电子商务社会化营销：一场输不起的战争

　　互联网专家、《网络导报》主编刘兴亮透露，一个做团购导航和团购分析的网站得出结论称，现在团购网站已经有30%的销量靠微博营销。快书包相关负责人称，微博带来的流量已经占到了三分之一。

　　刘兴亮认为，微博的显著特征是传播速度快，一条关注度较高的微博在互联网与手机WAP的平台上发出后，短时间内可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。通过粉丝的关注，草根、名人的转播，形成病毒式传播，产生广泛影响。

　　电子商务、团购行业竞争水深火热

　　与微博火爆相对应的是电子商务企业的潜在推广需求。

　　据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，其中，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%。上述中心预计，在未来两年内我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突破1万亿元大关。

　　“尽管目前国内的电子商务公司真正盈利的只有大约三四家，但融资额已经超过20亿美元，电子商务基本成为融资最疯狂的行业。”红杉资本副总裁孙谦称。

　　同时，团购市场也正在上演烧钱大战，纷纷邀请明显代言。由于高成本投入，大多数仍处于亏损或勉强维持的境地，只有极少数实现盈利。

　　易观国际分析师唐亦之认为，竞争激烈时，一方面B2C企业需要大力推广增加销售量，提升竞争力；另外一方面，优质媒体资源有限，广告涨价是必然趋势，社会化营销也可作为电商营销组合的有力组成。

　　从当前电子商务与SNS的结合看，大致有三种模式：电子商务基于第三方SNS营销，电子商务本身加强社会化功能，第三方的独立社会化电子商务社区。

　　电子商务+SNS三种模式

　　1）电子商务基于社会化网络营销

　　乐淘今日5月份推出的“微返利”，涉足微博营销，用户分享乐淘链接到微博，如果产生交易，将可以获得10%的分成。“不要小看微博的力量，我们一个月通过微博得到的订单约有5000单左右。”乐淘副总裁陈虎说。

　　乐淘的统计数据显示，平均每人每次的订单约为250元到300元，通过参与微返利的用户测试，粉丝突破3000人，每天可以产生约3-5单交易，如果文字吸引人，甚至可以产生10单左右交易，每月回报至少两千元左右。

　　服装类B2C凡客诚品也于5月初涉足了微博营销。凡客联盟广告上线了微博分享功能，联盟网站通过在微博推广链接，产生有效订单，也可计入相关业绩。

　　2）电子商务网站增加社会化功能

　　这一模式主要是增加用户的黏性、互动性。淘宝今天三件大事之首就是SNS化。5月24日，淘宝SNS产品“淘江湖”融入“我的淘宝”，同时推出“掌柜说”和“好友分享”两个应用，加强自身的SNS属性。

　　淘宝的SNS将主要面向两个方向：其一是消费者之间的互动性将更加提高；其二是让淘宝整体更加SNS化，让SNS的基因植入于淘宝。

　　凡客诚品已于3月18日开通了社会化营销平台“凡客达人平台”，让凡客达人们享受通过自身页面产生的销售额的10%分成。凡客诚品宣称，通过该平台，凡客有望为达人店主带去高达10亿元的收入分成。

　　凡客达人的主要模式是：达人购买商品，在平台上发布自己的商品搭配照片，通过“秀”自己来达到推荐潜在客户的目的。对于每一个推荐成功的客户所购买某家商品，达人都能从其身上得到该商品10%的提成。

　　3）第三方社会化电子商务社区

　　现在市场上活跃着社会化电子商务美丽说、蘑菇街等。美丽说本身不做电子商务，是基于女性时尚购物的社区，其网站的商品图片、价格等信息均来自于电子商务平台。例如，网友在淘宝发现“宝贝”，将这件单品的网址复制到美丽说发布，美丽说将自动抓取商品的价格、图片、风格关键字等信息，其盈利模式则主要为商家返点。

　　美丽说CEO徐易容说，电子商务网站很认可这种模式，双方是是合作关系。“我们做这件事，淘宝特别高兴，因为是通过健康模式带去流量。”

　　美丽说发展15个月以来，现用户已经超过100万人。目前，美丽说分享内容中，淘宝市场占比高。徐易容认为，随着B2C兴起，B2C购物分享将成为大的趋势。

　　在团购市场，阿里巴巴原负责人陈华离职创办了团购分享网站“最淘网”，是团购分享模式。与团购导航不同的是，它强调人的存在、人的行为。

　　互联网将由内容的网络转为人的网络

　　社会化电子商务，强调的是人在媒体中的作用。美丽说CEO徐易容认为，未来，互联网的主体将从内容转移到人，这个趋势将会往后持续10年。

　　根据美国商人圈对8500多家美国企业的最新调查结果显示，70%的美国中小企业在Facebook和Twitter上都开展了社会化营销活动。但在中国，这些还刚刚开始。

　　业内人士认为，社会化电子商务是一场输不起的战争，将决定未来电子商务的成败。微博营销何去何从？跟风不跟风？是电子商务企业悬在头上的问题。

　　周边：

　　诞生微博营销管理工具

　　社会化营销大势所趋，不少公司看到了微博营销管理工具的市场。新浪微博较早时候已经诞生了粉丝分析，文字转图片等工具，现在，已经诞生了众趣、品牌微博等较为系统的微博管理平台，功能更加丰富和系统。

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