福布斯：实体零售商如何与亚马逊竞争 拿亚马逊当教练

　　北京时间8月1日消息，《福布斯》杂志网络版近日刊载署名为TJ McCue的文章称，与谷歌相比，亚马逊能在更大程度上影响消费者，有30%的消费者从亚马逊开始进行其在线购买研究活动，而仅有13%从谷歌开始着手进行这种活动。文章给出了多种建议，旨在帮助实体零售商在与亚马逊的竞争中取得优势。

　　以下是这篇文章的全文：

　　每一次有客户来到你的实体店铺时，你很可能都会想知道他们是否正在使用智能手机来比较价格。亚马逊没有这个问题，但通过其亚马逊Price Check比价应用，这家公司可能已经让企业主面临着更加糟糕的形势。但不必对此感到担心，亚马逊还有一系列工具能帮助你展开竞争。

　　据美国商务部发布的2011年统计数字显示，美国零售行业的总额已经达到了4.7万亿美元。其中，网络零售所占比例仅为一小部分，总额只有2260亿美元；而在网络零售这一部门中，亚马逊的销售额只不过是接近130亿美元，可以说仍旧是“小人物”而已。当然，怎么看到这个问题要视你自己的观点而定。

　　亚马逊在网络零售销售市场上所占份额仅为不到20%，不会导致你在近期内破产。如果你是美国街头的实体零售商之一，那么你可能会觉得自己正在与亚马逊展开一场不死不休的争斗；但在实际上，实体店铺仍旧拥有一些优势和底牌。举例来说，沃尔玛、塔吉特和家得宝（Home Depot）仍旧有理由让亚马逊这家强大但却规模较小的公司感到恐惧。

　　美国市场研究公司Forrester在最近发布的一份题为《为何亚马逊当前的重要性胜过以往任何时候》的报告中称，30%的消费者从亚马逊开始进行其在线购买研究活动，而仅有13%从谷歌开始着手进行这种活动。从表面上来看，这听起来可能不是个好消息。

　　Forrester分析师布莱恩·沃克尔（Brian Walker）在报告中指出：“对许多企业来说，亚马逊既是一个销售渠道，一家潜在的服务提供商，同时又是一种竞争威胁。”

　　独立零售商应该做些什么

　　首先，让我们来看一下这份来自于MarketWatch的报道。不，首先还是看完我的文章吧。

　　然后，我们再来看一下财智撰稿人昆廷·福特莱尔（Quentin Fottrell）的文章：《亚马逊不会告诉你的十件事情：每家购物企业都应知道的有关这家在线零售巨头的事情》。如果你一直都面临着如何说明或阐释你的公司与大型零售商或在线零售巨头之间差别的难题，那么不妨读一下这篇文章。

　　人们会谈论在价值和客户服务等领域中展开竞争的问题，对此我无法认同。消费者几乎完全会基于价格来作出购买决定。我知道，品牌是很重要的；但在当前的经济环境中，几乎所有人都对价格很敏感。因此，你不得不与亚马逊的价格展开竞争。但是，正如你将在福特莱尔的文章中所看到的内容那样——亚马逊并非一直都能提供*的价格，而这正是你要提醒客户注意的事情之一。你可能需要利用福特莱尔的文章来做一份海报，然后贴在你的实体店大门上。

　　《财富》杂志的曼格林丹（JP Mangalindan）写了一篇极好的文章，内容是对这家电子商务巨头前瞻性的模型和数据分析，这篇文章名为《亚马逊推荐功能的秘密》。“正如Facebook一样，谷歌和苹果也都很了解用户。但事实是，亚马逊可能更加了解用户，这家零售商每天都在证明这一点。”这篇文章拥有深刻的见解，而且拥有一些创造性的想法和灵活性，能帮助你维持自己实体店的盈利能力。如果你想知道亚马逊是如何知道你的客户想要什么东西的，那么不妨读一下曼格林丹的这篇文章。

　　拿亚马逊当教练

　　如果你没有亚马逊账户，那么就去开通一个吧，然后在亚马逊网站上购买一些东西。没错，所有竞争对手都会分析理由，但最重要的是，你能通过这种方式来观察亚马逊的推荐功能是如何运作的。你可以使用这种技术来捆绑你自己实体店铺中的商品。亚马逊已经对其算法进行了大量的投资，试图探明消费者接下来将会或者应该会购买什么东西，而你同样也可以使用这些算法。此外，亚马逊的推荐引擎还能帮助你找出自己的产品组合。

