双十二：企业面临失血过多 针锋相对的价格战难再现

　　双十二明日将如约而至，2012年毫无意外的成为价格战、促销战频次最高的一年。12月是各家企业财务报表的关键月份，众多电商企业“用流血换市场”的模式还能继续吗？

　　淘宝：主打中小卖家

　　“与双十一不同，双十二活动将零门槛向商家开放，也不会设立主会场和分会场。”据淘宝网市场总监夏济介绍说，取而代之的是“爷们儿”、“美丽”等五个主题馆，而且商品也并非按照类目和属性来划分，而是采用240多个标签来定义商品。

　　以往，主会场加上分会场的数量不会超过十几个。但今年双十二，淘宝将一改往常按照品类进行纵向组织的形式，活动页面按照生活场景和主题来进行展示，从前端来看，这里的各个会场将会更类似于一个个兴趣小组，例如“民族风我最炫”、“国民*牌”等。

　　据淘宝内部人士介绍，公司对双十二没有KPI考核，也没有交易额的要求。“主要是换一种玩法，不只是促销，而是宣传新鲜的东西。”

　　对于中小卖家来说，今年双十二吸引力在于，淘宝网不再要求卖家打折促销，可以自主给商品定价。在传统的促销方式中，定价权限一直都是平台最有力的武器，卖家和买家都只能被动跟随。此次双十二，淘宝网不会像往年那样，再设定任何统一的参与规则，只要是在淘宝上正常经营的店铺，都可以参与双十二的报名活动。

　　据悉，从12月3日到11日，所有卖家报名参与双十二的商品都将在淘宝平台上平等地展示给消费者，而消费者的收藏、购买、分享，或者旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上展示的位置。

　　淘宝网方面表示，以后的电子商务市场会更加个性化，卖爆款的行为从去年开始就越来越少。淘宝不靠卖爆款，而要靠多样化个性化的东西。“希望能够通过1212发出这样的声音，而不是让商家冲一个单品的销量。”

　　针锋相对的价格战难现

　　“经过618、818、双十一几轮价格战之后，此次双十二的价格战似乎并没有受到行业极大的关注。”在苏宁易购执行副总裁李斌看来，三重因素决定了今年双十二不会出现针锋相对的价格战：

　　首先，十一月份的超低价格洗礼往往带来行业消费的空窗期，单纯的价格诉求很难刺激消费者的购物欲望。价格刺激在持续太久之后，已经无法在视觉上对消费者进行冲击。

　　其次，今年全年的价格战频次远超往年，业内企业普遍面临失血过多的问题，最后一个月是财务报表出来的关键月份，众多实力不够的电商企业关注经营质量超过流血换来的市场规模。

　　以最早上市的电商企业之一当当网为例，虽然当当网努力调整品类、扩大第三方平台的规模以提升利润率，但是第三季度当当网净亏损仍然达到1亿元人民币，为四个季度以来的新高。

　　“价格战的本质是可比商品之间的价格对比，价格战已经没有主体对象。”李斌说，和双十一不同，此次双十二主打的淘宝基本是属于小众长尾商品的展销，B2C企业经营品类的主体则是需求量大的标准化产品，不具备比价竞争的基础。

　　李斌认为，打价格战虽然可以打出一定知名度，但是无法换来企业的美誉度，没有品牌的电商模式，是无法持久的。“电商的品牌主要取决于对上游制造企业和下游消费者的服务能力，是对供应链的关系，信息开发系统的把控能力，是对物流和服务的提升能力，不具备这些能力的电商将陷入同质化价格战泥潭，永远是无法自拔的。”

　　凡客诚品CEO陈年在上月举办的网上零售峰会上指出，双十一成功的核心在于流量和价格战。“不管企业愿不愿意承认，整个B2C平台的竞争还是停留在非常非常简单的价格战上，我看不到B2C平台背后的核心竞争力到底有什么值得欣喜的。”

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