不只是改为24小时营业,目前他们还在布局无人店,进一步放大品牌势能。

  本周末,联华也将有一个对标盒马二代店型盒马集市的新超市品牌在杭州开业,名为city life街市。

  杭州的商超大战,注定会因鲸选和盒马的相遇而爆发。

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