不是腾讯,不是京东,这才是马云的终极挑战

2017-10-10 11:27· 微信公众号:砺石商业评论  刘学辉 
   
阿里巴巴的的使命是“让天下没有难做的生意”,愿景是“成为一家活102年的企业”,核心价值观则是著名的六脉神剑:“客户第一”、“团队合作”、“拥抱合作”、“诚信”、“激情”与“敬业”。

  马云是我非常欣赏的一位企业家,不只是因为其宏大的战略格局与不凡的商业成就,而是因为其亲手为阿里里巴巴建立起了铜墙铁壁般的文化体系,并且一直恪守执行。

  这在中国,很少有企业家比马云做的更好。

  企业文化的核心是使命、愿景与价值观。使命是指企业存在的意义与价值,愿景是企业未来想成为一家什么样的企业,价值观则是指导企业员工行为的是非标准。

  阿里巴巴的的使命是“让天下没有难做的生意”,愿景是“成为一家活102年的企业”,核心价值观则是著名的六脉神剑:“客户第一”、“团队合作”、“拥抱合作”、“诚信”、“激情”与“敬业”。

  在阿里巴巴集团官网上写道,“这六个价值观对于阿里巴巴如何经营业务、招揽人才、考核员工以及决定员工报酬扮演着重要的角色”。

  马云在推动阿里巴巴践行其使命、愿景与价值观上一直不竭余力

  正是因为要“让天下没有难做的生意”,阿里巴巴一直坚持平台思维,致力于构建商业基础设施,赋能商家,而不是自营业务。从最早的B2B,到淘宝网、天猫商城、蚂蚁金服、菜鸟物流,再到阿里云阿里健康、阿里文化娱乐,阿里巴巴一直坚持着这样的战略逻辑。正是这样的平台思维,让阿里巴巴一直坚持构建商业基础设施的战略思想,也因此成就了其4000亿美金市值。

  正因为要“成为一家102年的企业”,阿里巴巴的业务布局一直未雨绸缪,面向更远的未来。在阿里巴巴B2B业务还处于鼎盛时期,马云秘密研发做了淘宝与天猫;在淘宝与天猫贡献着巨额利润时,布局了阿里云、蚂蚁金服与菜鸟物流;后来基于Happy与Health的双H战略,阿里巴巴又布局了阿里健康与阿里文化娱乐。

  阿里巴巴的业务布局非常具有层次性,有的业务面向当下,有的业务面向未来5-10年,还有的业务面向未来10-20年。前不久,马云在阿里全球技术大会上,公布了阿里巴巴的NASA计划,开始发力基础科学领域的探索,这更是一项着眼于未来50年,甚至100年的事业。

  正因为维护公司“客户第一”与“诚信”的核心价值观,2011年2月21日,阿里巴巴宣布清理约0.8%,逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户,阿里巴巴B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖也因此引咎辞职。阿里巴巴表示,公司绝不能仅仅变成一家赚钱的机器,让天下没有难做的生意才是其使命所在。

  正是对企业使命、愿景与核心价值观的苛刻执行,成就了阿里巴巴曾经的辉煌。

  而缺乏使命、愿景与价值观的企业往往都会陷入机会主义,这是中国大多数企业存在的通病。只知道赚钱,从不思考存在意义与价值的企业,最终会失去对业务的专注,什么赚钱做什么,变得三心二意。

  阿里文化的沦陷

  马云非常重视阿里巴巴的文化建设,无论是公开演讲还是内部讲话,他都一再向外界、向员工强调使命、愿景与价值观对于阿里巴巴的重要性。

  在阿里巴巴的员工绩效考核体系中,除了KPI指标,马云很早就加入了对于价值观的考核,并且在考核成绩中占据着非常大的权重。

  阿里巴巴合伙人是阿里巴巴的“中坚力量”,马云曾在内部信中表示,合伙人必须“在阿里巴巴工作五年以上,具备优秀的领导能力,高度认同公司文化,并且对公司发展有积极性贡献,愿意为公司文化和使命传承竭尽全力。

  马云建立合伙人制度的初衷,最重要的是为了阿里巴巴的文化传承,他不希望看到随着组织变大,价值观慢慢稀释。合伙人就是马云希望寻找的,能够将阿里巴巴文化代代相传的旗手。

