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火热世界杯拷问中国体育产业

中国企业在掘金世界杯IP方面也不遗余力,各显神通,但振兴中国足球、打造中国体育产业,并不是参与一场世界杯就能完成的。
2018-06-18 09:40 · 微信公众号:品途商业评论  耿言之、郭佳莹、苑晶、杜阳   
   

  世界杯到来,各大公司针对世界杯的品牌营销轮番上演。德国*的航空公司汉莎就因为用力过猛,在拍摄俄罗斯世界杯主题广告片中,误将基辅说成莫斯科,被德媒评为“一场大乌龙”。

  中国企业在掘金世界杯IP方面也不遗余力,各显神通,但振兴中国足球、打造中国体育产业,并不是参与一场世界杯就能完成的。

  流量之争

  2014年巴西世界杯,中国球迷贡献独立用户数达到5.3亿,是2010年南非世界杯两倍。世界杯观看人群非常广泛,从专业球迷到泛体育迷、泛娱乐迷,年龄段覆盖也广,从年轻学生到中老年人群,都可能参与这场体育盛宴。

  中国人对世界杯的厚爱,从全中国饭店的老板都准备好了小龙虾、啤酒,等待蜂拥而至的球迷这件事可见一斑。看世界杯既可以是独享,也可以是一次社交活动。

  人们吃着小龙虾、喝着啤酒,所有人的眼睛都盯着电视机,所有的目光穿过屏幕,汇集在一起,最后变成了一条汹涌澎湃的“流量之河”。

  整整四年,央视体育频道、各大新媒体、品牌厂商等待的就是这条充满绿茵场荷尔蒙的“流量之河”。如同非洲草原上动物们期待已久的“雨季”,这条“流量之河”对所有人来说,意味着财富。

  和往年一样,掌控这条“流量之河”的还是中央电视台体育频道,因为它掌握着这条河流的“源头”——*版权。2017年11月,央视在东三环的新址宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的*全媒体版权。

  随后,中国移动咪咕、阿里旗下的优酷相继宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,获得了俄罗斯世界杯64场比赛的赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

  咪咕、优酷是直接转播央视的信号,这就是意味着整个中国大陆地区,所有球迷都只能收看央视的赛事直播信号。

  今年令中国球迷感到无比幸福的是,俄罗斯与中国时差仅5小时,众多比赛开播都在国内用户收视的黄金时间,球迷会*时间收看赛事直播,不用半夜睡眼惺忪时鲤鱼打挺。

  抠开一瓶易拉罐啤酒,遥控器打开大屏幕电视看直播,原来世界杯也是验证科技进步、生活幸福的利器。

  直播是*流量来源,在世界杯的“流量之河”里,央视控制了上游,独揽巨大的流量,自然获得无数广告主的青睐。

  2018年1月底,央视举行世界杯头部广告资源认购仪式,主要包括赛前、赛中、赛后、栏目冠名形式以及FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播*合作伙伴两个方案。

  最终,蒙牛独揽总投入约5亿,vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。

  蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。除此之外,OPPO、上海通用汽车长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车青岛啤酒也购买了不同的套餐。

  作为四年一次的*赛事,世界杯的受关注度无可争议,对于各家企业来说,也是谁也输不起的战争。

  央视采取了独播模式,所有的广告主就不惜重金签约,今年播出资源太稀缺,哪怕是财大气粗的广告主也必须浑身解数抢资源,拼速度、拼财力,拿下优质资源。

  世界杯的广告主之间很多都有竞争关系,液态奶的蒙牛和伊利,电商的天猫和京东,手机的华为和vivo,平日里竞争激烈的企业,都需要世界杯期间,只出现自家产品的广告,为此愿意多花钱。

  这些企业都是央视的大客户,央视也在平衡着各方关系。品途商业评论(ID:pintu360)了解到,对于市场规模比较大的行业,央视不会与广告主签排他协议,在细分行业领域,央视才会与赞助商签排他协议。

