每日优鲜许晓辉:近场新零售的破局之路

2018-01-18 19:22· 投资界   
   
整个行业还是在快速的早期迭代过程中,所以各种探索、各种模式其实还都在路上。同时生鲜市场不是一个可以靠垄断造就的市场。

  2018年1月18日,“NextWorld新生态未来峰会”在北京召开,本次会议邀请了当下最热门的创业风口和投资领域的意见领袖,以思想的共鸣引领变革方向,在这个不断变革、快速迭代的商业时代下,讨论如何抓住机会、如何把握未来。分享2017积攒的经验,斟酌2018预见的趋势,从人工智能、移动应用、新媒体、小程序四大领域总结当下,共谋未来!

  会议上,每日优鲜合伙人CMO许晓辉在现场发表了演讲。  

每日优鲜许晓辉:近场新零售的破局之路

  以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)编辑整理: 

  许晓辉:各位朋友下午好,我今天分享的题目叫近场零售的探索,这个题目之所以这么写,是因为生鲜市场最近一两年虽然赶上了风口,很火爆。但是我觉得整个行业还是在快速的早期迭代过程中,所以各种探索、各种模式其实还都在路上。我觉得今天很难说哪一家已经掌握了未来,只是大家都还在路上摸索各种模式。而生鲜市场又天然的不是一个可以靠垄断解构的市场。

  因为在讲到一个生意的时候,我觉得首先是看生意的人群。今天的消费者其实已经变得越来越聪明了,所以任何试图欺骗消费者的行为都会被无限的放大。所以随着人群结构更加的年轻化,消费主权变得越来越鼎盛,消费者共同体的价值或者是他们的能量其实变得越来越大。

  当我们看一个生意是不是有更长久的生命力的时候,未来五到十年的终局的思考是一个生意的出发点,或者说是一个思考的角度。从每日优鲜来讲,因为做的是生鲜电商,做的是民生,做的是蔬菜水果,肉蛋奶,中国人过日子的商品。所以我们必须考虑到未来的若干年当中什么样人是消费主力。2015年是非常重要的一年,这一年我们内部自己称为叫做生鲜电商的分水岭,在2015年这一年的时候,八零后的人群,1980年的人已经35岁,开始结婚生子有孩子。九零后这一年25岁,基本上已经开始同居了,两个人生活在一起就需要做饭,因为每日优鲜的主力消费场景其实是家庭,70%是家庭,而且70%是女性。所以女性在购买蔬菜水果的时候,在菜市场里其实本身没有太多的乐趣,年轻人还好,也许逛超市是两个人可以促进感情。但是对于大多数的八零后,我们的用户61%是三口之家,买菜这件事特别的痛苦。而且当一个女人有了孩子之后,她几乎80%的精力会放到孩子身上,所以买菜就变得是额外的负担了。但是为了家人的健康,或者为了家庭的人间烟火又特别希望在周末,或者在平时给孩子做一顿健康的早餐,然后给家人买健康的水果,这是一个女人,似乎在中国被天然赋予的责任。尽管这个责任可能显得有点不公平,但是我觉得这就是一个现状。所以每日优鲜的生意其实就是帮这些我们的忠实的用户去解负的。

  刚才提到消费主权,这些消费主权最终体现在哪儿呢?其实会体现在消费的特征上。这是每日优鲜的一个生意越来越近场,其实我们想笃定相信的两件事。第一,消费者在未来的若干年当中会像当年的电商高速的互联网渗透一样,一定是到家的服务远远大于到店的需求,这也是很多朋友或投资人会问到,说每日优鲜为什么没有做到店的零售?是因为我们特别笃定地相信,在未来的若干年当中买菜这件事到店依然是并不那么让人开心的场景,或者说大家有大量的碎片时间宁可去花在玩《王者荣耀》,或者刷朋友圈,或者陪孩子,而不想去菜市场讨价还价。所以到门的服务,以及在30分钟到1小时之内的时间的忍耐度,我们认为就是消费者最典型的在生鲜这个领域的一种需求、一种急速的要求。而且,生鲜这个品类天然是不能囤货的,所以在“双11”无论电商如何大战,生鲜是没有办法战争的,因为你很难想象一个用户会在那个时间节点囤50斤土豆,这个没有意义,所以一定是小批量的、碎片式的购买。生鲜天然的就是一个相对客单价低的,而时间的要求经常又会体现在一些特别特殊的场景上,比如说我们有一个早餐频道,之所以有就是因为61%的妈妈人群,在早晨孩子七点半要到校的时间里,给孩子做一顿安全的早餐的时候内心特别的焦虑,既希望安全,又希望快,因为孩子如果到学校晚的话会受到老师的批评。尤其夏天的时候,因为哈根达斯冰淇淋特别好,如果上午订单下午到,吃的欲望就没有了,如果30分钟送达可以忍耐一下,所以这就是一个特别典型的消费的场景。

