失落的中兴要靠什么打翻身仗?

2018-04-20 18:49· 微信公众号:品途商业评论  谢伟 
   
中兴,作为一家有着32年历史的老牌通讯巨头,虽然曾经数次度过通讯行业的寒冬,但是面对手机市场的变化,却显得有些格格不入。

  编者按:曾几何时,国产手机企业经历了野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。富有冒险精神的企业家们,一度站在了时代前沿,成就了一批“国产机皇”。

  但是时过境迁,曾经的“第一阵营”被打了个措手不及,有的企业轰然倒下,有些也即将面临折戟沉沙的命运。

  有多少曾经的机皇被人们所遗忘?

  作为曾经“中兴酷联”的成员之一,中兴在近日遭到了严重打击。“外患”与“内忧”一起共同决定了这个老将的生死。

  今天,中兴通讯董事长殷一民发布内部信,公开了美国制裁中兴事件全过程。此前,美国商务部宣布禁止美国公司向中兴通讯销售电子技术或通讯元件,禁令有效期7年。

  这不仅让中兴这个国内老牌科技巨头登上了全球热搜,甚至还令其面临重组的风险。

  “极不公平,不能接受。”话虽如此,中兴依然要面临这道难题,且这并不是唯一难题。

  2011年,手机行业迎来“暴风雨的前夜”,以中兴、华为、酷派和联想组成的“中华酷联”为首的国产手机“揭竿而起”,推翻了诺基亚和摩托罗拉的王朝时代,席卷大江南北。

  从功能机向智能机转型,这注定是一个国产手机“群龙无首”的年代,“中华酷联”等国产厂商也在这一波革命中走向不同的命运,一些企业通过自我革命,在五六年后成为手机新格局中的霸主,这其中最成功的案例,当属华为;而另一些企业后知后觉,战略失败,面临黯然离场的悲剧,这就包括曾经的“中华酷联”成员——中兴。

  尴尬的老牌巨头 掉进运营商“陷阱”

  2017年,中国手机市场风向突变,全年同比下降0.4%。过去几年,持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级等多轮行业红利相继淡出,而新的强驱动型红利尚未形成,在5G正式商用前,中国手机市场开始进入红利真空期。

  中兴,作为一家有着32年历史的老牌通讯巨头,虽然曾经数次度过通讯行业的寒冬,但是面对手机市场的变化,却显得有些格格不入。

  如今的中兴手机,既没有像华为那样成功转型成为巨头,也没有像酷派和联想那般迅速衰落,也许只能用“不温不火”来形容这家公司了。

  虽然根据财报显示,中兴在手机方面的全年销量连续数年稳定在5000万台左右,当然,这个数字是包含了努比亚和功能机的,但是从这5000万台手机产生的利润来看,就显得有些“囊中羞涩”了。

  中兴通讯在2016年遭遇了上市20年以来的第二次亏损,净亏损达23.6亿元,虽然在2017年成功扭亏,但是利润仍然是硬伤。

  至于为什么中兴那么热衷于低端的功能机,那就要从运营商说起了。“充话费送手机”、“安网线送手机”,此类的运营商活动你一定不陌生。

  正是为了满足运营商的需求,中兴推出了大量低端机,这些手机大部分都是通过各种促销优惠的方式赠给用户。而低端机的致命问题——质量差,则成为了日后伤害中兴品牌的一大要素。

  昔日的“中华酷联”均是国内运营商的主要客户,在2013年出现供应链严重短缺的情况下,运营商在年底下了大量订单,但是2014年4G时代的到来,打了各家一个措手不及,运营商在2014年下半年开始降低补贴,其后果就是造成了渠道手机产品高达2亿台左右的库存。

  可以说,这巨大的库存,直接压垮了“中华酷联”这个当时国内一线阵营的手机制造商。

  此后,随着“小米模式”的互联网手机浪潮来临,各家也跟风推出互联网子品牌,中兴旗下的努比亚应运而生,但是却一直碌碌无为,甚至至今还不能实现盈利。

  为了不让努比亚这种负资产的状态再拖财报的后腿,中兴最终以7.27亿元的售价卖掉了努比亚10.1%的股权,自己则持有剩下49.9%的股权。

  祸不单行,已经有十年未曾实施股权再融资的中兴通讯,在近期抛出了重磅定增预案,拟向不超过10名特定投资者非公开发行不超过6.87亿股,募集资金总额不超过130亿元,用于面向5G网络演进的技术研究和产品开发项目以及补充流动资金。

  对此市场也给出了热烈回应,一天市值就跌没了130亿,这样的定增结果想必也是中兴通讯始料未及的。

  中兴VS华为 先逃出“围城”的人赢了

  在深圳众多的优秀企业中,诞生了两家世界通信业著名的霸主型企业,用30年的时间,通过学习、追赶、实现了超越,他们就是华为和中兴。但曾经一同起步的两家企业,如今已不能同日而语了。

  中兴的起点其实要比华为高,甚至早期任正非给华为的高管开会时,都会提到要向中兴学习,加大对品牌和研发投入,至少在预算上要赶上对手。2011年数据显示,在中国移动中国电信的4G设备集采中,中兴双双拔得头筹,市场份额占据第一。

  那个年代,能够进入运营商的采购名单,要比获得消费者的认可更重要。所以当时的现象是,手机厂商追着运营商屁股后面,要什么就给什么,按照运营商的要求,一年能做上百种型号的手机,但是这种日子好景不长,企业能否获得长远的发展,还得看消费者的脸色。

  中兴犯的最大错误,就是在这个问题上转变太慢,等到中兴终于意识到要从运营商的“陷阱”中爬出来时,已经是2014年了,那时的“天”早已经变了。

  有评论说运营商对于厂商来说就像是一座围城,华为拼了命要出去,中兴们却削尖了脑袋要进来,但等到中兴们要出去的时候,门早就关了。“中华酷联”早已不复存在,只有早早逃出围城的华为成功转型,依然走在行业的最前端。

  风水轮流转,几年前任正非还要学习中兴,但如今已经颠倒过来,中兴要思考的事,正是华为以前做过的。

  为何在美国吃香 却在中国碰壁?

