中国体育职业化的潜力到底有多大?

2018-04-01 11:23· 微信公众号:苏宁财富资讯  陶金 
   
体育产业是一个重线下、讲营收、需要慢功夫、投资回报周期较长的产业。虽然在运营上面急不得,但我们还是应该将职业体育产业真正当作一个产业来进行市场化运营和推广。毕竟,这终究是一个赚钱的行业。

  又是一个春天,中超联赛如火如荼。

  开战一个多月以来,中超这一中国男子足球的顶级联赛吸引了广大球迷的关注与讨论:大牌球星和教练越来越多、转播权收入暴涨、上座率稳步提升。

  随着球市越来越好,各球队投入和分红也在持续增加。

  2015年一份80亿元的天价转播合同,让人们看到了中国职业体育产业发展的希望。不过,不论是从规模还是制度上,中国体育产业仍然与美国等发达国家存在较大差距。

  下面,我们先来看看以国家橄榄球联盟(National FootballLeague,NFL)为代表的美国职业联赛究竟有多赚钱,再来看看中国职业体育的增长空间和路径。

  体育产业究竟有多赚钱?

  美国职业体育之所以发达,是因为这确实是一门赚钱的好生意。

  在此,以被誉为“美国春晚”的NFL(橄榄球)年度总决赛“超级碗”为例来说明。

  每年的超级碗吸引了全世界100多个国家的实况转播,其所创造的商业价值乃至于全球影响力在体育界无出其右。

  举例来说,据财经杂志《福布斯》公布的数据,2015年的超级碗以4.64亿美元稳坐品牌价值最高的体育比赛宝座,而夏季奥运会的品牌价值是3.48亿美元,世界杯是1.6亿美元。超级碗比赛日一天的收入总额,比奥运会和世界杯相加的总和还要多。

  今年的超级碗于2月4日举行,美国观看人数达到了1.034亿人,占美国全部人口的1/3,其最便宜的票价大约是3200美元,折合人民币超过2万元,最高票价达到75000美元,折合人民币51万元。

  而这,仅仅是一场比赛的盛况。事实上,早在2016年,NFL的收入就达到了133亿美元,主要由转播合同、球票收入、授权衍生商品售卖等构成。

  值得一提的是,NFL在2014年与NBC、FOX、CBS、ESPN四大电视网签订了长达8年、高达396亿美元的新转播合同,从2014赛季到2022赛季,每年49亿美元。

  电视媒体花这么多钱买转播权其实也不冤枉,因为超高的收视率足以让他们赚得盆满钵满。例如,2017年超级碗的中场广告,以每30秒500万美元的天价再次创下历史新高。如此高昂的价格依然阻止不了全球品牌的蜂拥而入。据统计,当年超级碗的广告总收益超过了50亿美元。

  除了NFL,美国的其他运动项目也十分发达。美国最重要的职业体育联盟主要有四个,按流行程度依次包括:NFL(橄榄球)、MLB(棒球)、NHL(冰球)、NBA(篮球)。这四大联盟的营收规模均位列全球各大联赛前列,而NFL则凭借超过100亿欧元的年度收入冠绝全球(参见表1)。

  为什么美国的体育联赛如此赚钱?归根到底是因为比赛好看!

  如何让比赛好看?球员水平高是重要因素,但也许更重要的因素在于赛事运营和利益分配机制。

  因为一个更加市场化的运营和激励机制下,人们能够形成合理的赚钱预期,寻找和培育球员也就相对简单了。而要有市场化的商业运作,就必须实行职业化。换句话说,要以赚钱为目的,才有可能赚钱。

  体育职业化是赚钱多少的关键

  反观中国体育赛事,近些年一直在进行着职业化改革,也出现了两大IP——中超联赛和中职篮联赛(CBA),且一直在不断成长中。

  通过对这两个联赛的比较可以看出,是否将职业化进行到底,是联赛能否真正成功的关键所在。

  相对来说,中超比CBA更早开始职业化。作为中国职业化程度最高的联赛,中超早在2005年就成立了“中超联赛股份公司”负责商业运营,但直到2011年的赛季,中超的商务运营才步入正轨。

  经过几年发展,随之而来的便是新版权合同的来临。2015年,体奥动力以80亿人民币的价格与中超公司签订了5年的转播权等版权受让协议,2018年双方调整合同,新合同价值110亿元,包含10个赛季。2016、2017赛季以初始合同结算的话,每年的转播收入达到16亿元,是签一份合同每年8000万元的20倍!可以想见,这份超大合同足以让各个俱乐部的盈亏情况明显变好。