  资源的竞争相当激烈,尤其是对于“双寡头竞争”的行业来说更是如此,一家签下协议,就意味着另一家颗粒无收。

  比如在二手车平台,已经形成了优信与瓜子两家巨头。在今年的世界杯里,优信二手车以2亿元揽下央视世界杯转播*合作伙伴,在二手车细分领域是排他的。

  优信竞争对手瓜子二手车就显得被动。瓜子二手车是“晚了一步”,在优信二手车已经与央视谈妥了协议之后,它才去接触,优信与央视的协议签署后,就意味着其他二手车品牌都不能投世界杯央视广告,“瓜子现在拿着钱,也投不了。”

  今年央视采取独播模式,不再分销版权,广告主的投放,就主要集中在央视、央视的新媒体客户端。

  品途商业评论了解到,广告主在央视投放的广告,在央视新媒体上是同步带入,获得的是电视端、新媒体端的整体广告资源。但最主要的渠道,还是在电视大屏幕,这也是世界杯比赛这条“流量之河”的干流。

  业内人士对品途商业评论分析:“钱主要还是投入在电视端,这跟球迷观看世界杯的习惯有关,大家还是比较喜欢通过大屏幕来看比赛,尤其很多人聚集在一起,通过大屏幕看比赛。”

  央视独播模式下,往届热热闹闹的门户网站,就显得落寞。没拿到世界杯版权的各家门户,只能围绕世界杯周边捆绑明星、活动做自制节目,或者做图文直播,图文直播,赛前预测赛后分析等。

  对于这些策划带来的流量,有资深门户编辑对品途商业评论表示:“这种东西都是自嗨,除了腾讯强社交属性可能有点流量外,其他大家关注肯定还是赛事本身。”这一结果就是门户网站的世界杯资源销售情况,不容乐观。

  传统门户感受到了央视一家独播下没有流量的艰难。但对于很多新媒体平台来说,没有转播权,并不意味着只能坐以待毙,它们决心开拓新的流量。

  “黝黝”是某新媒体新晋的足球美女主播,2018年初就得知公司将派他们6月去俄罗斯前方做内容录制,公司全员上阵,90%的员工都要去前方,在前方从事报道、脱口秀、直播。这期间,世界杯是他们全部的工作内容。

  而乐播足球CEO郭盛斌告诉品途商业评论:“我们乐播足球作为内容的出品方,和视频平台不是竞争关系。今年我们也会选择跟几个不同平台联合出品节目,包括腾讯、喜马拉雅FM,甚至一些短视频的平台也会有一些合作。

  今年主要会以这种方式来生产,主要也是取决于平台本身有没有版权,如果平台自身没有这个版权,我们就会以周边的这种脱口秀、谈话类节目为主。”

  球员在绿茵场上挥洒汗水,数亿中国球迷们关注的目光汇成的这条“流量之河”,央视独占“干流”,门户、新媒体抢食支流,他们比任何人都期待比赛精彩,因为广告主们希望看到上亿的投放,有个满意的回报。

  借“杯”分羹

  俄罗斯为2018世界杯下了血本,截至2017年底,俄政府已投入6340亿卢布,今年将再投入440亿卢布。据报道,举办成本按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元,超过了2010年南非世界杯60亿美元、2014年巴西世界杯110亿美元的投入,将是史上最烧钱的世界杯。

  相比无缘世界杯的中国足球队虚弱的态势,中国企业显得身姿矫健,他们没有错过搭载世界杯传播品牌价值的火箭。

  从二级市场来看,实际上5月份相关概念股就已经有所反应。作为龙头的青岛啤酒被多家券商看好,加上夏季来临,在消费旺季和世界杯的双重作用下,使得以青岛啤酒为首的啤酒板块成为投资者钟爱的“当红辣子鸡”。

  除啤酒板块外,休闲食品、家电、博彩以及旅游相关题材也得到了众多投资者青睐。

  其实,对于股民来说,股票市场存在的“世界杯”概念由来已久。从股票软件“雪球App”的数据来看,近日青岛啤酒股价一飞冲天,有网友在其主页评论“实在无法让人理解”。这不禁让人联想起“乐视网”、“暴风科技”等过往A股妖股。一日千里的股价的背后是什么?

