春秋鸿刘岩：创意为先 发挥广告人策划优势

　　几年前，陈凯歌在接受《艺术人生》采访时说到：中国电影最缺的就是创意，而广告人有技术有创意，他们将会是未来中国电影的一支主力军。

　　几年过去，正如陈凯歌导演所言，确有一大批广告人在电影圈冲锋陷阵站稳脚跟，比如华谊兄弟、小马奔腾、海润等不少知名影视公司都是从广告公司起家，而且一步步成为影视大鳄的。而一家叫“春秋鸿”的广告公司也早早开始了他的转战之旅。

　　广告人进入电影界到底有何优势可言？他们又是如何发挥其特长的呢？

　　从广告转战电影——起点《长江七号》

　　今年40岁的刘岩22年前就开始进入广告界打拼，多年下来，他已经成为业内的前辈，甚至得了个“中国最年轻的老广告人”的称号。2005年底，刘岩筹划成立春秋鸿公司，这个传统味道颇浓的名字正是他的创意——“春秋”指的是春秋文化，“鸿”来自《史记？陈涉世家》中“燕雀安知鸿鹄之志”的典故，表达出他们要将中华文化发扬光大的宏愿。

　　当初，在公司寻找新的利润增长点时，刘岩发现在电影行业在娱乐营销上同广告公司在专业上差距，恰好是本公司的优势所在，于是决定向影视方向拓展公司的业务，在电影营销方面的突出成绩屡屡让业界刮目相看。

　　对于当年转型做电影，在刘岩看来完全是事出有因形势所需：“我本来做广告，但广告行业是年轻人的天下，我20多岁的时候，我要去说服人家，大家沟通起来也很方便。现在我40岁了，但一些企业的主管还是20、30岁的，很多东西没法沟通。慢慢就会觉得广告不适合我了。所以我随着年龄的增长，准备转行。但让我做行政，我不懂也没经历过；炒股票，对我来讲，风险太大。所以还是做一些相关的行业，比如说做影视剧。因为做广告完全是做代理，跟这个有关系。再有，我看到以前在这个行业的做过都挺好的。

　　相对电影来说，电视剧风险比较小，开始我们也是先做电视剧，起码跟电视台都先有一些沟通，他们觉得还可以，就去做，他肯定买，买家就一家。但电影不一样，那个买家是上千万人，一个剧本，你发传真，30个人看，20个人认同，还不敢拍呢。06年那会做剧本，正好刚刚转型，投资《长江七号》的时候，那会内地市场不好，30多个亿。本来是想3、4年之内，我根本不会碰电影，但没想到市场这么蓬勃，春秋鸿于是也就顺势而为。”

　　在业内人眼中，春秋鸿初入影坛的起点不可谓不高——当时他们参与投资的正是年《长江七号》。老板刘岩凭借对周星驰电影市场价值的准确评估，果断地将影片的商务权全部买断，利用公司在广告营销方面的深厚经验，以及对广告客户需求的敏锐把握，进行全方位开发，结果在贴片广告、植入广告、影片版权形象方面实现了一个亿左右的形象置换，创造了业界的记录。不少人也许还记得，当时《长江七号》里星爷和七仔的形象同某电脑品牌结合的广告频繁出现在各种媒体上，新鲜有趣的创意和无处不在的声势给人留下了深刻印象，这就是春秋鸿公司成功策划的一场全国性的娱乐营销行动。此外，一条30秒的贴片广告也被卖出了250万的高价，比当时贴片广告120万左右的均价整整高出一倍。

　　投资电影之难——真正做电影的公司赚的很少

　　在刘岩看来，投资做电影无非就是资源整合的一个过程，但却非容易之事。他回忆，虽然当时电影界也有营销的意识，但经验和专业性还很差，而电影的宣传费用有十分有限，如果请他们这种广告公司来搞营销的话，甚至付不起费用。刘岩就想如果自己投资电影的话，在营销方面肯定会超出别人的优势，而且本身有资源有客户，自己也不用付我自己钱，商务开发中的利润空间会非常大。

　　而人脉是刘岩经常提起的词眼：“华谊算民营里面最老的，也是*的，*进入这个领域的广告公司。进入这个领域很重要的一点，就是资源的整合，比如说人脉，假如10年前有人不懂这电影，但他帮了很多人做了很多事，他进入这行可能就比我方便得多，他成功率很高。

　　在这个行业里，钱不是问题，有很多热钱，你要有好的项目，更不缺钱。真正做电影的公司赚的很少，可能是10%，可能有30%是不赔不赚的。找到一个电影电视剧的项目是非常不容易的。不是说你有钱，想制作这个就制作这个，如果这样的话，银行干就好了，不用你来干了。里面非常困难，需要你的人脉”。

