今天,阿里「请」大家喝星巴克

2018-08-03 17:07· 微信公众号:亿欧网  肖玲燕 
   
亿欧8月2号现场报道,“星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会”于上海举行。阿里巴巴集团CEO张勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡总裁兼CEO出席发布会现场一同宣布了星巴克将推出外卖服务。

  没错,星巴克终于正式宣布要做外卖了。

  亿欧8月2号现场报道,“星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会”于上海举行,阿里巴巴集团CEO张勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡总裁兼CEO出席发布会现场一同出席,双方宣布达成了全面战略合作。

  值得注意的是,早在2016年星巴克中国全面接受的是微信支付,让总部园区有星巴克门店的阿里当时颜面尽失。此次,阿里和星巴克达成全面合作,算是报了对腾讯(系)的一箭之仇。

  亿欧现场了解到,双方将共同打造突破性的星巴克新零售智慧门店,全面打通会员体系。星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店,饿了么为星巴克配备了专属的外送团队,力求每位顾客在快捷准时收到外送饮品的同时,能感受到与门店同样高品质的星巴克体验。

  同时,星巴克还将与盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”,进一步延展星巴克外送体验,从个人至家庭和社区消费群逐步拓展外送业务。

  星巴克“外送星厨”最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店,今后将陆续进驻更多其它城市。 

  “9年来最差财报” 

  星巴克作为咖啡行业的龙头老大,截至2017年底,全球门店超2.7万家,在中国拥有3200家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%,然而上周星巴克公布的FY2018Q3财报,却堪称“9年来最差财报”。

  财报显示,星巴克2018财年Q3实现全球净收入63.1亿美元,同比增长11%,但同店销售增长仅1%,远低于分析师2.9%的增长预期。

  星巴克在美国已经连续两年出现同店增速放缓的迹象,而中国/亚太区市场作为星巴克的第二大市场,被星巴克视为救命稻草。但中国/亚太区市场的营运利润率从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点,同店销售额同比下降2%。戳眼的财报数据着实给一心要在中国大干一场的星巴克浇了一盆冷水。

  星巴克在中国市场数据的下滑,与互联网咖啡、便利店咖啡、办公室咖啡机的强力冲击有关。2018年,主打外卖服务的瑞幸咖啡在中国市场一炮走红,门店数已经超过800家,美国CNBC电视台称瑞幸咖啡是中国咖啡新零售的“路标”,5月份的“碰瓷”营销事件更是让瑞幸狠狠地刷了一次存在感。

  虽然星巴克明面上称“无意参与其他品牌的市场炒作”,但无疑,星巴克不可能对瑞幸的“磨刀霍霍”无动于衷。

  “星巴克是创新力不强的公司。它不是没有想过做外卖,体量上它比瑞幸大很多倍,相应的在选择成本上也比瑞幸大很多倍。星巴克其实也有在观望,监测瑞幸到底能做多大。”亿欧创始人黄渊普表示。

  总比别人慢一步的星巴克

  早在1999年,星巴克就在中国设立了公司,但星巴克中国内部很多决策都需要通过美国总部那边进行审批。星巴克中国的血管里面还是流着美国的血液,而当用美国市场眼光来判断中国市场的时候,往往会令星巴克中国的脚步总是比别人慢一步。

  比如移动支付在中国早已普及,而星巴克直到2016年底才在门店上线微信钱包,2017年9月份上线支付宝。星巴克中国和美国总部的这种运维模式的确很容易造成信息不对称。从而导致双方都很难接收到正确的信息。

  星巴克在餐饮行业,是较早接入数字化基因的公司,2011年就在美国推出了线上订餐的服务。但据亿欧了解,星巴克在美国的线上订餐跟中国线上订餐完全是两回事:在美国,用户用手机完成线上订餐付款之后,还需要用户到达门店之后排队,并通过人工来识别该订单,识别完成才真正开始制作咖啡。

  一整串操作下来,好像也没有给星巴克或是消费者带来效率上的转变,而这种消费体验在中国是不可接受的。

  根据之前在星巴克中国会员系统团队的员工透露,在中国的星巴克会员用户有1600万,日活跃用户将近1000万。其中门店60%的订单来自会员用户。而较早提出数字化的星巴克,到现在为止都没有很好用数字化的方式连接用户,尤其是与那些40%非会员用户成为了星巴克的盲点。

  当马云提出“新零售”这词开始,中国的零售行业就不断的发生变化,没有谁能真正给这个词下定义,但是唯一可以确定的是“数据化,实现线上线下数据的打通,形成一个闭环”是新零售必备的条件,用户一直追求的就是“多、快、好、省”这四个词的消费体验。