  在我看来虽然这种需求很多时候并不合理,但是这种被纵容的消费主权,今天的消费者是需要得到的。

  今天上午见一个潜在的投资人,问到未来生鲜电商市场,凭什么每日优鲜会成为其中的一支力量?当然讲了很多的理由,其实他也会提到这个市场是不是未来线下还有很大的空间,我的回答是这样的,因为从今天的消费者来讲,大部分人其实还没有在线上去买生鲜,在线上买蔬菜水果的这个渗透率有3%。在全国生鲜的消费里面,差不多有1500亿,其实是在线上交易的,因为线下差不多有5万亿的规模,所以整体的比例非常小。但是今天3C和服装的线上的渗透率已经占到40%,也就是说还有若干万亿的生鲜的消费没有上网,这若干万亿显然不会像B2C那样被两家独吞,而是会被很多的业态瓜分掉。因为线下到店依然有价值,因为到店可以让厨师帮你把龙虾做好,但那是年轻人偶尔的放纵。但对于中国人来讲还是要回到柴米油盐的过日子,也有很多人会选择外卖。所以这个市场是天然的被碎片化了。

  今天都在讲新零售,新零售在我看来其实更大的机会在于,或者说之所以新零售在这两年当中出现,是因为更多的细分场景需要得到满足。

  人越来越懒,从淘宝原来的这种区域的大仓,因为原来我在凡客的时候,基本上三区大仓,华北、华东、华南就覆盖全国了。到京东是城市大仓,北京建两个仓,达到上午订单下午送达的覆盖。然后像每日优鲜,将冷链修到社区,配送是三公里,我们跑过订单,其实70%多80%的订单是在两公里之内完成的。这也是为什么我们在“双11”的时候仍然会保持一小时配送的时效,就是这样的前置仓网络决定的,因为它已经部署在你小区的附近了。我们讲过一个概念叫“社区云冰箱”,我们将冷链重建了一套放在了社区里。

  而便利购是半年发展特别块的业务,估值成长非常快,也赶上了无人零售的风口。所以在办公室的无人货架的领域,基本上在30米左右的射程范围内,要满足消费者的需求,要在几分钟之内完成消费者的购买入口吃东西的诉求。比如说现在冬天的北京大家想吃早餐,要么就是路边摊买那些你认为不安全不健康的东西。同时有另外一个宣传,在每日优鲜的便利购,如果你们公司有这个柜子,前天晚上下单,六点半你的早餐会铺设到那个热储柜里,是一个加热的柜子,上班的时候我相信大家可能七点还没到公司,上班的时候就可以拿你的早餐吃了。

  这张图是每日优鲜最重要的一张商业模式图。就是如何重构人、货、场,实现货找人。刚才讲的更多的是场景的广度的覆盖,全链条的这种深度其实今天不会特别讲,因为那对很多人来讲是陌生的事。今天的消费者除了关心送货速度之外,还会关心商品的安全。我特别强调的是因为生鲜的特殊性在于,无论任何一个多么好的供应商或者多么好的产地,每个批次的商品都不一样,比如说土豆这个简单的商品,每个季节、每个农民,甚至每一个时间点出的批次都是不一样的。所以这就会出现一个巨大的问题,中国的安检是被动式的检测,一个企业有没有安全QC的标志,每年到国家检测一次就够了。但是对于生鲜这个品类是不够的,我们每周都会diss为掉很多批次的东西,就像这周刚刚把预售暂停,因为我们预售的奇异果该发货的时候没有发货,导致了大量的投诉,大家都很生气,说为什么做水果的采购不发货?还是我们仓库出了问题?最后得到的答案是这批奇异果的品质、质量、农药残留有问题,所以只能拒收这批货。但唯一我们犯的错误就是没有及时把信息告知给消费者。

