最早移动电商买卖宝：避开行业巨头 服务三低人群

　　老问题：如何面对巨头

　　提到电商就无法绕开淘宝，随着移动互联网的发展，淘宝、京东、凡客等传统电商大佬也开始陆续进入移动电商领域。以淘宝为例，2011年总销售额达118亿，今年的目标更瞄准了500亿。“无线淘宝和PC淘宝从战略上来讲是一个平台间的接力，是淘宝全平台战略的一部分，目的是满足离开PC的用户对淘宝的需求。”淘宝无线事业部的高级经理卢忠涛说。

　　无线淘宝分为Wap端和客户端两个渠道，这也将用户人群进行了大致的划分，Wap端是和买卖宝、爱购网相同的低端人群，客户端则是以使用安卓、苹果等智能手机为代表的中高端人群。“去年无线淘宝交易额的45%来自于客户端，但从访问人数看，Wap端肯定占了最主要人群，Wap端和客户端的访问人数比基本是5:1。”卢忠涛说，对比访问人数比和交易额比，客户端人群的高购买力可见一般。

　　“无线淘宝从一开始就是瞄着全平台做的，最初呈现的三低人群占主要群体的情况正在发生变化，所以我们今年将从战略上大力推广客户端。”卢忠涛说，淘宝已与全品牌手机厂商达成合作，今年出货的1亿多部智能手机都将预装无线淘宝客户端。根据2011年的客单价统计，Wap端低于PC端，平均在七八十元左右;客户端与PC端相当，一百多块钱;尤其iPad客户端的客单价甚至超过了PC端。

　　“虽然客户端在爆发，但我认为还在初期，Wap用户自不用说，连iPhone用户黏性都没有PC端那么高。”卢忠涛说，现在对手机淘宝而言，还没有过多的考虑二三线城市。

　　如果说无线淘宝Wap端的用户人群和买卖宝、爱购网有一些重叠的话，客户端用户则完全不存在竞争的可能，支付方式是造成这种差异的决定性因素，其实即便在Wap端，这也是两种体验，因为无线淘宝Wap端，仍然要使用支付宝。“我们的用户全部来自手机Wap网站，并且采用货到付款的方式。”张小玮说。

　　从用户群体属性划分上，买卖宝的用户完全没有传统电商的消费习惯，换句话说，他们是一群直接被买卖宝教育了的用户，而无线淘宝的用户群正呈现从PC端迁移的趋势。“我们的用户也能接触到PC，不过大多数是在网吧里，在网吧里输入支付宝，这太搞笑了。”张小玮说，对于三低人群来说，网吧就是玩游戏、看电影、上QQ的地方，相较PC，他们对手机有着更强的依赖感。

　　买卖宝和爱购的客单价分别是250和300左右，皆高于无线淘宝，这也直接说明了三低人群的购买力并不低，这一客单价甚至超过了许多传统的PC电商，因为无线淘宝还处于从虚拟物品向实物的过渡阶段，买卖宝、爱购则一直以实物销售为主。“买卖宝用户人群的需求结构和城市人一样，但是每种结构下的表现形式都有着巨大的差别。”张小玮说，这种差异性在品牌认知上有着最直观的体现。

　　“对那些工厂里的年轻人、农村的新一代来说，以纯是他们心目中的*。”张小玮说，在他们坐车20分钟所能到达的商业区内，可能会盖5层楼的以纯店，300米距离的地方可能还有另外一家。这些人对品牌、流行、价格的概念是城市人所无法理解的，社会结构造成了这种差异的存在，没法解释，也不需要解释，就像一般城市人无法理解一个保安怎么可以在冰冷屋子里坐12个小时，在这12个小时他们都在做什么一样。

　　“我们不会卖一线品牌的商品，以鞋类为例，价格一两百元的安踏、特步、361是我们主营的鞋类品牌，耐克、阿迪我们是不卖的。”张宇说，在买卖宝和爱购的主页上，最醒目的商品是几十元的情侣装、不到500块钱的手机和100块钱左右的首饰。“其实他们也知道LV，知道耐克、苹果，但是他们只买他们所认知的‘品牌’。”张小玮说，除了对书的消费需求比较低，热门品类和传统电商相差不大，主要集中在衣服和鞋子。

　　“如果把他们看做一个高度自治、自知的用户群，用对城市人的方法对他们，会死很惨。”张小玮说，这种不同最直接的体现在物流定价上，买卖宝最初学习传统电商的方法，将商品价钱和运费分开算，结果发现用户根本不买帐。城市人习惯的“亲兄弟明算账，一码归一码”的思维方式并不适用于三低人群，他们对于新生事物有着极强的警惕心，如果算的那么复杂，则担心会受骗，商品加邮费一口价这种相对“不透明”的算法反而比较容易接受。“手机上网购物这种从未有过的体验，对于他们来说经不起任何的安全感和信任感上的挑战。”张小玮说。

　　通过对比过去4年同期四季度的用户调查，张小玮发现了一个让他欣喜的数据，3年前，用户不购买70%的原因是觉得不安全，而在2011年4季度，这个数据已经下降到了40%。“最近一两个季度，传统电商城市用户选择货到付款的比重呈上升趋势。”张小玮说，安全因素仍然是影响电商发展的主因，即便在买卖宝这样的网站，货到付款已经很大限度的降低了用户的不安全感，但是购物中需要填入的名字、住址、电话等基本信息，还是让很多用户难以形成购买行为。

　　用户防备心理的解除需要一个长期的过程，这是客观事实，与无线淘宝相比，买卖宝、爱购此类电商面临的问题更加严峻，一方面PC淘宝培育了大量网购人群，使用支付宝购物深入人心。另一方面，作为电商的代表，淘宝品牌的诚信度毋庸置疑，用户担心的只是从手机付费的角度，个人财产是否安全。对于买卖宝、爱购而言，他们面临的诚信挑战则更深一步，安全与否暂且不提，网购本身的可行性都有可能被画上问号。

　　支付购物的流程是用户消费体验的核心，随着支付手段的不断演进，传统电商的付款流程比过去更为简单，但是对三低人群而言还是不够简单。以京东商城为例，当用户选定一个商品，首先要进入购物车，当要进行结算的时候会要求邮箱注册(三低人群大部分没有邮箱)，下一步是填写地址：省、市、区、县等，要知道三低人群大部分都使用的非智能手机，对非智能手机，尤其是山寨机的浏览器而言，无法在一个页面完成全部操作，用户至少要打开四个页面，在普遍的2G网络下，这种用户体验的好坏不言而喻。“我们的用户群一半用非智能手机，三分之一是塞班，剩下的六分之一我们的技术无法测出是什么手机。”张小玮说。

　　“我们的付款页面只有一页，当用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、地址、手机号这三个关键信息就可以了，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。”张宇说，在确认信息发出后，客服会打电话确认订单，然后发货并进入最后的货到付款环节，买卖宝和爱购网的这一购物方式，迎合了用户的心理、行为、终端条件等多方面因素。

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