　　刘岩把自己的理论赋予了实践。《长江七号》之后，春秋鸿再接再厉投资《赤壁》，采用类似的营销策略，不仅招满了所有广告，一条30秒的贴片广告又卖出了350万的天价。刘岩表示，公司通过电影营销取得的收益，已经远高于作为投资方之一所获得的票房分成。关于未来的计划，刘岩称公司未来三四年投资电影的态度是“重质不重量”，去年10月，春秋鸿高调宣布同和英国Capital Music制作公司合作投资1200万英镑合拍古装大片《杨贵妃》，无论电影投资还是电影营销的力度无疑会越来越深入。

　　看好电影市场 发挥广告人策划优势

　　经过近5年发展，春秋鸿已经形成以影视投资为核心业务，与明星经纪、娱乐营销、传统广告形成互动的产业格局，发展是渐入佳境。

　　回望创业阶段刘岩很是感慨：“通过这3、4年经历，我觉得这个行业不适合上量。能拍5部电影，5部电视剧，这样的很少，全中国超不过几家。所以说在这种情况下，我们只能做投资大的电影，投资大的电视，每年1—2部。拍电影其实都是想盈利的，但是很难盈利，比如说很多做房地产的，每年做一栋楼，可能这一辈子都没人知道，但他做一部电影，可能不赚钱，可能赔钱，但是有很多人就知道了，就算自己做了广告了。所以春秋鸿做电影，不在于投资，这个行业好不好关键看你跟谁做这个事，毕竟做剧本与做策划有相通的地方，而作策划是我们广告人的长项。”

　　春秋鸿公司同一般影视公司在资金运作方面还存在一个鲜明的差异，那就是投资影视的钱全是公司的自主投资，不会利用风投，也不会搞圈钱。刘岩表示，目前公司有中国银行提供的1个亿无息贷款，用自己的钱比用别人的钱在他看来风险会小一些。“我们找合作伙伴，看重它在某个方面的能力，比如在营销方面，能够给予什么样的支撑和配合。那我们的新片《爱情36计》来说，合作的一家公司，可以把全国所有的电影院的贴片广告时间买断一半，它的市场份额占百分之五十。我为什么看重他这块？像《爱情36计》这样的一个电影，不是《唐山大地震》，也就是看电影的人来看我们的电影，不可能是自己不看电影，然后看到我们这个宣传，就来看电影，这是不可能的，极少数。我们的人群就是看电影的人群，可能有1千万人看电影，他看电影的时候能看到我这个电影的贴片广告，他愿意来，我就达到目的了。”

　　《爱情36计》——创意为先 办相亲首映

　　刘岩很看重创意。由春秋鸿投资的爱情喜剧《爱情36计》即将于11月9日公映。为了让这部电影让更多的人知道，一拨广告人积极发挥其特长，筹划了新鲜好玩的电影营销模式，这让不少业内人眼前一亮。

　　刘岩谈到这个创意的产生过程，颇有点广告人见机行事的急智在其中：“《爱情36计》最早是从两年多以前开始做的，那时候每个月也没有像现在这么多片子上档，所以就想拿这部低成本喜剧搏一搏。片子做完后又拿回去重新做动画，就一直做到现在，搁到当前的电影市场里亮点已经不突出了。以前像这样的影片一个月只有一两部，现在差不多每天一部。所以在这种情况下，我们就想能不能结合电影内容做一些工作，相亲就是个挺好的营销点。因为传统的相亲模式过于单调，缺乏话题，看这部爱情电影就可以在相亲男女之间创造一个共同话题，而且现场的趣味游戏互动环节，也可以让相亲形式更为丰富多彩。此外，即便是对不参与相亲的其他观众来说，这种有趣的活动也会在社会上形成话题，引起他们的关注，从而对我们的影片产生兴趣。”

　　如今的市场，不仅大片需要与之相配的大规模全方位营销来博取高票房，中小成本影片就更是依赖创意突出、吸引眼球的营销点子，将电影宣传做到*化，从而在观众中引发关注，打开知名度，在众多同等制作规模的影片中突围而出。

　　为了营销《爱情36计》春秋鸿更是绞尽脑汁。“其实传统的相亲，总有一个有利于相亲的地方，都是在公园里面，但他们可能是鸡同鸭讲。如果是在影院，大家起码是同类，看完电影以后，你会很快通过彼此的交谈，了解他的一些人生观、世界观。通过这几个方面，我们觉得挺好玩、挺有意思的一个营销的活动。

　　我们要做北京、上海、广州、成都、深圳五地的相亲专场，北京是明星专场，上海叫白骨精专场，你身边的可能就是职场上的白领。广州是校花专场，成都是辣妹专场，深圳是经济适用男专场，根据不同层次的，深圳打工的比较多。我们活动细节上还有一点，请演员参与做一些现场的游戏，如果你看好哪个，可以让明星帮你牵线。因为你看到一个好的，看上了，还得看人家是不是同意，此外还有一些好玩的游戏。”

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