乐淘转型遇阵痛：供应链换血 半年销量不佳

　　“从鞋类电商大环境看，三年前是空档期，传统鞋类品牌还没有大规模进入，淘宝也在扶持原创品牌，做自有品牌相对容易。今年以来，大多数传统品牌组建团队，规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源、都强于互联网公司。”某不愿具名的鞋类电商CEO说。

　　但难度大并不意味着无法成功。例如，淘品牌mr.ing已经做出了自己的风格特色。服装品类相虽对容易，但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高，若能做好，机会也很大。“做自有品牌是最难的事，但若能做成，也是最美的事。”亿邦动力总编贾鹏雷说。

　　乐淘对鞋类自有品牌充满信心。乐淘副总裁陈虎此前接受媒体采访时曾表示：“鞋类品牌存在很大的市场空间，很多人认为鞋已经饱和了，其实不是；鞋子分的越来越细。”

　　不过，但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。

　　“转型自有品牌，研发、设计、采购、品质控制、库存控制供应链管理、与消费者的沟通和互动，哪有那么简单。做品牌是九死一生的事，20年以来，做成的自有品牌没几个，多少人想做品牌，砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了，低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来，关键是别人认不认你这个牌子。”某传统鞋品牌电商负责人直言。

　　淘鞋网原副总经理林成业认为，目前乐淘操作自有品牌有两大不足。一是运营团队一下子无法驾驭五个品牌。“做一个品牌就非常不易，同时做五个品牌是‘异想天开’，太低估了做一个品牌的辛苦程度，与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌，但是通过二十年不断的摸索、整合、收购，才做到今天的规模。火力分散到太多的点，很难聚焦把一个品牌做成。”

　　二是缺少强大的母体支撑，做品牌要“养”。“乐淘转型做的太*了，本可以在原来平台运营的基础上植入自己的品牌，先养一下，同时去各大渠道分销。一下子就把平台部分砍掉，靠五个品牌肯定支撑不起来。相当于小孩一生出来，就不让他喝奶。一旦支撑不起来，整个公司会陷于恶性循环。”

　　林成业认为，愤怒的小鸟鞋的成功，一方面是基于该款游戏的火爆，时势造英雄；另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广，平台流量的价值。此外，愤怒的小鸟是互联网概念，与乐淘互联网的基因也比较契合。现在，缺少载体支撑、品牌支撑，女鞋比帆布鞋更复杂。虽然请明星代言，但明星代言只是一个品牌营销的基础点。

　　产业链功力的较量

　　“做自有品牌鞋子，如果没有供应链优势和货品优势，单纯互联网企业转型去做，难度还是很大的，我持比较谨慎的态度。百丽做了20年鞋，对用户的理解、渠道、生产、整个供应链做的不错的情况下，再做一个新的自有品牌都是很慎重的。”优购网上鞋城CMO徐雷说。

　　徐雷介绍，做自有品牌有三大难点，一是预测流行趋势，选款；二是预测销量；三是供应链反应速度。“三个环节缺一不可，任何一个环节做的不好，其他两个环节做的再好也没用。”

　　选款过程中，如果有一定的用户基础，可对用户偏好进行明确分析。同样，若有积累的销售记录，可以相对准确的判断每个款式的订单量。“如果没有销售记录，只能去判断款，很难去判断量，可能出现有的鞋子卖的好，但是量不足，或有的鞋子估计的量太大，产生库存。产生库存是很可怕的事情，错过销售机会也是很可怕的事情。”

　　这时，考验的是供应链能力——反应速度。以期货制的百丽旗下品牌和优购网为例，下订单后，每款鞋只生产订单量的50%，开始销售后，迅速判断出哪款鞋销量好，哪款鞋销量低。好卖的，追加订单，以保证不错过销售季；不好卖的，取消掉尚未生产的50%订单，调整之前的订单量。

　　“补货时，从下单到拿到货，最少可达到20天，这已经非常惊人了。但这些都基于百丽供应链。传统的其他品牌商和工厂没有这么快。供应链与销售端数据高度结合，是很难做到的。”徐雷说。

　　这也意味着，鞋类品牌比拼的更多是线下功力。随着互联网运营的透明化，互联网品牌将回归到传统背景的较量。

　　林成业认为，营销手法就像剑招，花式可能很漂亮，但是很容易被人学到。而线下功力和剑招不同，是要靠时间去修炼的。“乐淘的特点是缺乏商务基因，更多是基于互联网基因，还没有真正回归到零售商品，做品牌最终要更商务化地来操作，这一点应该学习淘宝上做品牌的卖家。”

　　垂直电商生存样本

　　乐淘的转型，是垂直电商生存的一个样本。

　　过去一年，垂直电商流量、估值双双下滑，资金链紧张，维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营，此外，凡客人员调整仍在持续，千品网裁员50%。

　　优购CMO徐雷认为，垂直电商流量下滑，主要有两方面原因：一是与企业资金紧张减少广告投入。由于垂直电商用户群和用户基数原因，流量和订单更多依赖于广告。去年垂直电商资金相对充裕，今年资金出现紧张情况。“我发现流量下滑的垂直电商，主要在推广力度上下调。有些垂直电商供应链比较弱，货品跟不上。下调推广力度后，导入的流量减少，如果货品供应链本身不强，等于丧失了货品的优势，加速了流量、订单下滑。”

　　二是平台电商的发力。垂直电商以服装鞋帽为主，去年和今年，平台电商发力做开放平台，开放的也是服装鞋帽产品，形成对垂直电商挤压的态势。

　　贾鹏雷业内分析人士认为，垂直电商目前有两条出路，一是将门槛筑高，品类做深，让平台难以冲击，如麦包包、聚风尚等；二是做自有品牌，提高利润，有机会走的更长远。乐淘选择的后者。

　　“长期来看是有机会的，短期来看，也许会比较困难。做自有品牌，只能入驻，Letao.com比较可惜了，以后的价值可能不是Letao.com，而是Letao.comm里面的自有品牌了。”优雅100 CEO陈腾华评价说。

　　“做互联网品牌，只要成功，不管时间长短都是值得称赞的。任何一个创业者只要鉴定做一件事情，就有成功的希望。”亿玛CEO柯细兴说。

　　但资本可能并不能留给乐淘太多时间。过去四年，不过，与众多互联网品牌创业公司不同的是，乐淘曾经先后此前已完成了四次轮融资，投资方包括联创策源、老虎基金、德同资本等，公布的融资额高达数千万美元。：2008年4月，乐淘成立之际，获得策源基金*轮几百万美元投资。2010年5月，获第二轮千万美元融资，投资方为美国老虎基金和美国德同资本。2011年1月，乐淘第三轮融资2亿人民币，投资方全部为乐淘的老股东，包括乐淘*轮投资人策源基金，第二轮领投的德同资本和老虎基金。第四轮为几千万美元融资，未透露领投方，老股东跟投。

　　这就意味着，资本的压力下，乐淘还有多少机会继续试错呢？与NOP、初刻等创业公司不同，乐淘面临更多资本驱动、资本压力，或许不太能去做“小而美”，面临更大挑战。

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