当当网李国庆：我特适合在冬天生长

　　经济观察报：1999年决定做当当网的时候，正赶上互联网热潮，拿投资是不是很容易？那是你*次拿投资人的钱吗？

　　李国庆：不是，我做科文经贸的时候，就有美国人给我投资了，不过不多，才100万美元。准备做当当网的时候，我们一直在等中国的互联网民达到1000万，后来投资人总劝我们说时间就是金钱，8848也已经做起来了，所以网民数到800万的时候，我们就决定要做了。那是1999年4月，到7月拿到了投资，680万美元。这笔钱对于我来说挺多的了，不过在当时，拿1000万、2000万美元的人多的是，那会儿找投资都不用去美国，投资人都拿着钱在中国等着呢。有海归背景，就值100万，做过华尔街的，再加100万，就是这样。

　　当时也有人愿意给更多，但是我们不愿意要。一是也要挑选适合自己的投资人，二是我们不想让股份被稀释，我们想让自己的创业股占的比例多一点。而且俞渝说，680万美金已经不是小数了，在美国创业者也常常只从200万美元起家。

　　经济观察报：现在回头看，800万网民和1000万网民并没有太大的区别，那个时候电子商务的基础是非常薄弱的。

　　李国庆：是的，那时候大家刚刚学会在网上看新闻、发邮件，距离到网上买东西的路还很长。我们办了两年才发现，就提醒投资人如果你急着上市、套现，还是先投门户网站吧。可是那个时候，门户网站都还没找到广告，大家都不相信它，卖东西晚着呢，非要等靠广告收入的门户网站赚够钱了，人们才能够接受在网上买东西，电子商务的市场才算开始成熟了。所以，我们*个五年就是不烧钱，没法烧钱，即使投资人要烧钱，我也不能烧。

　　经济观察报：*笔投资680万美元，当时打算花多久？

　　李国庆：我们做的商业计划书是维持三年。

　　经济观察报：没有想到互联网到2000年就陷入寒冬了吧？

　　李国庆：是，一开始我们还搭建了一个豪华团队，都是从跨国公司挖来的高级人才。到了2000年底，纳斯达克崩盘了，大家都觉得互联网没有希望了，期权就是废纸。他们来我这里的时候，本来工资就减了30%，就是奔着拿期权想上市的，一看没戏了，就又都回传统跨国企业去了。我和俞渝两个人关起门来，你看着我，我看着你，都快掉眼泪了。我们从微软挖来的市场总监同情我们，说你们俩太惨了，我再帮你们一年吧，然后他又多待了一年。

　　经济观察报：失去了豪华团队，是不是很被动？

　　李国庆：其实不是，没有了这个豪华的团队，反而给我机会想明白网上零售到底是怎么回事。2000年我们谈关键财务指标的时候，谈不下去，人家美国亚马逊吸收一个新顾客只用25块钱，我们当初吸收一个新顾客要花一两百块钱，其中市场部就用掉50块钱。第二，人家一个新顾客年终要贡献100块钱的书，我们做不到；人家顾客回头率要达到50%，我们只有30%。当时跟这个豪华团队谈这些指标的时候，他们都听傻了，觉得这个能做得到吗？做不到就不敢做，我觉得其实就是有问题了。

　　另外，我看着一些网站拿着投资人的钱乱烧，我就想，快点来一个冬天，把这帮人洗出去也好。

　　经济观察报：那次危机除了团队出走之外，似乎并没有给当当网造成更大的困难。

　　李国庆：没觉得难熬，我一直觉得我的业绩还行。那次互联网的冬天其实是资本的冬天，但是是消费的春天，我们的销售连年翻番，多美妙啊。之后做的事就是控制翻番，可能有点过于保守了，可是当我们进入2003年的时候。我们靠这种发展模式活下来了，销售额翻番不是拿钱砸出来的。

　　经济观察报：看当当网过去十年的发展轨迹，有人说速度太慢，有人说盈利太晚，你怎么看？

　　李国庆：当当网销售额到2003年达到一个亿的时候，我就跟董事会说我会盈利的，过一个亿我就会盈利。要我马上盈利，增速就只能达到60%；如果让我亏销售额的24%，我就能做到180%的增长；你让我赔50%，花一块买两块，销售额能达到400%的增长；还有更多的公司，做了3000万销售额，花了6000万，站在大街上拿鼓风机吹钱不就得了吗，一百块一卷，谁拣着都行。这就不叫生意了。我一直只敢亏12%，680万美元一直没赔完过，一直用到今天，用到开始盈利。

　　经济观察报：有很多公司利用并购来扩大自己的规模，当当网在这方面却显得很谨慎。

　　李国庆：对，我们从来没做过并购，不忍心。*，我们对这种增长速度已经很满意了，我们的企业文化、企业管理还都不成型，你收购人家，耽误人家发展怎么办？第二，买东西都得讨价还价，人家明明值5000万，你为了今后自己发得快，非得给人找出一堆问题，说它只值2000万。我干不了这事，让别人干吧。我心不够黑，就剥削自己得了，顺便再被投资人剥削剥削，我自己认了。

