【高临·探索】医疗美容行业投资趋势报告

　　摘要：

　　80、90后女性是主力消费人群，但医美行业已呈现出用户多元化渗透趋势。

　　民营机构是医美机构主体，医美机构进入行业整合期，大型连锁机构与口碑良好的中小型机构在未来一段时间内仍将并存。

　　医美行业投融资热点集中在产业链中下游，医美移动互联网产品的竞争由B端开始转向C端，医美行业下一轮投融资热点或将集中在产业链中上游。

　　医美行业与移动互联网的结合日渐深入，导流渠道多元化，直播、短视频、医生IP引流等方式提升行业获客效率，行业流量规则或将改变。

　　美容皮肤科是医美机构业务增长主要驱动力，行业对医美机构的运营水平要求提高，轻医美流行，抗衰老业务或成行业新增长点。

　　医美投资者调查

　　“颜值经济”的概念起源于经济学上的“注意力经济”，是企业通过制造高颜值的产品来吸引用户的注意力，培养忠实用户群体，以期获得利益的一种特殊的经济模式。

　　随着“颜值经济”的兴起，医美行业成为最直接的受益者之一，市场需求的快速增长，也让医美行业成为资本抢滩的新风口。一方面，整个行业急速狂奔，另一方面，行业仍有尚待解决的痛点，与此同时，与医美结合的新兴细分市场也为整个行业提供了新的增长驱动力，受到资本追逐。

　　高临管理咨询（Third Bridge）是服务于私募股权公司、对冲基金和战略咨询公司的跨国智库。近期，高临咨询面向活跃在医疗大健康行业的机构投资者发起医美行业投资专项调查、访谈，结合高临智库医美专家观点，总结当前医美市场发展现状和行业发展新动向，关注近期医美行业投融资热点，并在此基础上进一步总结行业发展趋向。

　　报告数据部分基于高临咨询发起的专项调查，近百位机构投资者参与了此次调查，样本分布如下：

　　医美行业概述

　　一、医美行业简析

　　医美定义：

　　医疗美容又简称医美，是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

　　医美分类：

　　一般来说，医疗美容项目可以分为美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四大类，各个大科目下又根据不容美容部位细分为诸多小类。

　　以是否需要动刀为标准，医疗美容又可以划分为手术类和非手术类。美容外科多为手术类项目，采取外科手术手段，从根本上改善眼、鼻、胸等面部、身体其他部位外观。微整形多为非手术类项目，可分为注射填充类、无创年轻化、激光美容等，主要包括注射、激光疗法等微整形术。

　　二、医美行业驱动力

　　在“颜值经济”的火热之下，技术进步与生活方式的转变，共同驱动医美从奢侈型消费转向大众型消费。

　　从需求端来看，国家统计局数据显示，2017年全国城镇居民人均可支配收入达到36396元，扣除价格因素实际增长6.5%，服务消费占比也在不断提高。收入水平提高带来的消费升级，以及消费观念的转变，让更多人开始正视自己的“变美”需求，接受医美。

　　在消费社会，消费不仅仅是一种经济行为，还具有社会意义，医美行业实际上属于消费医疗。受到大众传媒影响，明星与网络红人带来的注意力经济，也在影响着消费者通过整形获得更大的身份认同。此外，年轻消费者进行医美消费的动机还来自于自我取悦，获得自我认同感与满足感。

　　目前，80后、90后女性依然是医美行业的主力消费群体，但是，行业目标消费群体仍在持续扩大，用户年龄层多元化渗透。消费升级与消费观念的转变，也让男性群体逐渐认同并接受医美，而60后、70后女性群体，也开始尝试以抗衰、养生为主的医美服务。

　　机构投资者对于医美消费人群的关注同样也集中在主力消费人群身上，针对年轻职业女性以及中年女性的医美项目更受机构投资者青睐。

　　从供应端来看，医美器械与材料的不断升级换代，以及医美技术的创新，正在不断提高医美服务的安全性和便捷性，降低用户的尝试门槛，从而进一步增强消费者的信任感。微整形项目的流行即与此有关，而在技术推动之下，医美热门项目的更迭也在加快，不同时间产生了不同的审美风向标。

