梦芭莎：轻公司的代价 资本的做多冲动

　　关于“轻电商”的争论

　　王冉：有电子商务公司，100元进货，95元批发给线下小店，这些小店再97元卖给最终顾客。本来应该正毛利的电子商务变成了负毛利的线下批发，目的只是为了拉高销售并据此从资本市场获得高估值。本以为自己投了电子商务公司的VC和PE们正在帮助国家补贴着街边购物的百姓。天下没有免费的午餐，便宜的总有吧？

　　龚文祥：淘宝女装的火爆与女装B2C的萎靡形成鲜明对比：1、华南*B2C走秀与唯品的女装都是最末几位销售的品类；2、服装业的泰斗联泰及如意做服装B2C大投入后都倒闭了；3.身边创业女装B2C的朋友都回职业经理（相信2年后更多回归）；我不管宏观数字资料，只感受我身边的。

　　派代网李成东：【新蛋启示录三，新蛋怎么衰落的】就中国市场而言毛利从30%以上下滑到个位数，新蛋没有扩张品类提高毛利；而物流、营销、管理成本却在持续上涨。物流成本上涨没有自建物流，一个普通新蛋采购员月薪25K。与零售一样，提高毛利死抠成本，而新蛋无所作为。再强大技术也难以支撑习惯了大手大脚花钱的新蛋。

　　【新蛋启示录四，无私奉献】如同陈年预言，新蛋将因为常年来收支不平衡，在服务中国用户十年后被迫离场。新蛋当年的成功给中国电商人坚持的信念；为中国电商找 到了模仿的学习榜样；无私奉献的为中国培养了大量电商实战人才。轻轻地你走了，正如你轻轻地来。挥一挥衣袖，却不带走一片云彩。

　　上市吃紧，增长告急，品牌杂乱……春风得意的服装类垂直电子商务B2C公司，忽然进入了燥热之夏。

　　5月，广州，告别了破旧的礼岗路10号，摩拉集团CEO李曙东第二次在拿到融资后搬进新的办公室，占据了一家7天连锁酒店的两层楼。在附近，摩拉旗下的5个独立品牌和IT团队分别隐于几栋或新或旧的楼房里。

　　从外表来看，这儿丝毫没有“全球女性网购平台”梦芭莎的痕迹。

　　“我们狡兔三窟。”李曙东打趣道，但这句话用来形容现在的梦芭莎却相当贴切。从2010年5月开始，它先是在原本只有女性内衣相关产品的梦芭莎品牌中增加了女装、女鞋、甚至一部分家纺产品，并推出童装品牌宝耶；8月到9月，它连续推出独立女装品牌若缇诗、独立男装品牌两个品牌；2010年底，男鞋品牌克莱菲尔也告上线。雪球不断滚动。根据艾瑞数据，2010年梦芭莎实现2.5亿元的销售额，年增长率为250%左右。

　　李曙东向《创业家》提供了更刺激的最新统计：男装品牌日销售额达30万至40万元，童装品牌日销售额也有20万元左右。

　　不过，美妙数字的背后隐藏着令人担忧的因素。2009年，梦芭莎声称“销售额冲破1亿大关”，较2008年销售额增长率为350%。但在获得三轮融资、推出一个又一个高端子品牌之后，梦芭莎的增速反而放缓。按照李曙东给出的“几百万注册用户”数据，堪比凡客诚品的广告声势也未能使其用户出现量级上的明显增长。

　　更有业内人士推测，梦芭莎早期打天下的女性内衣产品正在面临销售瓶颈，导致它需要不断拓宽品牌的边界。极有可能发生的是，梦芭莎们虽开辟了市场，却最终没能缔造自己的服装品牌，到头来只是为他人作嫁衣而已。

　　这绝非孤例，不论是声势浩大的凡客诚品，还是做西装出身的玛萨玛索，或者新进的初刻、维棉等，无一不在朝着“做多”的方向一路奔去。在尚未有电商上市、泡沫仍在吹大的背景下，这种扩张的逻辑已经引起了传统品牌商、B2C信徒以及投资人的争论。或许，电子商务最终会变成一种同线下并行的消费方式，未来消费者最关心的是用户体验，是“买谁的”而不是“在哪儿买”。得民心者得天下。而梦芭莎们能解决“我是谁”的命题吗？

　　轻公司的代价

　　让我们回到最初的梦芭莎，这是一支曾被寄予厚望的电商梦之队。两位创始人，李曙东是广告人出身，曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，熟悉内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，并积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源；佘欣承善技术，是曾经的麦考林电子商务拓展部总监，拥有哈佛MBA学位——在投资人眼里，这个有技术又懂营销的团队，黄金拍档，不征战B2C就埋没了。

　　2006年，两人注册成立了广州摩拉网络科技有限公司，一开始就瞄上了电子商务的机会，后来是“靠着排除法挑上了女性内衣作为切入点”。梦芭莎初期主销女性内衣，启动资金只有30万元，并没有将太多资源用在设计上，在对文胸的材质、版型、风格、款式了解之后，委托几家熟悉的代工厂小批量生产出了*批货。

　　广告人出身的李曙东或许是电商B2C掌门人里最懂广告的一个。他老老实实地做足了一切营销推广能做的事，除了常规的站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟（它相当大方，给联盟内网站一个订单的佣金比例为20%，属业内最高），从2010年12月起，它的电视广告在央视1套、3套和8套黄金档上线，紧跟在淘宝商城之后。最近它还找了范冰冰做形象代言人，业内传闻代言费高达8位数。尽管不曾有“凡客体”的社会反响，梦芭莎在营销投入上并不逊色于凡客。

　　但梦芭莎走了一条同凡客截然不同的多品牌之路。李曙东说，“像凡客那样就做一个品牌的，优势是广告上容易集中，容易以一个统一的形象让人记住，但随着它品类扩张，定位会越来越模糊，到最后就不是一个服装品牌，而变成一个电商品牌了。而且你的形象钉死在‘平民化’上面，往后价格规划就不好做了，基本没有机会再往中高端走。而我们采取的是混合品牌的管理模式，它的好处是比较灵活，每个品牌都有自己清晰的定位，去满足我们主打的25岁到35岁的女性消费者群体的不同需求，弊端就是资源比较分散。”

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