  再比如,大家每天都要吃的鸡蛋,鸡蛋有一个指标最容易超标,就是喹诺酮,这个激素在鸡饲料里大量的存在,要控制在安全的范围内。这些鸡蛋几乎每个月我们都会diss掉很多的批次,因为每批鸡下的鸡蛋不一样,它每个阶段吃的饲料都不一样。那这些鸡蛋去哪儿了?基本上都进入到了菜市场。喹诺酮这样的激素会导致人身体发生病变,所以我们大量的建了安全实验室,对100%的批次要进行检测。

  一小时拿不用特别细讲,比如说我们在北京有200到300个仓,遍布在各个小区里,所以能够达到1小时甚至30分钟,其实我们现在已经有一半的订单30分钟内完成的。

  正是因为生鲜消费的这种数据密度或者人群购买的高频次,使得数据个性化的预测成为可能。就像我们在大平台上购买一个水龙头的时候,他并不知道你下次要买什么,因为水龙头几次不会买。但是在我们的平台上买过一两次商品,我们就能判断你是不是奶缺了,或者这个季节想其它的水果,我也大体知道你家庭的人群结构以及家庭口味的习惯。这种个性化的预测,以及基于女性的、邻居的、办公室人群、闺蜜之间的社交裂变就成为可能。因为背后会有利益的刺激,就像拼团一样。

  仅仅有这些不够,因为对于生鲜品牌来讲其实吃代表了所有的情绪。我可以预告一下,下周一的时候我们会做一次理论上是每日优鲜每一次品牌的发声,因为每日优鲜成立三年以来,一直都是在夺命狂奔,解决生死的问题。现在要做品牌的温度了,所以下周一的时候我们会上朋友圈、微博的广告,以及部分线下的广告。这次的主题其实就跟我前面讲到的每日优鲜,其实它不是一个网红企业,也不是那种要去吃帝王蟹的偶尔的放纵。关注的是每个中国人家庭的柴米油盐的日常生活和人间的烟火。所以我们这次的主题,也是未来每日优鲜很长一段时间里要试图去让大家get到的我们的品牌的气质,就是“为爱优选,让家常不寻常”,我们人为食物是一个家庭之间建立温暖的特别重要的载体,无论夫妻还是父母,还是跟孩子之间,吃是永远的话题。所以“家常不寻常”就是未来每日优鲜在若干年中要持续讲的品牌的故事,这过程中也会有其它的辅助手段,除了广告之外。比如说最近在微博上diss很多的老东京酸奶,被豆瓣一个红人鄙视我们说,是不是中国的地名不够用了,因为东京很热嘛,是不是酸奶会坏,这些梗不是传统的品牌会做的。但是有自信的互联网品牌来讲我们希望传递的是这样一种气质。比如我们有一个坚果品牌叫做“谁动了我的嘴巴”,我们果汁的品牌叫“尬汁”,现在尬聊非常多,这样的品牌潜伏着大量的东西,还有最近很火的脏脏包,网红单品,这样的非常多。因为这是每日优鲜试图去打造的一种品牌的活力。

  便利购是我们2000万美金融的子项目,不细讲了,因为太商业模式化了。唯一可以看一下商品销售top的品类,车厘子在办公室里,包括9.9元一盒的草莓,然后是可乐、雀巢咖啡这样提神的单品,以及喝了可能会让人上瘾的维他柠檬茶。但是便利购的场景下,大家会消费的内容。也能看到不同的办公室的人群,因为每家公司可能不太一样。就像有人问柜子的损坏率是不是特别高,我们觉得每个企业不一样,但是这些企业损坏的数据会统计给他们的HR和行政,让他们知道员工的素质如何,这也是数据有价值的反馈,以及这家公司人加班的程度,因为加班就面临着加班之后要吃什么的问题。所以这些数据也是对企业有价值的信息参考。

  这是我们今年上半年确定的每日优鲜的生命,让每个人随时随地享受食物的美好。每日优鲜特别希望能够淘全球最好的生鲜的商品,然后喂养好身边的每一个人,然后和大家一起重现食物的美好,谢谢

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