  据广州日报报道,在同为“世界杯年”的2010、2014两年中,2010年青岛啤酒的营业收入反倒比2009年降低了9个百分点;而在2014年,这家公司的营业收入仅增长2.68%,同比增幅降低7个百分点。

  基本面和股价背离,其中的泡沫可见一斑。跟风炒概念、盲目投资,其实这些情况不光存在于啤酒行业中,在众多“世界杯概念”中还有其它相当多的项目存在类似问题。

  有机会一飞冲天的企业并不多,俄罗斯世界杯17个赞助商中,5家是中国企业,包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的一级赞助商万达,与百威、麦当劳并列的二级赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及三级赞助商雅迪。

  有专家指出,今年创下中国企业赞助世界杯的新高,打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。

  6月5日,万达旗下盈方体育传媒集团全球伙伴关系副总监戴夫··奥康纳(Dave O'Connor)对品途商业评论表示,“运动,尤其是足球这项运动,已经是万达公司基因中的一部分。

  作为一个企业,万达致力于激励新一代运动之星。FIFA(国际足球联盟)也同样乐于此道。通过此次合作,双方将尽力激励中国乃至全球数以百万计的球迷粉丝,激励他们通过这一独特的机会来参与足球这项运动。”

  万达赞助2018俄罗斯世界杯的目标非常清晰:除了大的集团层面得益,与FIFA的合作伙伴关系也会惠及万达的商业板块。比如,万达酒店、万达院线、万达主题公园、万达广场(购物商场)以及Sunseeker (豪华游艇制造商)。

  与FIFA(国际足球联盟)的合作伙伴关系会让万达广场有别于其他竞争者。而万达院线和万达酒店,它们也可以用这一合作关系去激励现有的顾客,并影响一些新的潜在顾客。在本届世界杯赛中,Sunseeker将会奖励和招待一些新的兴趣客户。

  尽管万达对押注世界杯营销充满信心,但并不代表中国企业已经在投资赛事IP方面具备足够理性。

  “很多人认为做世界杯赞助商、投世界杯广告是‘砸钱’,这是误解,实际上它们是在做广告,广告投入虽然很大,但是收益也很大,能持续投,就觉得值。”

  一位体育界资深人士对品途商业评论说,“我们中国企业很难长期坚持进行广告宣传,但看可口可乐、百事可乐、麦当劳等国外大企业会一直投入。当初联想进入奥运会六大赞助商,但做了一年就退出,干不了,营销的计划都没做,最后白花钱,没办法做到既卖广告又卖产品。

  因此,中国企业投资足球实际是在特定阶段产生的一种投资行为,随着企业逐渐做大、做强,投资会变得持久而理性。”

  外资企业借势世界超级赛事IP制作出了很成功的营销计划,在世界杯期间推出哪些产品都会提前规划好。但中国一些企业只知道世界杯是“好平台”,营销计划却跟不上,马上要做世界杯了,预热、前期准备都没做好。

  所有赞助都要结合营销,不是随便拿钱播个大广告就执行了,要配合相关的品宣、产品售卖、下一代产品概念设计,这才是一套成熟的系统。

  “杯”水车薪?

  与世界杯的火热形成鲜明对比的是中国体育创投的平淡。

  先来看一组公开数据:从2013年1月至2017年年底,共有35支体育产业基金成立,基金投资总规模超1370.56亿元。

  2015年,体育类创业公司融资217起,融资金额约147亿元;2016年,体育类创业公司共融资235起,融资金额约196亿,相比于2015 年同口径统计的217 起小幅增加。

