垂直B2C生死时刻：遭天猫京东挤压 2013或成洗牌年

　　电商二元经济加剧：淘宝京东吸走流量

　　几年前，电商行业还处于跑马圈地时期，电商企业通过先做单一品类，吸引投资，再靠打广告、获取流量模式扩大销售规模。不过，随着天猫、京东进一步做大，互联网经济的二元现象正在电商行业重演。

　　进入2012年以来，不少垂直B2C网站流量出现下降。一位电商高层指出，电商流量实际并未下降，新的用户仍在上升，但更多的传统企业进来分食了电商蛋糕，使得每家电商网站能分到的流量更少。另一方面，京东、淘宝吸走了更多流量。公开资料显示，京东商城2011年净销售额为210亿元，2012年将实现近600亿元的销售额目标。阿里巴巴官方更宣布，截止2012年11月30日晚间，其旗下淘宝和天猫2012年总交易额突破一万亿。

　　京东商城集团CMO蓝烨对腾讯科技指出，传统产业是*名占有率20%，第二名10%、剩下的分别是8%、7%、6%，但互联网的特性决定了用户只习惯于2到3家同类网站。电子商务两到三亿的用户人群将主要形成2到3个网购入口。

　　“老百姓记不住那么多网站。”蓝烨指出，电商入口形成后，起步比较晚或品类扩张、规模扩张不太果断，扩展速度掉了队的电商网站想再追回来就会越来越难。这是由中国人特性决定。“中国人记不住网站，习惯先都搜索引擎中搜索。一些垂直网站品牌建设不好，或者供应链系统不快，会让消费者想不清或者不放心，从而损失用户。很多垂直网站均无力改变这种局面。”

　　以鞋类B2C为例，天猫、京东等大型B2C网站拥有众多商品，当流量导入时，用户可选择众多商品，甚至一件商品客单价都很高。而如果鞋类B2C同样这样打广告，来200人一人买一双鞋子也挣不回来200双鞋子的利润，导致运营成本很高，无法持续下去。

　　另一方面，天猫也在加速向京东模式转型。天猫在今年4月和联想、LG、创维、飞利浦等企业直接开会，与京东、苏宁易购开战，此后，天猫还与海尔商城达成更深入合作，明年更进一步提出要与名牌合作。双十一之后，天猫商城又发出3条措施：对未发货的超卖订单，将全额退款；所有超卖订单的消费者，将获得商品价格30%、最多500元的天猫积分，若商家紧急调货，在系统规定发货时间后再发货，消费者可同样享受补偿。天猫这系列举措不仅能提升其价格优势，更能保证其服务品质，压缩垂直B2C空间。

　　在电商行业二元经济下，京东甚至为避免与淘宝正面冲突，避开淘宝大而全的定位，选择优质入口定位。乐淘则彻底放弃平台之争，包括当当、优购等B2C也开始选择入驻大平台。

　　电商流量稀缺：明年是品牌B2C洗牌年

　　电商二元经济加剧的情况下，当前垂直B2C有3种生存模式。一种是上游品牌化：比如乐淘转型做自己品牌的鞋，变成线上品牌商，借助天猫入口、平台、流量发展。另一种是专业化，将大的B2C频道承包或入驻，如酒仙网借助天猫、京东、当当平台发展，酒仙网给京东们佣金、大家专业化分工。第三种是出售，如红孩子出售给苏宁易购。

　　渠道电商今年很大变化是强者很强，弱的纷纷以入驻方式来运营。优购也是从今年下半年开始入驻其他平台。

　　优购CMO徐雷认为，入驻天猫、京东、苏宁并不是一件丢人的事情，尤其是在现阶段。但如果B2C企业没有核心竞争力，入驻带来的业绩增长将只是昙花一现，因为其供应链优势会很容易被其他企业干掉。对于优购来说，依托百丽资源，拥有比较强的供应链，一旦去做就会获得比较好的回报。

　　徐雷也强调说，优购入驻其他平台的战略是整个战略下面的分支，大部分资源依然投在主站。“看我们广告就能看出来，明年优购广告还有1个多亿。这1个多亿对优购来说，就是要塑造自我品牌，去做独立站的订单和用户。”优购策略背后也隐含几分对大平台的担忧。