　　让“买前验货”倒置

　　“买前验货”并非死亡的丧钟。我知道所有人都在这样说，但问题的关键在于，前途已经“走进”你的店铺，而丧失机会是你自己的问题。购买一部苹果iPad或是谷歌Nexus 7，然后挂在你的店里，挂上招牌说：“在这里使用Amazon Prices。”

　　让价格能与亚马逊的产品的价格相匹配。没错，我知道这与利润率、批发、零售、产品成本和日常管理费用都有关系。你应该这样去做，而且应该拥有一种自己的、象Groupon那样的赠券，为自己刚刚售出的零利润产品提供这种赠券。当这些产品在消费者点评网站Yelp上得到差评时，象真正的商家那样去做。给消费者一个理由来进入你的实体店，而并非只是价格。不要害怕亚马逊。

　　开设一家亚马逊网店

　　我至少有三个在东海岸的朋友拥有非常成功的亚马逊网店，每年都能收入数百万美元。他们让我发誓（这不是开玩笑的说法）保密，不要透露他们的姓名，但是他们与亚马逊之间的关系是爱恨交缠。实际上，亚马逊也已经了解这种情况。这些商家有50%的收入来自于亚马逊。对大多数商家来说，亚马逊可说是庞然大物。

　　开设BigCommerce或Shopify或TomatoCart商店，提供免费送货服务

　　同时，还要管理你自己的电子商务店铺。你可能会想：“但我不能与亚马逊Prime及其免费送货服务或物流系统竞争。”但情况可能并非如此。

　　你可能听说过存储运输服务提供商Shipwire或是Webgistix，你可以把产品交给他们运输，甚至可以利用亚马逊的仓储系统。电商公司ShopRunner也会为零售商提供运输服务，eBay是这家公司的少数股东。

　　美国科技博客Venturebeat援引Forrester的报告称：“Forrester认为，进一步的创新将会推进亚马逊的未来。从逻辑上来说，下一步的措施包括开设实体店铺和配销中心，让同日交货成为可能，并为商家服务和产品垂直服务拓展网站特性。”你或许能以我甚至无法想象的方式来利用亚马逊的任何工具。

　　亚马逊无法做到无处不在，无法建设一个昂贵的交货设施来覆盖美国乃至全世界的所有地域（也无法在中国市场或金砖国家的市场上占据主导地位）。我是亚马逊的粉丝，而我写这篇文章的*理由就是帮助小型企业展开竞争。毫无疑问，同日交货将会产生自己的影响，但是否预示着“丧钟为谁而鸣”呢？不会。亚马逊是否会对实体零售商造成损害？是的，但还不会让实体零售商失去一切。

　　有消息称，亚马逊正在新泽西州的新设施投资1.3亿美元；还将投资1.35亿美元在弗吉尼亚州建设两个物流中心，从而允许其为大西洋中部地区的大多数客户提供服务；还将在德克萨斯州投资2亿美元；并在田纳西州和印第安纳州分别投资1.5亿美元来为美国中部地区提供服务。另外，亚马逊在加利福尼亚州的投资计划则是最庞大的。今年，亚马逊将在洛杉矶和旧金山湾区附近开设两家大型的配送中心，未来三年时间里可能还会在该州开设最多10家配送中心。整体而言，亚马逊将在加利福尼亚州仓储设施投资5亿美元和聘用1万名员工。

　　在亚马逊进行这种投资活动来建设仓储设施时，商家将有时间作出转变，从而变得不可或缺。

　　创造你自己的积分计划

　　这一点非常明显，我曾去过多家独立咖啡店，而且现在也会去，但星巴克赢得了我的忠诚。有很多积分卡提供商能帮助你建立自己的积分计划。

　　科技博客站点Mashable发表了一篇有关商业发展趋势的文章，强调指出了从事移动业务的*理由：“经过移动优化的电子商务网站将可获得更多的销售额。”电子商务珠宝提供商My Trio Rings的Punit Shah也重申了这一点：“足够有趣的是，与个人电脑相比，我们的许多客户都能通过智能手机更加容易地登入互联网。更加具有吸引力的是，来自于移动销售的平均交易价格要比来自于台式机的价格高出12%。”

　　在当地社区中保持活跃

　　这是另一件无需用脑思考的事情，但这件事情确实需要去做。在你的实体店中开展社区聚会，赞助一支年轻人的体育队伍。

　　保持机敏

　　对许多实体店和电子零售商来说，亚马逊都是直接的竞争对手。但是，亚马逊同时也为其客户提供了一个巨大的市场。此外，亚马逊还会提供许多工具，这些工具能帮助中小型商家在网络市场上展开竞争。亚马逊是一家伟大的公司，值得人们敬佩和模仿；这家公司并不*，但能提供许多想法和策略，能让我们从中学到东西和使用。

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