苏宁电器两年电商赛跑内忧外患：成为亚马逊还需很多年

　　山雨欲来风满楼。2012年的苏宁不再幸运，曾在A股市场“一枝独秀”却出现史上*的跌幅：苏宁股价从增发开始到8月下跌了40%。而上半年利润下滑30%同样令苏宁头疼。而这一剧变被看作是苏宁电器转型之路将赌注押在电子商务上的使然。

　　苏宁电器面临内忧外患的夹击：全国1000家庞大的电器实体店，因受电子商务的巨大冲击、家电消费需求的疲软、地方百货超市的卷土重来而出现持续下滑的困境;与传统实体店较为单一的运营模式不同，作为出道仅3年，相对亚马逊、天猫、京东等叱咤电商多年的竞争对手，苏宁易购还仅是一个稚嫩的“选手”。

　　不容忽视的，面对线下店面的优化、线上规模的扩张，苏宁相比单一的电商企业对资金需求更为饥渴，而张近东57亿的股权质押受苏宁股票的波动而风险加剧。

　　线下店面臃肿发展受限

　　上半年业绩令苏宁电器很不安，苏宁一季度报中预计净利润变动幅度在-10%—5%之间，半年报显示，上半年净利润同比下降约30%。

　　苏宁电器实体店盈利能力下降使苏宁不得不放慢开店的脚步，据苏宁公告显示，上半年苏宁在中国大陆、香港地区及日本市场共拥有1728家连锁店。而苏宁半年内新增的门店数仅为4家。

　　家电连锁简单扩充店面增加规模及类金融模式的发展到了极限，据相关研究机构调查显示，北京家电卖场有30%以上的家电连锁门店处于亏损状态。国美和苏宁的半年财报都显示出家电需求下降的特征：受房产调控影响，家电市场整体低迷;面对电商对线下的冲击，企业需要转型。

　　苏宁的1728家店面中90%都是产品单一的店面，这一庞大的身躯需要瘦身。根据苏宁电器的公告，张近东借来的定增资金中有不超过17.87亿用于连锁店发展。

　　苏宁则开始全方位为自己动手术，试图摆脱单一的电器连锁的身份，向综合渠道商转型。除了线上的去电器化，据腾讯科技了解，苏宁开始大刀阔斧将线下店面进行整改，先将线下“苏宁电器”的LOGO去掉电器，改为“苏宁”，在店内增加儿童乐园、咖啡厅、书面等改善店面环境外，逐日扩充百货品类。

　　虽然苏宁收购乐购仕后，会吸纳一些百货经营的经验，但1728家店面的整改不仅漫长而且需要大笔的流动资金。而摆在眼前的是，随着家电供货商在线上和线下自建渠道的增加，苏宁在家电连锁的话语权将会降低。

　　苏宁的线下卖场如何轻装上阵，与线上保持协同发展是苏宁需要解决的一大课题。而线下的发展又是如何的呢?从数字来看，苏宁易购上半年的销售规模为52.9亿元，几乎和去年全年的销售规模持平，并未完成既定的60亿目标。

　　形似而神不似的亚马逊模仿者

　　苏宁电器董事长张近东的目标是，线下做沃尔玛，线上做亚马逊。苏宁易购为实现全年200亿这一*数字而采取全方位的突击：在人员调整上，去年8月，张近东任命原苏宁通讯事业部总经理李斌任苏宁易购执行副总裁，接替苏宁易购原总裁凌国胜执掌易购，今年2月份，苏宁总部20多名高管以及多品门店经理调入易购，张近东调任其秘书苏宁集团副总裁任峻任苏宁易购执行总裁;3月苏宁易购大规模招人，当月招了1000人;在广告攻势上，从4月开始，苏宁易购成为电视、平媒、户外等炙手可热的广告主，据悉，苏宁今年的广告将达6亿或更高的费用支出;在价格攻势上，4月，苏宁易购投入10亿元特价货源和1亿元的让利额度进行促销，8月，苏宁易购与京东商城 展开史上最激烈的价格大战，而不仅如此，9月，苏宁又将促销的战场转到3C产品。

