梦芭莎：轻公司的代价 资本的做多冲动

　　在他们的规划中，梦芭莎的目标实际上是成为一个女性一站式购物平台：在一个网站里，为你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子选购服装，为你的小家选购家纺产品，整合成一个订单，付款，搞定!

　　支撑着梦芭莎炫目扩张的，是资本的热捧。从2009年开始，梦芭莎以一年一轮的速度搞定了三轮融资，今年2月，由德同资本领衔，头两轮进场的崇德资本和金沙江创投继续跟投，使得梦芭莎这最新一轮融资额度达6000万美元。

　　然而，用一两年时间，烧光三五千万美元就能实现电商多品牌的梦想吗？在业内，以PPG为代表的服装B2C称为“轻公司”，它们将传统服装品牌需要付出成本的设计和生产环节高度集约化，提高供应链反应速度，但其缺点也非常明显，那就是产品的差异化程度有限，品质控制方面也困难重重。

　　李曙东反复强调，梦芭莎相信“电子商务的实质就是数据库营销”，已经摸索出了“符合电子商务消费习惯的产品设计”。以内衣为例，梦芭莎设计工作的性质更接近“产品规划”，公司内部有一个很小的团队负责材料、视觉风格等方向性的把握，具体款式交由代工厂来做。

　　由于梦芭莎有多个子品牌，每个都有独立的设计团队来负责风格调性，李曙东说代工厂不会出现重合的情况。但事实上，梦芭莎对供应商的管控、仓储物流的管理以及营销资源的分配和转化效益都较前内衣产品时代复杂得多，在运营压力几何倍增大的情况下，产品设计本身难免也会出现纰漏。这一点，从梦芭莎和若缇诗两个定位不同的品牌竟推出了同为OL风的女衬衫便能见一二。

　　“撞衫”为什么会在服装B2C领域越来越多？家居装饰B2C品牌长物志CEO胡蓉蓉说，“凡客找我们说要开拓家居品类，*长物志所有产品换个凡客包装，今天看了明天拿走。 我说，我们帮忙定案开发符合凡客定位的家居用品*没问题，但要拿现在长物志旗下的商品不行，不符合我们的战略定位，也不符合凡客的品牌定位。对方认为我很没诚意。我只是对大家负责。”

　　尽管投入巨大，但梦芭莎并没能像凡客那么流行，大众对于梦芭莎的认知依然是电商品牌超过服装品牌。在广州各大主干道的公交车站台上，两块醒目的灯箱广告经常并排放在一起，一块是韩寒或王珞丹的“凡客体”，另外一块是性感的外籍女模特，穿着与Zara、H&M等快时尚品牌类似的服装，摆着时尚杂志里常见的POSE。

　　资本的做多冲动

　　在美国，女性内衣B2C已经成长为一门大生意。著名内衣品牌“维多利亚的秘密”2009年在美国的在线零售额达到14.45亿美元，占整个品牌总销售额的30%。

　　如果以此为标杆，想成为中国版“维多利亚的秘密”的梦芭莎的想象空间也许会比现在养着一堆长不大的小品牌来得炫目，但是，在资本的压力下，互联网界几乎无视那句叫做“欲速则不达”的古训。

　　在创立之初，梦芭莎其实走得相当沉稳。两位创始人思考再三，甚至没有让准备了半年的电子商务即刻登场，而是选择以传统的DM邮购作为切入口，适应小成本地推广并且承担收集原始营销数据的任务。

　　这种淡定，在资本进来以后就完全改变了。

　　国内一家销售排行前十服装企业的品牌负责人邓韬加盟了一家电商，他总结过当下服装B2C公认的盈利模式：垂直电商的发展机会其实并不在于产品销售的盈利，而是主要来自资本市场，通过融资、再融资，不断融到新的资本，做大规模，最终实现IPO上市。“从销售来讲，眼下服装B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的报表直白的说都是做出来的，整个业态还处于低价跑量的阶段，利润不高，通过产品销售盈利很困难，大多数都是希望从B2C平台出发，靠从资本市场中的收获来盈利。”

　　对此，李曙东态度坚决并且多次强调“梦芭莎从一开始就是盈利，并且始终是盈利的”，“我们只在保持盈利的前提下做推广”。然而，依照他自己的算账，服装B2C平均40%到50%的毛利率来看，物流成本和人力成本均各占10%以上，系统升级、仓储物流和营销推广的费用普遍呈现上升之势，即使确有盈余，也所剩无几。

　　华南派创业家李曙东或许忌讳企业不盈利，不愿意像“京派电商”那样大把烧钱，甚至声称就是不要盈利，但这并不代表他不羡慕忌妒恨。梦芭莎有一位连续三轮融资都参与的“金主”、金沙江创投，主导该投资的合伙人朱啸虎多次公开力挺互联网公司“圈地”的做法，另一家接受其投资的网站也以疯狂扩张闻名，那便是拉手网。

　　无法成长为中国的“维多利亚的秘密”，梦芭莎们也许更多的是无奈。

　　“你以为B2C的市场真的很大吗？”前走秀网副总裁、电商外包服务公司3050创始人龚文祥给出了一组血淋淋的数据，“我们比美国起码落后了10年，中国的网购人群仅占到消费者总数的2%!而且别看基数依然很大，其中百分之八九十都是淘宝的，B2C才刚起步，还只能瓜分那剩下的10%到20%。”电商如果没有规模效应，在资本、供应商和第三方物流合作伙伴面前便会丧失议价能力。

　　“在线下你可以慢慢长大，但是在互联网上，你慢，就是个死。”

　　更可怕的是，线下品牌留给垂直电商的时间貌似不多了。在业内，1997年到2007年被看成是渠道B2C的黄金时期，2008年之后传统企业纷纷加入电商大战，线上线下的竞争更加激烈，而未来重新打造一个互联网品牌的机会成本还将继续攀升，从业者们都在利用所剩无几的窗口期加快圈地步伐。

　　好在只是气氛紧张，扳机还没叩响。派代网创始人邢孔育认为现在论成败为时尚早，毕竟梦芭莎还是围绕一个特定的人群进行品牌延伸，“这种扩张是目前增加订单转化率的*办法，而且单个品类的想象空间总归有限，上市的时候故事也不好讲啊。不过，我不相信一个品牌有能力囊括一切品类，未来互联网品牌也会走向细分的，届时商品本身的能力就会成为竞争的重点。”

　　李曙东承认竞争重点会发生转移，他信心满满，“我们做的是服装品牌，是需要积淀的，每个子品牌上线前都有起码一年的积累。”而就在半年前，坐在墙上贴满各种月度季度销售数据、退换货率统计图标的办公室，他说的是，“我们是一家IT公司，内衣不过是我们装进渠道里*个产品罢了。”

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