  其中,A 轮(包括Pre-A/A/A+)融资项目总数为105 个,占全年投融资项目总数的45%, 超越了天使轮的71 个。

  目前,中国体育类创业公司主要围绕产业链布局,包括传播、营销;场馆落地、赛事运营;体育培训、体育旅游、体育游戏、体育彩票;鞋服装备等。

  而单看足球类投资,足球头部资源中超联赛的版权落定后,围绕足球普及的城市、社区、学校、班级的民间比赛多是创业企业的切入点。

  整体来看,中国体育产业尚处发展的早期阶段,缺少有全国影响力的行业领军企业,产业链尚待完善。

  欧美许多传统体育IP都是百年历史,近年来风头正劲的几个新兴IP如UFC、Color Run、Crossfit等也都经历过5-10年的爬坡期。这或许也是近年体育创投趋于平淡的一个原因,毕竟中国体育的产业化才刚刚开始。

  中国体育市场现在“走到了弯路上!”上述资深人士指出,体育产业本质应该是半公益事业,不应以短期盈利为目的。一些体育公司大投入、拿很多IP,激进做付费,追求快速的商业变现,却忽略了中国体育消费的大环境。

  一方面,体育消费文化尚未形成,一方面,消费群体还没壮大,脱离这一现实去激进式扩张,等发现理想与现实差距的时候,也到无法支撑的境地。其实,他们和乐视犯了一样的错误。

  体育的本质应该是增强人的体质、锻炼身体,这一点还没做到,就想获取收益,是无法激发社会对体育消费的“刚性需求”的。说白了,这个市场得养!只有当体育消费成为人们的刚性需求,才能发展起来。

  以足球投资为例,对类似青少年足球培训这样的项目,就不能以投资盈利为目的,更应“考虑公益手段”, 体育投资不应该只讲究投资和回报,“社会有责任让喜欢足球的孩子受到更好的体育教育,实在想赚钱,就去发展职业性体育、表演性体育。”

  而对于政府管理部门而言,也需要转变思路,中国一直都有“文体不分家”的说法,实际两者分的还是挺开的。中国主管文化产业的相关机构比体育主管部门要开放,可以突破不少禁忌,找到夹缝中的生存方式。

  作用到电影电视上,每年都可以产出高票房电影,形成了文化产业的良性发展。体育产业相较文化产业没太多禁忌,却一直发展不起来,追根究底是因为体育发起者“把所有精力放在用金牌证明自己的工作成绩”,而非发展体育上。

  国外与中国体育消费市场情况迥然。以体育产业最发达的美国为例,美国人举办的都是世界*的赛事,比如,篮球、冰球、橄榄球,棒球,这些体育项目都是*项目。打一场1200多美金的决赛,带动的消费非常火爆。

  反过来,看一下美国普通民众,对他们来说,体育锻炼早已经是刚需。周六日总有人从事体育运动,运动方式很多元,这就涉及到软件、硬件等一系列的消费。

  美国洛杉矶的体育超市,从跑步机到钓鱼竿,从高尔夫装备到摩托车,都能买得到,如同进综合商超一样方便。这些都能说明,美国有坚实的体育消费需求。

  根据第三方数据显示,美国体育产业收入中约 57%是来自于体育服务业,30%是来自于制造业。而中国体育产业 79%的收入来自于体育制造业,即体育服饰制造、体育用品制造等,只有 18%的收入来自于诸如赛事运营、体育培训、转播权等的体育服务业。

  对比来看,中美民间体育文化、体育意识有很大不同。仅以看球赛为例,美国球迷现场观赛,穿着与主队一样,20000人看球,至少18000万人穿和主队一样的服装,球服都是定制版,价格不菲。

  再看国安比赛,球迷现场也一片“绿”,但没是有几件球服是正版,更多是地摊货。体育圈内也时常吐槽:国安一年的正版球衣,只能卖掉几百件,而美国一年卖掉数万件。

  该人士对品途创投说道:“你去看国安的比赛,穿国安正版球衣,才是对国安真正的尊重。现在都是照猫画虎,看国安比赛,觉得穿点绿的、脸上写点脏话就够了,在我看来,这是对国安的不尊重。

  所有的消费都应该是文化消费,体育消费应该是有内涵的消费。我们不怕落后,就怕我们不知道自己落后,还总想弯道超车,其实,我们应该好好培养中国的体育精神和体育文化。” 

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