　　政策方面，医改政策鼓励民营医院的发展，鼓励社会资本进入医疗行业，为医美机构的发展提供了机会。此外，2014 年11月，卫计委颁发《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》，允许医师多点执业，多点执业增加了医生流动性，也有利于提高行业整体效率。

　　在诸多医美行业发展驱动因素中，机构投资者认为医美行业未来增长的主要推动力来自青年群体需求释放（22.6%），三四线城市消费升级（22.1%）以及产品服务升级（20.7%）。这反映出，医美市场在主力消费人群中依然有继续向下渗透的空间，这其中也包括向着三四线城市渗透，三四线城市的消费升级带来的结果是，三四线城市消费人群进入一二线城市进行医美消费，推动一二线城市医美市场繁荣，另一个结果是，三四线城市医美机构扩张速度加快。而产品与服务升级与前文所述医美技术推动医美热门项目迭代相呼应。

　　三、医美产业链格局

　　医美产业链主要包括了上游的耗材与器械生产商，中游的医美机构，以及下游的导流服务商。整个产业链中，上游的生产商将产品销售给医美机构，下游的导流服务商通过广告营销、美容院、医美APP等方式将消费者导流至医美机构，医美机构向消费者提供服务，并收取相应耗材与手术费用。

　　1）处在产业链上游的医美耗材与器械中，玻尿酸以及肉毒杆菌为热门产品，也是目前微整形项目的主要使用材料。

　　目前，市场上有14款玻尿酸拥有牌照，玻尿酸产品差异化很难体现，这时，消费者对玻尿酸的价格敏感度更高，国内玻尿酸产品的价格战还将持续。而肉毒杆菌国内批准的有两款，分别为进口的Botox以及国产的衡力肉毒素，消费者依据消费能力进行产品的选择与使用。

　　2）产业链中游，民营医美机构占据主导地位，大型连锁机构与单体店并存

　　民营医美机构的竞争力主要体现在内部运营能力和外部营销能力上。高临智库数据显示，目前，民营医美机构可以划分为3个梯队，其中，莱美系处在行业*梯队，第二个梯队主要包括艺星、华韩、丽都等，利美康、美联臣、连天美等连锁机构处在第三梯队。

　　目前，医美机构竞争格局依然分散。大型医美集团凭借资金和规模优势加快连锁布局，持续向三四线城市下沉，不断提高市场占有率。除了资金优势，大型连锁机构具备更强的营销能力、医生资源和统一管理能力。

　　不过地方中小型单体机构仍然具备竞争实力。地方单体店多由本地老板或医生开设，具备一定的本地资源，在拥有相对合理的价格体系和技术口碑良好的情况下，具备自身特色项目，仍然有较强的竞争力。

　　3）产业链下游的导流方式主要包括传统广告、美容院、搜索竞价排名、点评网站、医美APP等。

　　由于竞争激烈，传统的广告营销中虚假宣传问题泛滥，而新兴医美O2O平台的出现，则在一定程度上提高了行业透明度。近年来，不少医美O2O平台受到资本青睐，此类平台也成为医美机构新兴的获客渠道。

　　四、医美行业痛点

　　尽管对医美行业的监管正在持续加强，但在市场快速增长期，行业乱象难以彻底杜绝，行业仍存在尚待解决的痛点。主要包括：

　　1）行业信息不对称

　　医美行业火热的另一面是催生了医美黑市，产业链上游，假冒伪劣产品在医美市场流通。

　　产业链中游，医美机构、医生信息不透明，行业进入门槛偏低。根据规定，正规医美机构需要获得工商局和卫生局颁发的两证，医疗经营许可证和执业资格许可证，但在现实中，很多无资质美容院小作坊开设微整形注射等医美项目，存在非法行医问题，同时此类黑诊所设置隐秘，导致市场监管困难，项目安全性风险难料。