  虽说星巴克数字化跟新兴互联网门店比较还有所差距,但是星巴克与线下其他咖啡品牌确实先进不少。

  星巴克的选择

  可以说,随着新零售时代的到来,外卖对于星巴克已经刻不容缓。事实上,关于星巴克要推外卖业务早有传言,最早的版本是和美团。

  一名不愿透露姓名的星巴克前高管告诉亿欧:“星巴克在去年与美团和饿了么都进行了商谈,在这个过程中,不管是市场份额还是用户服务美团都是具有一定优势,星巴克也是更偏向于与美团进行合作,但在与美团洽谈的进展很缓慢,双方都在纠结运营的问题。星巴克在考虑如何解决咖啡在运送过程中不会洒、如何快速送到用户手中不影响咖啡的口感以及当大量外卖订单出现时是否会影响堂食客人的体验。然而星巴克在考虑这些问题的时候,美团却一直在等待。”

  星巴克的崛起倚赖的就是优质的门店服务,满足了中国消费者对咖啡精神体验上的升级,为防止这种体验遭到破坏,星巴克考虑的问题也是合情合理。

  该高管告诉亿欧:“从这个维度来看,其实星巴克内部也有人是反对做外卖的。当美团还在等的时候,饿了么开出了比美团更好的条件。”

  其实阿里跟星巴克之间的互动一直都是存在的:

  2009年,霍华德·舒尔茨(星巴克前任CEO,于6月26日辞去执行主席和董事会成员的职务)应马云之邀现身APEC中小企业峰会并发表演讲;

  2016年1月,马云专程到成都为星巴克员工大会“捧场”;

  2017年8月,舒尔茨现身盒马鲜生的店铺进行参观,盒马创始人侯毅陪同;

  2017年12月,星巴克开业的烘焙工坊,更采用了基于阿里巴巴平台的AR技术;

  “曾经在星巴克中国做公共关系的VP跳槽到了阿里,去年阿里去星巴克总部参观的时候,这名同学也随同了。”另一名相关人员向亿欧透露。

  2018年4月,饿了么正式被阿里收购,成为阿里的新零售八路大军之一,开始配合阿里打新零售战役。星巴克与饿了么合作推出外卖服务,无疑对美团来讲是一个很大的打击。

  星巴克正走向“平民化”?

  实际上,对于星巴克而言,中国市场遭遇强烈冲击之外,其在美国市场的日子也不太好过。在过去几个季度发布的财报,星巴克的营收和利润都没能达到华尔街分析师们的预期,股价也一直在波动。

  在美国,星巴克的门店已经处于饱和状态,为了提高收入。星巴克进行了两个动作,第一布局食品业务,第二,加速在“第二市场”——中国开设更多门店。基于这两个动作,星巴克分别在2016年时将门店食品的种类从19种,提高到了42种;在去年年底,收回了在星巴克中国的所有股份,将中国的门店转为直营店,并计划在2021年,将在中国的门店从3000多家门店扩张到5000家。

  留给星巴克的时间只有三年半的时间,它想要在中国开更多的门店,必定要下沉到中国的三四线城市,而星巴克的品牌形象可能也将受到影响。

  瑞幸咖啡已有809家门店,签署租赁合同待开业的还有1000家,“折扣、拼团、免运费”的野蛮打法在一定程度上搅乱了星巴克在中国市场的布局,而星巴克与饿了么联手推出外卖服务,对于星巴克来讲也许是订单量增长的另外一个补充手段,也真正开始了对瑞幸们的反击。

  曾经美国一名大学历史系教授 Bryant Simon 写了一本书叫《Everthing but the coffee》,他引用了一篇研究报告里的一句话说:“很多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”

  而一个有趣的的小实验也说明了这点:在不知道品牌的情况下,让消费者品尝星巴克和麦当劳的“麦咖啡”,麦咖啡竟然在盲测中赢了星巴克。

  难道星巴克就甘愿“平民化”?显然不是。在2017年底,意识到自己问题的星巴克,在上海、北京相继开出了“咖啡烘焙工坊”,这比一般星巴克的门店来的更加高端不少。星巴克也许是想通过这种方式来保持或是提高在消费者心中的印象

  而在前文提到的外卖服务以及星巴克的各种动作,对于45岁的星巴克来讲可能是情势所迫下的动作。

  从接入移动支付到外卖,星巴克都在一步一步地适应这个市场,慢一点不致命,但反应不过来就是万劫不复。不过,星巴克的品牌底蕴一直都在,如果可以加深危机感,更加主动拥抱变化,相信一定可以续写传奇。


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