  2013年5月10日,马云宣布不再担任阿里巴巴集团CEO一职,开始逐渐淡出集团的日常业务管理,全力以赴做好阿里巴巴集团董事局主席工作。在此同时,面对与腾讯疯狂的军备竞赛,阿里巴巴开始采用自建与收购的方式不断延展自己的生态版图。收购优酷土豆、阿里影业、UC浏览器、高德地图.......,投资新浪微博青岛海尔、魅族科技......,成立蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云、阿里健康、阿里文娱,业务越来越庞杂,组织越来越膨胀,员工背景越来越多元,文化冲突也越来越严重。

  创始人淡出业务管理,组织快速膨胀,往往会带来企业文化的稀释。阿里巴巴也没有例外,从近些年的一些迹象来看,阿里巴巴铜墙铁壁般的文化也开始沦陷。

  支付宝“校园日记”事件

  阿里巴巴的文化沦陷,最激烈的一次竟然率先发生在阿里巴巴的嫡系业务支付宝。

  面对微信支付在在线支付领域带来的压力,支付宝一直希望通过加强社交去阻击微信的侵袭。2016年11月28日,继来往项目失败以后,社交之心不死的支付宝又上线了圈子功能。根据规则,只有芝麻信用分高于750分的女性用户才可以在圈子里发布内容和图片,其它用户只有观看和赞赏的权限。

  为了吸引网友打赏,支付宝用户在支付宝的“校园日记”和“白领日记”两个圈子里大量发布香艳图片。“慕名而来”的网友大量涌入,不到一天时间就走向失控,这两个圈子的关注用户也迅速达到了数百万。支付宝通过这种低俗形式去博眼球、做社交的方法,受到媒体与公众广泛批评,人们甚至调侃支付宝为“支付鸨”。人民网也发表了评论,《冲破底线的支付宝,我们不要!》。

  第二天,正在美国出差的支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾紧急发布公开信,对支付宝“校园日记”、“白领日记”事件进行了道歉,坦诚错了就是错了,关闭了所有打擦边球的支付宝圈子,并进行“反思和自查”。

  彭蕾在公开信中说,“在此我向所有热爱阿里,热爱支付宝,一直坚信并践行阿里价值观的同事道歉!向所有信任且陪伴支付宝的用户、合作伙伴道歉!”

  “有心也好,无意也罢,校园日记事件伤害了大家的感情,也会令一直热爱并坚信阿里文化的同事产生怀疑我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?!”

  后来,阿里巴巴董事局主席马云在湖畔大学开学典礼上也提及2016年的支付宝圈子事件。马云说,公司高层没有人提前知道要做这个事情,但事情很快走向失控,当时各种大尺度图片铺天盖地出现。

  知微见著,支付宝“校园日记”圈子事件,在某种程度上是阿里巴巴开始出现文化断层与组织失控的一个征兆。

  不体面的钉钉

  在支付宝“校园日记事件”之前,阿里巴巴旗下的企业社交软件钉钉,也上演了一出拙劣的营销策划,广受公众质疑。

  2016年5月30日晚,钉钉软件在南方都市报等报纸上投放了一条广告,在广告中,钉钉展示了一用户在微信群中被骗85万的经历,然后表示在阿里钉钉中是不会被骗的。

不是腾讯,不是京东,这才是马云的终极挑战

  当天晚上21点59分,阿里钉钉通过微信公众号紧急致歉。马云也因为此事向马化腾与腾讯公司致歉。

  在南方都市报广告之前,钉钉还曾经在距离腾讯深圳总部最近的地铁站投放地铁广告,广告主题也是拿钉钉与微信进行直接对比与暗中讽刺。

  马云说,“钉钉那个广告实在太low了”,他认为这种营销手段是极为不体面的,有失风范,且违背阿里巴巴集团的价值观。

  马云食言

  如果说支付宝“校园日记”事件与钉钉软件拙劣的营销文案,还只是阿里巴巴基层员工的擅作主张,那么阿里巴巴最近的一个动作则是最高层管理人员在战略层面的业务决策,出乎很多人预料。

  不知这背后是马云的默许,还是阿里巴巴文化的进一步沦陷与组织的进一步失控?