  随着版权等各项收入的增加,不仅中超运营公司收入陡增(参见图1),俱乐部的分红也在大幅增加。2016赛季联赛排名最低的球队也拿到了超过6000万元的分红(参见图2)。

  反观中国篮球联赛CBA,由于发展初期品牌较弱,篮协直接把包括版权在内的全部运营权交给了一家媒体运营机构(盈方中国),上一个盈方合同为5年17亿元。等到2017年合同结束,加之姚明当选篮协主席,CBA才开始独立运营各项权利,开始真正走向职业化。

  不过,CBA职业化的初期,难度较大。2017年,李宁与CBA公司续签了5年10亿元的赞助协议,但相比2012年5年20亿的赞助合同,缩水了一半。

  为何缩水?就是因为之前CBA职业化不深、商业化不足。

  中国的体育职业化有多大潜力?

  一种职业体育联赛的发展,不可能脱离整个社会的大环境。因为职业体育既涉及到一国经济发展水平,又与文化社会的发展情况挂钩。

  经济方面,文娱体教等领域属于高层次精神消费,只有国民收入达到一定水平后,这些需求才会呈现明显快速的增长。当前的中国居民,收入生活水平已经有了很大提高,但文化和体育的消费还没有跟上来。这也许是因为,我们的经济发展水平仍然不足。

  而在文化方面,一个有趣的现象是——体育产业发展与一国的尚武精神有关。下图3显示了几个主要发达国家的军事事业发展与体育产业的密切关系(圆形面积大小代表体育产业规模),中国处于红线的左侧远处,这说明中国的体育产业规模明显小于其他国家。这既是差距,也从侧面反映了我国体育产业的巨大增长潜力。

  那么,拥有巨大增长潜力的中国体育产业,何时能发展到美国那样的发达程度呢?短期内难度很大,这主要与文化有关。

  一个国家、一个城市的体育是否兴盛,整个社会的体育情结在其中起着重要作用。在美国,“一座城,一支球队”,职业球队往往是所在城市的标签和代表,球星们也成为了这座城市的英雄人物。城市之间的交流与合作,也因为球队之间的竞争而更加深入和精彩。而在中国,这种现象除了广州、北京等城市稍明显一点外,大部分城市甚至没有一支职业球队,更别提以体育作为城市发展的推动力了。

  另外,中美文化差别是两国体育人才培养机制差别的重要原因。精彩的竞技体育项目离不开高水平运动员。美国体育产业之所以如此发达,离不开自上而下的人才培育体系,具体来说,主要靠两种联盟:职业体育联盟和大学体育联盟(全国大学体育协会,NCAA),各大体育联盟的人才输入也几乎全部来自于体育氛围火爆的大学,而这背后是高额的奖学金和成为职业球员的预期。可以说,美国发达的体育产业生根发芽于大学之中。

  而在中国,高水平运动员从来都不是诞生在大学里,而是自小进入专业体校,并一直待在专业体校系统中。大学里虽然也有越来越浓厚的体育气氛,也拥有学校联赛和奖学金制度,但训练和比赛始终停留在业余层面,毕业后的学生运动员也无法进入职业俱乐部。另外,在中国,大多数家长抱着“万般皆下品,惟有读书高”的信条,孩子学体育或艺术似乎都是在学习成绩不好的情况下“退而求其次”的无奈之举。

  不过,虽然文化氛围在一定程度上牵制了人才的培育和城市体育精神的培养,但这并不能成为中国职业体育产业运营落后的借口。美国各大联盟先进的管理、品牌推广、赛制设计等制度也是其成功的关键所在。工会、劳资谈判体系用以保护球员利益,而联盟收入的大部分为各球队所平分。这样的制度设计符合经济学机制设计领域的“参与约束”和“激励相容约束”,使得联盟中的球员、教练、球队、媒体、球迷等各个主体都获得最大化利益。因而整个联盟的长久兴盛也就在情理之中了。

  当前,虽然中超、CBA的运营在变得越来越规范,俱乐部也在不断投入,但这些都还离一个包含监管、运营、市场推广、人才培养等一整套体系的健康运营系统相距甚远。

  体育产业是一个重线下、讲营收、需要慢功夫、投资回报周期较长的产业。虽然在运营上面急不得,但我们还是应该将职业体育产业真正当作一个产业来进行市场化运营和推广。毕竟,这终究是一个赚钱的行业。

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