　　医美机构服务价格也并未做到透明，存在同类项目多重定价的问题。受到激烈市场竞争影响，有机构为争夺市场份额大打价格战，存在过分拉低手术项目价格的现象，为了利润则又相继压低器械、药品、医生等支出，手术效果无法保证，医疗风险也会加大。

　　此外，产业链下游还存在虚假宣传等现象，影响用户体验的同时，整个行业的公信力也会受到损伤。

　　2）医美机构获客成本高昂

　　与传统医疗相比，目前国内医美行业的消费属性强于医疗属性，医美机构始终需要依靠营销获客。而国内医疗美容市场的引流费用普遍偏高，利润分摊到不同引流渠道之上，医美机构的利润相应摊薄，这些费用最终又会转嫁到消费者身上。价格又始终是影响消费者做出消费决定的重要因素，如果价格过高，则会影响消费者消费需求的释放，而价格过低又会侵蚀医美机构利润，降低机构的盈利水平。

　　3）医美人才短缺制约行业发展速度

　　医美行业的消费属性强于医疗属性的另一个表现是，目前国内的医美人才短缺，专业人才培养尚不能与行业发展速度同步，优质医生资源的匮乏也制约着整个市场迅速扩容，同时，医美机构对于优质医生资源的争夺，也会提高整个机构的运营成本。

　　调查结果显示，机构投资者将缺乏行业标准视为影响投资决策的最主要因素（21%），缺乏行业标准相应的影响就是行业信息的不对称，医美行业全产业链均会受到影响，行业风险也会随之放大，也因如此，建立行业标准，除了能够保障消费者权益，也会对整个行业的投融资环境产生正面作用。

　　行业投融资概况

　　医美市场的高速发展离不开资本助力，医美行业的发展与互联网的联系也越来越紧密。

　　高临咨询总结了近一年以来，医美行业一级市场投融资事件。据不完全统计，2017年5月至今，医美行业共发生16起投融资事件，涉及14家机构与企业。

　　统计发现，一级市场投资对象主要集中于医美产业链中下游，医美在线服务平台与线下医美连锁机构均是医美行业投融资热点。从投资轮次上来看，37.5%的企业获得了天使轮/A轮融资，31.2%的企业获得了B/C轮融资。

　　此外，位于产业链中下游的医美创业项目更加细分，针对医美的SaaS服务平台、消费金融平台与内容创业项目相继出现。值得注意的是，更加细分的创业项目从模式上来看，更有利于消费者导流和精准营销，降低用户教育成本，进一步解决行业痛点。

　　不过高临咨询专项调查结果显示，受访机构投资者对于医美行业的关注主要集中在产业链中上游环节，在过去几年的快速发展期，医美产业链中下游环节尤其是下游环节成为创业风口，但随着竞争对手的增多，市场竞争压力也随之增大，在细分市场规模有限的情况下，头部玩家的优势正在逐步显现。机构投资者的选择或反映出，在接下来一段时间，医美行业的投融资重点或将主要集中在产业链的中上游环节。

　　一、医美 O2O 平台

　　医美O2O平台正在成为医美机构、消费者、医生聚集地，为医美机构提供了一种新的获客方式。目前，医美O2O平台的主要模式为社区+电商+咨询，或社区+电商+点评模式，为机构、医生以及消费者搭建沟通平台。医美O2O用户呈现出年轻化特点，该群体往往对整形项目有着基本的了解，复购率极高，会自发进行口碑传播。

　　新氧、更美等O2O平台近一年来继续获得融资，医美O2O平台头部聚集效应也在进一步强化，但产品也存在同质化问题，这就要求医美O2O平台建立竞争壁垒，在保持用户粘性的同时，掌握更多更优质机构、医生的平台，竞争力更强。