　　随着当当、优购这些B2C入驻大型平台，以及海尔、七匹狼等传统企业加入对线上投入，一大变化是天猫、京东等平台站内流量变得稀缺，B2C企业无法获得预期的流量支撑业务增长，这也制约着已入驻平台的B2C发展。

　　比如销售规模对天猫越高的商家，对流量计划性要求也越高。商家订单由流量构成，知道在1月份、2月份需要产生多少订单才要下多少货，但要多少订单，意味着要多少流量。而很多品牌给不出流量计划，只能采用保守方式，就是略有增长，不敢激进，因为一激进产生库存积压对企业会是极大风险，使得这些B2C企业销售规模很难再上一个台阶。

　　此外，早期淘品牌发展很快，造成一种假象是认为自己运营得很好，但淘品牌的成长轨迹与淘宝成长是紧密相连，淘宝最初是扶持淘品牌，淘品牌只要胆子够大，只要定位清晰就可以获得长足发展。但当淘宝明确提出要推品牌，与品牌商直接合作时，淘品牌也将面临挑战。

　　一位电商人士指出：比如A品牌，以前淘宝是通过跟A品牌代理分销商合作，卖到一定量时引起A品牌关注，这些分销商想再做大时，没有品牌商支持和认可时怎么办，品牌商推出品牌城，点击进去后品牌都在，由品牌商指定给A渠道，还是B渠道，还是C渠道，淘宝和品牌商的联系也更紧密，淘品牌增长则受到限制。行业和大平台流量还在增长，只是总量不再像以前那样增长，不足以增长到大家希望增长的流量。商家看到的是流量下降。

　　“淘品牌如此，独立B2C入驻更糟。像初刻本身起家是做独立B2C，后来资本市场快速恶化，零售市场也不太好，很多企业都开始入驻大平台。但我感觉初刻生不逢时，如果像08、09、2010年时资本会给资金支持，但早就缺少资金的初刻入驻后，由于没有淘品牌的基因，作为一个新公司、新品牌竞争不过这些淘品牌，这也加速了初刻自身的困境。”

　　今年9月，阿里巴巴董事局主席马云(微博)推出双百万战略，称阿里巴巴将全力打造100万家年营业额过100万网店，马云说是为解决更多人就业。不过，这位资深电商人士指出，这也被透露出淘宝的无奈，即淘宝流量已经不足以支撑那么多的商家都往中型和大型发展。

　　一位电商行业高层对腾讯科技表示，垂直电商明年还会继续洗牌，这种洗牌不一定是公司关门，也可能是销量萎靡不振，或卖给其他人。2012年渠道电商洗牌已经洗得很厉害。2013年是独立品牌的洗牌年，当前初刻遭遇困境，甚至知名电商也会出现类似洗牌。

　　不过，谈及如今垂直电商现状，好乐买创始人鲁明并不气馁，他表示，很多垂直电商都活得很艰难，这主要是前期发展得太快，明年是很重要的一年，很多垂直电商都在调整，如果调整得好就过去，调整不好就可能消亡。好乐买在今年第三季度和第四季度在持续调整，包括内部管控、供应商关系、定价模型都重新梳理，争取明年稳步发展，希望能够打一个翻身仗。

　　“垂直B2C肯定还有很多机会，像天猫、京东、苏宁等企业都做平台，那有谁去做货呢。”鲁明说，电商本质是零售，传统的商业模式一定会在网上呈现，没有一家可以通吃，对于垂直B2C来说，更大的机会来临之前大家一定要尽快实现盈亏平衡，并找准特长做自己擅长的事情。“唯品会 上市的时候大家都说是流血上市，但今年唯品会已经接近盈亏平衡点，很快将盈利，最近半年股价都实现了翻番。垂直电商的价值会被证明。”

　　派代网CEO邢孔育也表示，当天猫、京东、苏宁做平台越来越大时，恰恰意味着垂直电商的机会来了。平台越来越大就无法对很多事情做到精细化，而垂直电商恰恰可以把握住平台的这些弱点，进行有针对性的调整。当然，当前务必是要降低自身成本，尽快实现盈利。

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