Facebook“大变脸”：用户活跃度降低 前景引担忧

　　就股价而言，近期的大跌似乎与点击量一样令人不解。诚然，由于Zynga为Facebook贡献了10%的收入，因此该公司的业绩骤降有理由令人担忧。Facebook也的确遭遇了1.57亿美元的季度亏损，但这完全可以用股权奖励支出的会计成本来解释。尽管第二季度的收入增速放缓至32%，但完全在分析师的意料之中，甚至还略好于预期。

　　尽管如此，仍有理由怀疑Facebook的收入和利润增速。在美国和欧洲多地，Facebook几乎吸引了所有的潜在用户，北美、欧洲和亚洲的日活跃用户与月活跃用户的比例甚至有所降低——这也成为“Facebook疲劳”的一大信号。所以，该公司的当务之急不仅是吸引新用户，还要从用户身上赚到真金白银。在移动市场也要寻找同样的措施，毕竟移动设备已经成为多数Facebook用户的访问渠道(第二季度的占比达到56.9%)。智能手机的广告空间匮乏，给这一平台带来了巨大挑战：不仅不能侵扰用户，还要吸引他们点击广告。

　　解决之道

　　Facebook似乎已经找到了解决之道——在News Feed主信息流中插入“赞助消息”。广告主可以付费刊登这类消息，并在信息流中突出显示，以期通过好友推荐的方式实现广泛传播。Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)对分析师称，News Feed广告的点进率是屏幕右侧广告的“数倍”。桑德伯格和Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，News Feed赞助消息每天的收入超过100万美元，其中半数来自移动设备。

　　这看似颇具前景，但尚未贡献太多收入。美国投资公司ITG Investment Research分析师史蒂夫·韦恩斯坦(Steve Weinstein)认为，这种广告无法在一夜之间成长起来，这也解释了Facebook高管的谨慎态度。通过社交网络的好友推荐来做广告仍是一种新兴事物，所以广告主必须学习如何撰写消息，然后说服用户掏钱。此外，还要不断刷新消息，因此不可避免地会增加开支。

　　扎克伯格和桑德伯格还强调了另外两个项目。一个是实时广告交易平台，这虽然已经成为行业标准，但Facebook却首次涉足该业务。另外一项则是针对中小企业的广告推广计划。市场研究公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)表示，一些与广告代理机构合作的大型广告主，一直在加大Facebook的广告开支。这类广告主在Facebook去年的广告收入中约占三分之一。小企业和网络公司的开支却裹足不前，导致了Facebook的增速放缓。

　　维瑟认为，这些计划表明Facebook正在沿着正确的方向发展。至于日活跃用户与月活跃用户的比例下滑，他认为完全没有必要担心。Facebook的美国用户远多于其他社交媒体网站，停留时间也无人能及。所以，对于希望部署社交战略的多数企业而言，Facebook仍是*选择。尽管他也认为38美元的发行价虚高，但该股目前已经超跌。

　　其他企业对社交业务的重视，或许可以给Facebook带来些许宽慰。本周，Facebook宣布斥资4亿美元收购社交营销公司Wildfire Interactive。甲骨文和Salesforce.com最近也都在这一领域展开了收购。麦肯锡全球研究所(McKinsey Global Institute)的最新报告显示，企业社交技术领域有很多尚未挖掘的潜力。市场研究公司Gartner本周则表示，倘若无法通过社交网络与用户展开互动，后果等同于没有接听电话或回复电子邮件。韦恩斯坦指出，Facebook的市值表明，它仍是一家非常成功的企业。事实的确如此，这样一家市值500亿美元的公司，诞生却仅仅8年。

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