  中兴手机有一个奇怪的现象,就是国外远比国内卖得好。报告显示,2017年第三季度中兴手机以460万的出货量在美国市场名列第四,仅次于位居前三的苹果、三星及LG,12%的市场份额更是比华为的0.4%高出太多。

  但反观国内手机市场,华为早已坐上头把交椅,但中兴已经不算第一梯队的品牌了,甚至在各大市场调查机构的统计报告中已经沦为“其它”。

  为什么中兴在美国市场风生水起,却做不好国内市场呢?首当其冲的原因,就是渠道建设的缺失。

  运营商曾让做功能机的中兴走到了市场的前列,但是在智能机时代,中兴却没有任何优势可言,曾经过度依赖运营商的弊端被放大,转型缓慢的中兴渠道建设与拓展相对滞后,已经被时代所抛弃。

  广告宣传不足也是一个重要原因,中兴在品牌营销层面仍存在B2B惯性思维,没能摆脱曾经跟运营商打交道的模式,注重技术研发,但缺乏与消费者的宣传与交流。

  与其形成鲜明对于的是现在的四强选手:OPPO和VIVO铺天盖地的广告宣传,冠名综艺节目更是各占一半江山,华为、小米的代言人、冠名、广告牌也越来越多。相比之下,中兴的曝光量和话题性几乎为零,很难刷存在感。

  再有,就是中兴手机缺乏“个性”。当下的智能机市场需要体现差异化,“为发烧而生”成就了小米的性价比概念,华为通过几年的高端化发展,成功塑造了成熟稳重的商务形象,OPPO和VIVO则顺应时代的改变主打“拍照”功能,成功抓住了用户痛点。

  而中兴似乎没什么正面突出的标签,能想起来的反而是“剁手兴”这个外号,这不仅对于用户口碑、产品销量有影响,也有损中兴的品牌形象。

  目前市场处在第三次零售变革阶段,无论是厂商、电商还是零售商,都在拼命跑马圈地,新兴智能体验店爆发式增长,从客流迁徙、产品品类、销售体验、数据应用等方面加速颠覆传统零售模式,而高线城市的精品店面设计更是进入到白热化的竞争阶段。中兴想在如此严酷的大环境下杀出一条血路,绝非易事。

  技术并不落后 如何打好手中牌?

  中兴也曾拥有一手“好牌”,但是在却在智能机的赛道上被打得稀碎,战略上的失误让中兴从2013年开始便让出了销量前五的位置。

  数据显示,中兴通讯2016年全球出货量相比2015年锐减36.5%,2017年又比2016年下滑了近20%,从2016年到2017年,中兴高管连续变动,其背后是对手机业务带来的焦虑。

  在4G时代失意的中兴,现在已经把希望寄托于5G市场。事实证明,中兴的技术并不落后,并且在研发上也很舍得投入,在中兴通讯关注的5G和运营商业务中,核心技术领域包括5G无线、核心网、承载、芯片,这些都是具有高技术门槛的行业。

  2016年,中兴通讯全球首家对5G高频和低频领域进行了关键技术验证,成功完成5G高频外场测试,率先通过中国国家5G试验一阶段测试,奠定了5G技术的领先定位。

  中兴通讯是全球范围内最先布局5G终端的厂商之一,苹果、三星、华为均有计划在2019年推出各自的5G芯片,并同时推出各自的5G手机。据外媒报道,中兴最快可能2018年年底或者2019年年初在美国首发5G智能手机。

  愿望是美好的,但中兴也必须面对整个通信行业大环境的不景气,据Ovum数据,全球范围内传统电信运营商资本开支出现了下滑,2017年降幅将达到6%,2018年将再次下降1%。

  中国方面也是如此,三大运营商在2017年的资本开支降幅达13%,在电信运营商资本开支放缓之际,中兴在运营商网络方面的竞争无疑将更加激烈。

  结语:未雨绸缪 未来如何?

  5G时代,终端厂商的作用愈加重要,但是从4G到5G的更迭,是一项浩大的工程,中兴是少有的能够具备这些技术研发能力的企业。

  与其说中兴通讯在5G中未雨绸缪,不如说面对4G市场的失利,这些是中兴通讯在手机市场不得已而为之的举动。

  但是让资本忧心的是,5G作为一个概念何时才能真正商用?市场普遍预期是,2017年场外测试,2018年第一版5G标准落地,并开启规模试验,2019年预商用,2020年正式商用。

  参与5G的玩家都不是泛泛之辈,中兴的竞争力同样也面临考验。

  如今,美国的制裁让考验提前到来。

  由于中兴的基带芯片、射频芯片、存储、大部分光器件均来自美国,短期内影响重大。若不能尽快达成和解,会影响通信设备和手机等业务的正常生产与销售。

  中美贸易摩擦正在向高技术产业蔓延,这正是包括中兴在内的中国产业“痛点”。未来如何?只有让市场来检验。

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