沃顿知识在线：Zynga与Facebook的共生模式

　　从很多指标来看，Zynga都是一家成功的企业。这家公司开发了《FarmVille》和《黑帮战争》(Mafia Wars)等热门Facebook游戏，业务遍及166个国家，日活跃用户达到6000万，每天的用户在线时间长达20亿分钟，而且已经实现盈利。但稳固的业绩下面却隐藏着一个致命缺陷——它的业务依赖于Facebook的平台和用户基础。通过与Facebook的合作，使得Zynga只需借助很小的前期投入即可获得广泛的分销渠道，但这种密切的关系同样也存在隐患，因为Zynga的命运很大程度上掌握在Facebook手中。“突破对Facebook的依赖而实现渠道多元化，对Zynga的长期发展至关重要。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartick Hosanagar)说。

　　然而，沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)却认为，Zynga代表了一种可能在未来的数字世界中占据主导的商业模式，这是一种围绕他所谓的“实时价值网络”展开的战略。

　　“随着Facebook、谷歌、苹果和亚马逊等数字化平台的崛起，我们今天得以看到这种模式的出现。他们直接向用户提供服务，但也为生态系统中的其他企业提供基础设施。”沃巴赫指出，“在数字时代，一切都存在潜在联系，企业不再是孤岛。”

　　对Zynga而言，这种相互关联的商业模式意味着它可以更快地成长。该公司最近向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请，其2010财年实现净利润9059万美元，实现收入5.975亿美元。在截至3月31日的季度内，Zynga实现净利润1180万美元，实现收入2.354亿美元。2009财年，Zynga亏损5280万美元，实现收入1.215亿美元。与很多创业企业一样，Zynga的基础设施是基于亚马逊网络服务(AWS)建立起来的，这款服务根据使用时间收取费用。

　　沃巴赫表示，这种相互依附的商业模式所面临的挑战在于，企业必须要仔细选择合作伙伴。他认为，Zynga和Facebook都需要彼此——至少现在如此。

　　Zynga管理层在监管文件中罗列了该公司面临的风险，并且承认其当前的商业模式过度依赖Facebook。“我们几乎所有的收入和玩家都是通过Facebook获得的，在可预见的未来，这种趋势还将持续。我们与Facebook之间出现任何的关系恶化都将影响我们的业务。”Zynga在IPO文件中写道。该公司还举例说明了Facebook的政策变化已经对其业务产生了冲击。例如，Zynga可以通过出售虚拟商品来提升游戏体验，并获取收入，但Facebook 2010年却将信用币(Credits)支付系统作为玩家购买虚拟商品的主要方式，并因此从Zynga的收入中获取了大比例分成。Facebook还对用户的通讯水平做出了限制，导致Zynga的玩家减少。

　　在7月6日宣布与Skype合作的新闻发布会上，Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，过去5年间，社交网络的重点在建立人与人之间的联系，今后5年则会以“社交架构”打造应用。他还补充道，谁拥有*的基础设施来支持应用的发展，谁就将获胜。

　　如果扎克伯格的理论正确，Zynga就将成为众多获得Facebook支持的企业中的*家。

　　*协议

　　沃顿商学院的专家们认为，Zynga的最终结果如何，很大程度上要取决于时机。Zynga目前已经能够接触到Facebook的7.5亿用户，Facebook也需要借助Zynga来提高用户互动性。沃巴赫说：“Zynga可以为Facebook的社交图谱提供休闲服务。与此同时，Zynga的成功也在很大程度上直接或间接地得益于Facebook。这两家公司都需要彼此。”

　　Zynga的动机很明确：成为*的社交游戏企业。在7月1日发给潜在股东的信中，Zynga CEO兼联合创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)表示，该公司是基于这样一种信念创立的：“游戏将与搜索、分享和购物一样，成为互联网最核心的活动之一。”但根据一份有效期至2015年底的合同，Facebook将享有部分Zynga最热门游戏的*使用权。因此，Zynga无法针对*秀的游戏部署渠道多元化战略。

　　“从理论上讲，一家公司完全依赖于另外一家公司只能是暂时的，要么被这家公司收购，要么实现多元化。这种权利的不对称会产生很大的风险，从而被占据主导地位的企业利用。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔·乌尔里克(Karl Ulrich)说。

　　霍桑纳格则补充道，Zynga仍然有时间来思考发展道路。“从短期来看，Zynga要追求收入增长，并且要借助Facebook来实现。所以这一问题未来几年内不会困扰Zynga。”他说。

　　但沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)认为，Zynga对Facebook的依赖多于Facebook对Zynga的依赖。这会将Zynga至于风险之中。他认为，Zynga与Facebook的关系就好比整个航空业与Sabre中央订票系统的关系一样，后者是由美国航空公司开发的。表面看来，双方都需要彼此。但最终，Sabre借助主导地位向部分航空公司强制征收高额费用。“到1984年，美国航空通过达美航空赚到的钱比达美航空自己赚的钱还多。合作伙伴发现根本没有所谓的共生关系。”克莱蒙斯说。

　　在对众多行业的合作关系进行研究后，克莱蒙斯总结道，一方通常拥有权力，而真正的共生关系在商业领域极其罕见。

　　尽管存在这种风险，但多数沃顿专家还是认为，他们仍然会像Zynga一样选择与Facebook签约。沃巴赫说：“这份协议的条款限制了Zynga与其他企业的合作。这一协议很大程度上对双方都有利。Zynga即将上市，它当前的估值在两年前看起来还非常不可思议，但它的收入和利润在此期间的确大幅增长，所以很难有什么怨言。”

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