亚马逊CEO贝索斯：注重用户体验 打造长期价值

亚马逊CEO 杰夫·贝索斯

　　 从硅谷历史上来看，科技企业经历股价飞涨和暴跌都不足为奇，不能凭一时的股价和一两个季度的业绩盖棺定论，但是从一个企业的商业模式和对待资本的态度能对企业的发展道路有一定的了解。

　　以亚马逊和Facebook为例，两家公司的股价表现并不相同。亚马逊选择直接上市，在上市前，其股票并未交易。Facebook的情况则有所不同。在成为一家上市公司之前，该公司的部分股票曾在非公开交易市场进行交易。在非公开交易市场交易期间，Facebook并不需要遵循公开市场的信息披露原则，因此该公司的绝大多数财务数据均为市场猜测。投资者听到的仅仅是Facebook选择披露的数据，以及ComScore等互联网流量监测机构提供的相关数据。这些通常只会包括两件事情：用户增长和参与度。

　　Facebook和第三方监测机构提供的数据几乎一直在不断的上涨，特别是用户数量，已经达到了此前任何一家公司所未曾达到的高度，这种情况也导致了市场对Facebook几近于疯狂的估值。在首次公开招股之前对外公布的营收、利润数据，精挑细选，给公司带来了天文数字般的估值。

　　这造成了Facebook股价估值过高，在上市前，其成长性就被透支。当Facebook以近百倍市盈率上市后，不管是用户量，用户黏度，还是各项财务数据都无法支撑其高估值。真相暴露在投资者面前后，管理层减持和投资者恐慌杀跌，使这支“科技业史上*大IPO”股票瞬间自由落体。

　　而亚马逊CEO杰夫·贝索斯对自己的长期业务模式的关注一开始就超过对短期业绩和股价的关注。公司开始运营的几年中一直处于亏损状态，甚至上市后一段时间也未能扭转。但正是在这段时间里，贝索斯夯实了亚马逊的商业模式和用户体验，坐上了B2C电子商务*的宝座。公司一直以来对未来的业绩预期也十分保守。显然贝索斯追求的不是亚马逊的高估值和表面的靓丽，更不会为资本市场的反馈而改变自己的经营策略。

　　这体现了一个企业的价值观。当一个企业开始包装业绩，甚至“调整”数据时，它的经营策略就会被短期的市场反应所左右。通过包装的业绩数据总有一天会失去光彩。公司的短期行为也将伤害用户和投资者。

　　贝索斯只有一次谈到了亚马逊的股价问题，这还是有人在全员大会结束对此提问后他才提到这一问题。在全员大会之后的问答环节，贝索斯看了看手中收集到的问题，才谈到了公司股价这一问题。

　　当时亚马逊股价正处于1998年底至1999年年初的飙升时期，有人问贝索斯，员工是否应当继续持股，还是抛售持股？考虑到公司股价已经飙升，贝索斯对此有何意见。我从来也没有忘记贝索斯当时的回答。他说，这属于个人决定，依据你个人的财务状况。当然，最安全的选择应当是多元化投资，不应把鸡蛋放在一个篮子里。这是他给他奶奶的建议，也是给所有人的建议，包括全体的公司员工。这与你感觉公司的前景将会怎么样无关，他当然对此充满信心。这是一个非常明智的回答，拥有着非凡的先见之明。

　　当然，随后亚马逊的股价一路下跌至了几美元。再一次，在公司全员大会中，有人提到了公司股价的问题。这一次，贝索斯引用股神沃伦·巴菲特（Warren Buffett）引用本·格雷厄姆（Ben Graham，价值投资大师）的话说，“短期内，市场是台投票记录机；但从长期来看，它是一台称量器。”

　　换句话说，不要在乎市场当前的表现，一旦他们看到了我们正在打造的长期价值，我们的股价很快便会上涨。贝索斯在当时强调，我们从来没有像股价表现的那么好或者是那么糟糕。因为投资人只专注于提供反映公司基本面的相关数据，他告知年轻人首先最应当考虑的，是消费者的体验。

　　Facebook的股价似乎更取决于营收、净利润增长等短期内的财务信息，而不是用户增长或者参与度，这实际上也不会带来任何可怕的结果。这就如同是自己可以掌控自己的命运一般，是众多的公司梦想的结果。如果Facebook当前把广告营收看作是主营收流，那么该公司仍只占据了市场的很小一部分份额。就亚马逊而言，2000年该公司无论是在国内还是国际市场，都只占据了市场很小一部分份额，我们当时认为亚马逊有着巨大的发展空间。

　　Facebook感到的焦虑，可能与该公司能够如何控制自己的营收和净利润增长有关。亚马逊在2000年时零售数据非常强劲，更为重要的是，这些数据大部分是可预期的。亚马逊的客户体验在当时非常好，因此用户数量每月均保持增长。多年以来，亚马逊的营收模式一直能够保持让公司预计下一季度营收将增长2%至3%。

　　所以亚马逊从来也不担心在发布季度财报时，业绩是否会达到市场分析师的预期。亚马逊有这个自信。惟一变化的，便是分析师如何分析公司的长期战略，如蓄意以增长为名下调利润率。

　　因为没有提供太多的公开数据，Facebook广告营收趋势不可捉摸，但仍可以明显的感觉到，Facebook在竭尽所能通过用户总量、访问时间等来提升公司的广告营收。除此之外，Facebook可能已经发现了公司流量向移动互联网的转移，因为设备屏幕大小的限制，这将导致公司的广告营收变得非常困难。可以认为，Facebook在目前遇到的压力要比亚马逊当年大得多。

　　Facebook需要处理，而亚马逊以前未曾遇到的一个问题，将会是员工的叛逃。亚马逊总部位于西雅图，除去在亚马逊工作之外，当地并没有多少更具有吸引力的热门互联网公司。微软是西雅图*的科技公司，但是与亚马逊相比，微软更像是一只恐龙。亚马逊的绝大多数竞争对手，要么是实体店，要么是位于湾区的公司。我从来没有见到Facebook当前所面临的这种景象。该公司有着众多拥有充沛现金的竞争对手，他们都位于Facebook总部附近。相对于当年亚马逊的员工，如今Facebook员工的转换成本要低出许多。

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