乐淘转型遇阵痛：供应链换血 半年销量不佳

　　一年前高峰时期，乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带，垂直代销B2C乐淘占据租下了澳门中心两层办公楼的位置，高峰时期人数超过400人。那是和竞争对手好乐买打的火热的年代。

　　一年后，物是人非，400人时期的“辉煌”不在。伴随着向鞋类自有品牌的转型而短短一年时间过后，乐淘北京公司现在的规模人数从400人急剧降将至如今的40多人，其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

　　自从去年底宣布转型自有品牌以来，这时的乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

　　作为转型的标志，，卸下了垂直代销帮人搬箱子、亏本的包袱，开始了品牌商的征途。

　　今年上半年，乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌，7月份，其对外宣称公布的数据显示月销售额超过500万，利润比以前翻倍。在此之后，乐淘再无公布任何数据在电商圈子趋于沉寂，。

　　据乐淘离职员工称，乐淘转型仍处于阵痛期。内部人士则称，“转型后销量肯定有下滑，但取得了一些进展，做品牌肯定需要时间。”乐淘在其沉寂的2012年下半年都发生了什么？

　　腾讯科技最近的调查显示，动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型后，需要的是品牌塑造能力、供应链能力，体现品牌溢。从渠道制到买手制，乐淘内部结构大调整，整个供应链换血，无法适应调整的员工只能离开。

　　据乐淘离职员工透露，调整后，乐淘北京公司只剩下不足100人，且上个月启动裁员后，仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队，从近20人调整至不足10人；目前乐淘的设计团队位于珠海，具体人数不清。

　　“裁员是压缩成本最直接的方式，但人员调整也使团队运营能力不如以前，动了公司的士气。”一位熟悉乐淘的人士指出。

　　与此同时，乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布，腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。

　　天猫乐淘官方旗舰店中，月销量最高的是茉喜一款女鞋，近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数，144款近一个月无销量。

　　Alex数据则显示，乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位，下降了2465位。从天猫乐淘旗舰店销量来看，根据现在展示的商品计算，近一个月销量约70万元。

　　多方面信息显示，乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言，转型后销量有所下滑，“做自有品牌肯定需要时间。”

　　乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触，愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验，并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉，品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言，知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。

　　熟悉鞋行业的人士指出，与运动鞋周期长、起订量高不同，休闲鞋的产品周期较快，从设计到销售只需20天；起定量较低，每款可生产100-200双。因此，休闲鞋试错成本低。如果销量好，可追加生产，如果销量差，也不会产生太大库存。

　　该人士认为，鞋类品牌初期肯定要经历市场试错，至少需要一年四季的时间，再根据试错结果进行调整。在这个阶段，订单量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌树立好。“现在评估乐淘的转型还太早，做一个品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去养。”

　　但是，悲观观点认为，当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。“三年前，传统鞋类品牌尚未重视网上销售，更多是代理商。如今，传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源，都强于互联网公司。” 一位不愿具名的鞋类B2C创始人指出。

　　而一位鞋类品牌电商负责人也认为，乐淘半年的转型未达预期，市场份额很低，转型的力度和操作手法都不是很到位。

　　“如果乐淘还是以一种创业的心态来做，肯定会做的更好。但我感觉他们已经没有二次创业的冲劲了。”该人士透露，毕胜部分精力在转移到其个人投资的项目中。

　　无奈的转型

　　与服装类自有品牌电商有凡客、初刻、NOP、七格格、韩都衣舍等众多参与者不同，鞋类自有品牌排名靠前的例子屈指可数，如mr.ing(羊皮堂)、simul。

　　男装品牌NOP创始人刘爽认为，鞋是一个品牌相对集中的行业，用户需求不是特别发散，*的难点是合脚。女装品牌初刻创始人许晓辉认为，鞋类传统品牌更加强势，鞋的质量比服装难以控制。“但若能做好，机会也挺大。”

　　“当前做鞋类自有品牌的时机已经过去。”一位不愿具名的鞋类B2C创始人称，“三年前，传统鞋类品牌尚未重视网上销售，更多是代理商。如今，传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源，都强于互联网公司。”

　　乐淘并不是不知道做鞋类自有品牌的难处，转型是一个无奈的选择。垂直代销亏本的生意已经无法再走下去，破釜沉舟做品牌是一个出路。对于四年两次转型的乐淘，这条路能坚定的走下去吗？

　　转型阵痛：供应链换血 销量不佳

　　对于乐淘，转型是一个无奈的选择。

　　2011年，乐淘官方称销售达4亿，按销售额计算在鞋类B2C中居*位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中，无法降低公司成本。

　　毕胜算过一笔账：当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，成本约为50%左右，而价格战下毛利平均10%，净利为-40%。