　　苏宁甚至不惜牺牲利润作为代价来扩大线上规模：尽管会出现左右手互博，但毅然决定线上线下价格同步;将供货商的货款结算周期从两个月缩短7天，而拖欠供货商货款是传统家电渠道商较为重要的利润来源。

　　这种放手一搏的心态和追风一般的速度，尽管在短期内让苏宁易购规模上量，但同时为企业带来流动资金紧张、利润下滑等风险。

　　刘强东曾在微博上称苏宁是在“革自己的命”。阿里巴巴 马云在微博上用工业时代玩法、不是互联网思维来评价苏宁易购与京东商城的对决。

　　而相比苏宁易购树敌更多的亚马逊，并没有在价格上与竞争对手厮杀，而是低调地把基础夯实，建立强大的IT系统和庞大的物流体系，这一切被亚马逊全球副总裁刘贵国看做是亚马逊以客户为中心最成功的因素之一。“我们不在乎竞争对手干什么，我们只关心能否给消费者*的购物体验。”

　　但仿效亚马逊的苏宁易购似乎并没有掌握其精髓，并没有电子商务基因的苏宁易购将IT系统押宝IBM，似乎也没有见成效。6月18日，苏宁易购促销活动不到半天便出现页面瘫痪、系统崩溃的状况。

　　“庞大的规模更需要IT系统的支撑才能高速运转。”一位电商老总认为，苏宁IT系统是其*的软肋也是其*的隐患，苏宁在电商上的基本功并没有做扎实。

　　相比亚马逊从商品入库到扫单、系统自动配备分发、货品包装都实现全自动化操作，苏宁易购在很多时候还需要人工去完成。例如，苏宁易购因无法实现合并订单，影响了送货的速度;系统不够智能，易购承诺在48小时内完成入库细致核对的目标短期内难以达成。这些都会直接反映用户在易购购买品质的下降。

　　只有3C、家电方面经验的苏宁，在急速向百货、图书等扩充品类时无疑需要大批富有经验的人才，但目前苏宁易购更倾向于使用自己人，其高层人员大部分都来自于苏宁电器线下门店，对于这些长时间在线下为苏宁创下功丰功伟绩的品类经理，对互联网环境还需要长时间摸索。

　　2年电商赛跑 张近东股权质押风险

　　苏宁电器副董事长孙为民曾用传销来讽刺京东欺骗投资者，并表示这正是苏宁发力电商的机会。在风投对电商趋冷的环境下，苏宁上半年35亿元到80亿元的募资，让其更有底气。但苏宁面对的是源源不断地同时输血线上、线下。苏宁电器董事长张近东用股权质押的方式豪赌易购把自己逼到背水一战的境地。

　　张近东将手中持有苏宁电器近一半的股份质押给信托和银行换取35亿元定增，加上此前的22亿信托融资，张近东以个人资产连带担保的赌注押宝电商。对于这场“烧钱”游戏，除了弘毅外，似乎并没有打动其他投资者，新华人寿的爽约，股市或许是*的证明。苏宁电器从12.15元/股定增价格跌到6.41元/股，当即，张近东和弘毅共损失18亿元。

　　但最主要的风险的是，信托、银行给苏宁电器共计57亿元的融资，最快2年后陆续到期，还款来源是苏宁集团旗下非上市子公司的经营收入分红和旗下上市公司苏宁电器股份分红。

　　显然，留给苏宁易购的时间只有2年，一旦失败，张近东将面临57亿的债务。张近东孤注一掷投入电商不难理解。

　　此外，在过去一个月里，苏宁股价下跌超过20%，无疑给张近东带来巨大的压力。在8.15苏宁与京东的价格大战中，刘强东在微博上多次唱空苏宁，直指苏宁的股价跌到1.3元才合理，甚至提出苏宁估值体系重新计算的理论。

　　苏宁与京东的价格大战期间，确实有一部分资金在做空苏宁股价，根据深交所信息，苏宁融券余额274万股，融券净卖出量40万股。复旦大学管理学院教授李若山表示，股价跌到一定程度，对信托公司来讲，质押的资金不安全的情况下可能会抛售手中持有的股票，直接影响苏宁的股价大幅度下降。

　　而这一切都是张近东所要面对的。

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