　　在线上红利日趋枯竭的趋势之下，医美O2O平台的在用户端的流量增长势头也已开始放缓，商户端成为医美O2O平台下一个主要争夺的资源，对于头部平台而言更甚。随着竞争压力加大，医美O2O平台也在持续进行模式创新，探索更加多元化的商业模式，包括嵌入直播，引入行业KOL，主打网红经济，从而持续提高用户粘性。医美O2O平台在一定程度上能够缓解医美行业信息不对等的问题，提高产业透明度，但以目前的医美O2O平台的市场渗透率，尚不能彻底解决此类问题。对于医美机构而言，医美O2O平台等新兴的导流渠道也在考验医美机构的线上运营能力。

　　案例：新氧（完整版可见）

　　二、SaaS 服务平台

　　对于不少传统中小医美机构而言，医美SaaS服务平台正好可以解决其信息化程度不高的问题。

　　目前，SaaS服务平台主要为医美机构提供移动端医院管理、会员管理、营销管理以及供应链管理等服务，提高运营效率。在营销方面，SaaS服务平台通过嵌入医美官网，便于用户在官网上更多的了解医美机构，同时通过用户站内行为轨迹智能分析，了解用户需求，将被动客服转为主动营销，提升用户转化率，实现精准引流。与传统广告营销式的引流模式相比，能够进一步提高运营效率。目前，国内医美SaaS服务商不多，随着医美机构的数量的增加，SaaS服务市场有待进一步开拓。

　　案例：

　　智美东方（原名艾优云）（完整版可见）

　　三、医美消费金融

　　互联网消费金融的迅速发展，将分期业务带到各个细分消费场景中，医美需求的持续释放为医美消费金融平台带来机会，医美市场用户年轻化特征驱动了医美消费金融的发展。

　　医美消费金融平台通过深耕垂直场景，提供医美分期服务，赚取息差，降低用户的进入门槛。目前，医美消费金融平台主要有两种商业模式。一种产品基于信用卡支付，由用户支付息差。另一种由医美机构支付，资金通过第三方金融平台募集。按照资金来源分类，有商业银行也有小额信贷公司和P2P 平台。针对医美细分市场的P2P平台因此成为医美行业中的热门创业项目。

　　医美消费金融市场目前依然是增量市场，但不同背景玩家相继涌入，正在加大市场竞争压力，除了中小玩家激烈抢占市场份额外，阿里、京东等巨头也陆续进入医美消费金融场景。此外，医美消费金融市场仍有乱象，部分企业在激烈竞争中难以兼顾风控，在市场拓展期，企业为抢占市场降低风险门槛，后期无法有效把控风险，使得坏账率居高不下，进而影响整个企业的生存发展。而见诸媒体的医疗事故，行业骗贷问题也在影响着整个消费金融市场的形象和信誉。

　　案例：

　　米么金服（完整版可见）

　　行业投资趋势

　　一、医美行业投资热度不减，资本长期看好

　　高临咨询调查结果显示，尽管行业挑战会在一定程度上影响投资信心，但从总体来看，八成投资者在未来一段时期内仍然看好医美行业的发展。保持增长是医美行业未来投资的主旋律，且在国内市场仍有继续渗透空间的情况下，资本对于医美项目的关注主要集中在国内，目前，国内依然是未来医美投资的主要阵地。

　　一二线城市依然是医美投资重镇，也是医美机构投资者重点关注的区域。尽管三四线城市的消费升级，被视为医美行业发展推动力，但在实际的投资中，考虑到的情况是，在大型医美机构还在还在继续并购，向三四线城市渗透的过程中，三四线城市本土医美机构仍然保有竞争力，而本土医美机构未达成连锁规模，这种分散性也提高了投资机构进入的门槛。

　　二、综合实力成医美项目竞争优势

　　机构投资者对于医美项目的不同考察方向没有呈现出过大的悬殊，在机构投资者普遍看好医美行业的状况下，综合实力强劲，优质的医美项目极易受到资本的青睐。相比较而言，产品或技术上的竞争优势将会对资本有更大的吸引力。

　　【此处省略行业发展洞察部分，仅完整版可见】

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