　　乐淘前员工称，从外部环境看，2011年中旬鞋类B2C发生两件大事，使乐淘的转型迫不得已：一是百丽旗下优购网上线，占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克*的代理，乐淘再强的渠道，也要从百丽手里拿货，因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资，一年内弹药充足。

　　同样在2011年中旬，乐淘开始向自有品牌转型，先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍着》系列帆布鞋，与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。当时，自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过10%，并预计未来将达到30%的恒定值。与代销相比，自有品牌拥有60%的高毛利，价格更可控。

　　乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年底，毕胜抛出“垂直购销B2C骗局论”，给垂直购销电商当头一棒，加速了向自有品牌的转型。

　　2012年6月，乐淘一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌，7月份销售额超过500万。但在此之后，乐淘在业绩趋于沉寂。转型半年来，乐淘做了些什么？

　　一是供应链换血，裁员。转型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型后，需要的是品牌塑造能力、供应链能力，体现品牌溢。从渠道制到买手制，乐淘内部结构大调整，整个供应链换血，无法适应调整的员工只能离开。

　　据乐淘离职员工称，调整后，乐淘北京公司只剩下不足100人，且上个月启动裁员后，仅剩下4、50人。杭州和阿里对接的运营团队，从近20人调整至不足10人。设计团队位于珠海，由于珠海是女鞋的核心地带，公司重心正向珠海迁移。

　　“裁员是压缩成本最直接的方式，但人员调整也使团队运营能力不如以前，动了公司的士气。”某鞋类同行说。

　　二是入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了代销部分。从天猫乐淘官网旗舰店来看，将每双鞋近一个月累计销量*单价，将当前展示的271双鞋子销量相加（无法估算下架部分），粗略估计乐淘在天猫旗舰店月销售额近70万元。

　　天猫乐淘官方旗舰店中，月销量最高的是茉喜一款女鞋，近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数，144款近一个月无销量。

　　在乐淘官网，Alex流量查询显示，letao.com近三个月流量平均排名14167位，下降了2465位。

　　一位鞋类电商创始人介绍，与运动鞋周期长、起订量高不同，休闲鞋的产品周期较快，从设计到销售只需20天；起定量较低，每款可生产100-200双。因此，休闲鞋试错成本低。如果销量好，可追加生产，如果销量差，也不会产生太大库存。

　　他说，鞋类品牌初期肯定要经历市场试错，至少需要一年四季的时间，再根据试错结果进行调整。“在这个阶段，订单量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌树立好。”

　　他认为，现在评估乐淘的转型还太早，做一个品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去养。半年来处于调整期很正常，“或在蓄势待发，明年开始发力。”

　　乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触，愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验，并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉，品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言，知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌是不可能做到的事。

　　不过，某品牌出身的鞋类电商负责人认为，乐淘半年的转型未达预期，完全可以做更多的事。“半年前，乐淘华丽转型，开局很漂亮，给了外界一个不错的预期。但感觉雷声大、雨点小，后续的力度和操作手法不是很到位。个人感觉乐淘并不是蓄势待发，而是心不在此。如果还是以一种创业的心态来做，肯定会做的更好。但我感觉他们没有像当初乐淘那样二次创业的冲劲了。”他还透露，毕胜部分精力在投资的项目中。

　　“半年时间尚不能评论乐淘转型好坏，只能说还没跳出来，在市场上的份额还非常低。”上述人士说。

　　今年8月份，乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾表示，销售端容易发力，关键是商品，需要一季季的试，当供应链进入品牌商的操作步骤——即提前一年设计，提前半年订货，一旦进入正循环，商品和买手经过市场检验没问题，后面销售端很好发力。他说，如果乐淘做到月销售额5000万元，即可以打平，“说不定还不用5000万。”

　　鞋类自有品牌的“美与难”但是，做自有电商鞋类品牌并不像乐淘想象中那么容易。

　　在垂直电商和淘品牌中，男装品牌NOP和女装品牌初刻同样推出鞋品类，不过量较少，仅作为补充，逻辑是“我的用户会买我的鞋，而不是买鞋的用户来我这”；凡客鞋子以帆布鞋为主；鞋类淘品牌代表mr.ing已有四年历史，占据了先机。

　　据鞋类品牌行业人士介绍，鞋子自有品牌比服装还要难。一是鞋类品牌相对集中，传统品牌更强势，仅百丽就占据了线下20%多的市场份额，人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋类标签不够明显，用户需求不是特别发散，如大体形状相同，颜色有些限制，不如服装千变万化。三是鞋的舒适度更难把控，楦型、尺码要求高。四是对传统背景有更高的要求，买手、生产、供应链能力缺一不可。

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