  网络游戏一直是互联网行业中盈利最为丰厚的商业模式,虽广遭诟病,但无数互联网创业者依然涌入其中。

  阿里巴巴一直是其中的另类,2008年,马云就公开表态“饿死也不做游戏”,因为自己的儿子曾深受网络游戏的毒害。2010年,马云在向时任国家总理温家宝汇报时也说,“我们坚定地认为游戏不能改变中国,中国本来就是独生子女家庭,孩子们都玩游戏的话,国家将来怎么办?所以游戏我们一分钱也不投。人家投,我们鼓掌,但我们不做,这是我们的一个原则。”

  马云关于网络游戏的这段荡气回肠的言论,赢得了很多人的好感,包括笔者在内。

  但不得而知,马云的这番言论是发自肺腑?还是惺惺作态?或者只是借这个机会暗讽一下自己的老对手,以网络游戏为核心业务的腾讯?当时马云肯定不会预料到,阿里巴巴有一天将会大举进军网络游戏业务。

  2016年10月31日,阿里巴巴集团宣布,正式成立阿里巴巴文化娱乐集团,俞永福担任文化娱乐集团董事长兼CEO。

  阿里巴巴文化娱乐集团包括了优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。文化娱乐是阿里生态在不断演进发展过程中,又孕育繁衍出的一个崭新的生态。在阿里的生态版图中,“大文娱”已经成为继电商、云计算与互联网金融之后新的主营业务和核心收入来源。

  就在2017年9月27日,阿里巴巴文化娱乐集团(简称阿里大文娱)意外的宣布成立游戏事业群,下设开放平台事业部和互动娱乐事业部,正式大举进入网络游戏业务。

  我不知道马云是否还记得7年前在温家宝面前“绝不做游戏”的信誓旦旦,也不知道他是否参与了游戏事业群成立的战略决策。但我想知道,如果马云记得当初的承诺,还依然做出这样的决策,会是什么心情?

  对于外界,游戏事业群虽然很为扎眼,但在阿里巴巴集团内部,其只是二级子集团文化娱乐集团下面的一个子业务。我想,已经远离具体业务的马云,也有可能并不清楚成立游戏事业群的这个决策。

  如果马云参与了这个决策,问题倒还简单,顶多是马云为了利益的的一次食言,毁掉一些人设。但如果马云仍然在坚守着阿里巴巴永不做游戏的承诺,同时又没有参与到这个业务决策,这将会是一场更大的灾难。

  很多大组织衰败的前兆就是,业务无序扩张而出现组织失控。企业里做了无数个可有可无,且违背企业使命、愿景与价值观的业务,但顶层领导人并不清楚,最终导致企业中再也没有一个人能将这个企业讲述明白。

  在未来,阿里巴巴的游戏业务或许每年能为阿里巴巴集团贡献20亿人民币的利润,成为一个千亿人民币市值的明星业务,但这对阿里巴巴集团4000亿美金市值微不足道,却是对阿里巴巴价值观的巨大挑战,会让数万阿里子弟兵对曾经坚守的原则感到困惑。

  对淘宝上的假货,我在一定程度上是给予宽容的,这是中国处在特定历史阶段下,农村个体经济发展的一个产物。但对阿里巴巴进军游戏,通过情色手段去做陌生人社交,我从内心是鄙夷的,这不是拿道德来批判,而是像阿里巴巴这样级别的企业,应该去做一些更有社会价值,同时又具有钱景的事情。

  马化腾也深知腾讯的硬伤在于过度依赖网络游戏业务,他一直在努力做着降低游戏依赖的努力。而阿里巴巴却逆转潮头,反过来争抢网络游戏,争夺陌生人社交这块市场。

  结语

  阿里到底该不该做游戏?我想,在阿里内部一定存在着非常激烈的观点冲突。一旦组织的价值观开始出现混乱,对于即使聪明、伟大如马云的企业家,这也将是一个灾难。

  被誉为“外星人”的马云无所不能,但如何让麾下的数万阿里子弟保持初心,始终恪守阿里的使命、愿景与价值观,这是马云未来的终极挑战。而这个挑战超越了腾讯,超越了京东,超越了所有业务层面的挑战,任正非倾注一生在华为解决的就是价值观传承问题。

  近两年一直忙于在全球奔波推销eWTP计划的马云,也该适时回望一下了。

  如果再不警惕,在庞大的阿里生态中会出现越来越多不和谐的声音,组织也将逐渐失控,有可能出现更多像游戏事业群与支付宝圈子这样与公司使命相冲突的业务与产品,马云曾经为之自豪的铜墙铁壁般的阿里价值观也将随之沦陷。

  价值观的沦陷,对于旨在存活102年的阿里巴巴来说,才是最大的危险。

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