　　经济观察报：这是当初和亚马逊谈并购时留下的心理阴影吗？

　　李国庆：没有，亚马逊最认同我们的价值，它太懂网上零售了，战略投资人里面每次给我们的估值都是它最高，我们是在大方向上谈不拢。我提出亚马逊占30%到49%，不要*控股，就当大股东；第二，我们要独立上市、独立发展，亚马逊不能涉入太多。但是他们不同意，说钱不是问题，一亿五千万美金不行的话，只要别跟他们要十亿，两亿、三亿都能谈。但是他们有一个原则，就是一定要占有70%的股份。他们说在中国市场可以赔，多赔点也没事，你们小股东别心疼，按我的战略走。

　　大公司有大公司的道理，但是这种做法我肯定不能接受，因为他们根本不懂中国市场，不懂中国消费者，按他们的战略走，怎么做？

　　经济观察报：亚马逊在中国现在显然有些水土不服，但感觉上当当网也还是照着亚马逊美国的路子在走，尤其这两年也开始提要做百货了。

　　李国庆：这跟我的梦想有关嘛。从我做企业开始，就想做一个自己的商业帝国，什么样的算是商业帝国？我有一个很简单的标准，就是营业额能超过100亿。中国的图书市场有300亿，我超过100亿，那还得了，相当于把整个渠道都垄断了。所以做百货是必须的，也是一个自然的选择。

　　经济观察报：现在当当网的销售额中百货商品和图书各占多少比例？

　　李国庆：20%是百货，除了放在库房里由自己配送，我们也有商城模式，就是招一些租户入驻，我们管销售收银，但不管物流，他们从工厂直接发货，这项业务发展也很迅猛。不过从目前来说，我们还是在培育阶段，百货是亏损预算，图书是盈利预算，所以挑战依然很大。

　　经济观察报：你觉得在百货里*带来盈利的会是哪个种类呢？

　　李国庆：一定不是家电，数码也不是。

　　经济观察报：为什么？做3C数码的网上商城像京东商城、新蛋网，现在发展势头都很迅猛。

　　李国庆：因为实体店太强大了，国美、苏宁，还有那些遍布大街小巷的商店。在网上做家电的销售成本太高，博不到成本优势，因为厂家*不会给它比国美、苏宁、大中还便宜的价格。第二，上游太强大。某些上游厂商，它连国美都摆一道，能给你优惠吗？有网站前几年想卖给我们，卖手机已经卖到几个亿了，就是不挣钱。卖手机大街小巷多得是，你总要比人家便宜50元到100元，这下坏了，传统店家就赚50元到100元，你一便宜就没有利润了。所以我们目前用商城的形式来做数码，组织商户来卖。

　　经济观察报：你怎么看淘宝网对电子商务市场的培育工作？现在淘宝商城的模式，会不会对你们这种传统的B2C造成冲击？

　　李国庆：它过去有贡献，烧的钱是我的一百倍。我每年都会跟投资人、董事会说，人家胆子大，钱烧的是我的一百倍，但是人家是想赌一个大的。它的确培育了电子商务市场，打开了零售市场，是当之无愧的先驱！当然我想他们肯定也不想当先烈，下一步怎么办？不断的细分市场出来了，他们的定位是什么，我不知道。

　　经济观察报：你说的细分市场是什么意思？你觉得将来电子商务会向更加垂直化、专业化的方向发展？

　　李国庆：我做的事和马云不一样，我是按品类、按经营方式来管理的，不是一个B2C、C2C能说明问题的。马云做的是B2B阿里巴巴、B2C商城和C2C，那太松散了。现在还说B2C、C2C，还有人创造了个新词叫B2B2C，没意思。

　　经济观察报：从你这个角度来看，电子商务已经不是某一个行业，而是一个很大的领域了。

　　李国庆：网上商城就是很大的领域，就像现在的无线互联网，没有一个无线互联网公司把能做的事都做了，地图是地图，定位是定位。网上卖东西也分卖什么，一定是有一些类别非常强，比如图书，是我们叫的主力品类，其他网上商城会形成各自的主力品类。我们的商城跟淘宝商城完全不一样，我们会帮顾客选择好租户，保证足够的信誉，足够的低价。我们正在发展一个无线当当网，现在老顾客可以到手机当当网买东西了。

　　经济观察报：你觉得电子商务市场的培育阶段已经完成了吗？

　　李国庆：国外认为网上交易占到零售总额的4%，就算完成了。中国太少了，连1%都不到，但这是整体的数字，在某些专业领域是完成了，比如说图书，在这方面我们已经占了图书市场份额的15%。

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