垂直B2C生死时刻：遭天猫京东挤压 2013或成洗牌年

　　国内电商行业正发生急剧变化。在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商掀起一阵阵价格战、抢夺电商行业入口之际，垂直电商玛萨玛索、初刻正寻求出售，曾经资本宠儿好乐买也传出与苏宁洽谈并购，转做自有品牌的B2C企业乐淘也陷入转型阵痛期。

　　对于垂直电商来说，从去年下半年开始资本市场就开始变得恶劣，大量资金逃离，VC不再青睐电商行业，今年下半年以来，整个全国零售市场又非常低迷，包括凡客等电商网站销售规模相比去年同期出现下降，在缺失资本支持，自身又烧钱不断的情况下，垂直电商频频告急。

　　明年上半年或许是垂直电商最艰难时期。优购CMO徐雷指出，今年下半年有双十一等大型促销活动，此外，垂直电商通过入驻平台方式获得销量，但明年上半年垂直电商成本可能还会放大，销量却会出现下降。而全国零售行业低迷现状至少要到明年下半年才能缓解，因此，垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。

　　前京东总裁助理、NOP创始人刘爽对垂直电商的未来预期更加悲观，整个电商市场以前能实现100%以上规模增长，但增速迅速在放缓，今年是50%，明年可能是30%，随着实体经济不好，线下品类全往线上涌，更冲击垂直电商的生意，预计未来2到3年垂直电商形势都不会太好。

　　“垂直电商更多的是马拉松赛跑，而不是百米冲刺，追求规模的游戏规则已经改变，现在最重要的是裁员降低成本并尽快盈利。在天猫、京东争夺平台做大规模的同时，垂直电商还要往纵深、专业化方向发展。”一位电商人士对腾讯科技表示。

　　B2C平台竞争基本结束：中小B2C艰难求生

　　从去年下半年以来，垂直商正经历一场寒冬，曾经的资本宠儿乐淘、好乐买也开始遭遇到融资难题，原有的做大规模——获得融资——再做大规模——再获取融资的模式已经瓦解。

　　乐淘在2012年初曾对外宣称获得一笔融资，据前乐淘员工透露，这并非是VC的“雪中送炭”，而是资本方为避免乐淘资金链断裂，投资打水漂的无奈之举，乐淘CEO毕胜(微博)也坦言，向投资人做出“乐淘朝盈利做预算和业务结构转型”承诺。

　　放弃做平台的乐淘已转型做品牌，并在今年上半年推出ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌。乐淘创办之初即在与工厂接触，运作“愤怒的小鸟”等潮鞋积累了一定品牌经验，毕胜还从香港挖来知名买手，如今其本人也长期在广州一带，与产品设计部门及鞋类生产方沟通。

　　转型后的乐淘在鞋子客单价上比做平台时有大幅提升。据毕胜介绍，乐淘生产的鞋目前单价达到426元，比做平台时的90到100元高很多。“我们曾经与聚划算做了一个活动，一共销量出300多万的商品，客单价在300元以上。”

　　不过，转做品牌后乐淘规模降了很多，毕胜坦言，做品牌*特点是面临心态调整，做平台时上规模很快，但品牌却需要长时间培养。“品牌好比是自己的孩子，可能需要3到5年培养。经过这半年摸索，我们找到一些差异化特点，正在生产自己特色的产品。”

　　转型的另一个阵痛在于人员流失和成本控制。随着乐淘从渠道制转到买手制，今年早些时候已让一批无法适应调整的员工离开。最近乐淘将大部分北京团队员工迁至珠海，很多人不愿离开北京，导致大批团队成员离职，而且北京团队面临急剧收缩。此次北京部门调整又一个重要原因是南方劳动力市场更廉价。而在最辉煌高峰时期，乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。

　　毕胜一度给人感觉是很狂妄。有离职人员透露，淘宝商城刚起步时，淘宝副总裁曾专门到北京拜访毕胜，邀请乐淘入驻，承诺给价值100万的广告位推荐，毕胜死活不答应，说乐淘是一个平台，怎么可能入驻淘宝商城。毕胜最后勉强同意，但条件苛刻让淘宝方面拒绝。

　　如今的毕胜变得务实很多，性格方面也发生很大变化，变得柔和了。“这样不是很好吗？”毕胜说，如今的自己希望被人们遗忘，自己每天也主要是想着如何做好产品，很长时间都是和鞋厂、设计和产品团队呆在一起，甚至感觉自己都脱离了电商圈。

　　谈及如今电商现状，毕胜表示，电商平台之争已结束，现在平台竞争主要围绕在2到3家之间，垂直电商再走平台的道路已经行不通。

　　他曾算过一笔账：垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，成本约为50%左右，而价格战下毛利平均10%，净利为-40%。如今毕胜更强调，垂直B2C单个用户获取成本只会越来越高，不会得到丝毫缓解。中国的用户习惯记中文名称，不希望记英文网址，这给垂直网址的推广带来越来越大的困难。

　　不过，一位电商人士表示，做一个品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去养，效果还不一定明显。还有一些人对乐淘转型品牌做法看淡，称很多企业同时运营一个品牌已经很困难，乐淘却一下子推出5个品牌，根本运营不过来。

　　乐淘副总裁陈虎表示，乐淘正在慢慢探索。“垂直电商转型很难，不转型也很难，垂直电商获取单个用户的成本很高，这种趋势在2011年已经很清楚，2013年也将延续这一趋势。”

　　做为垂直电商的另一个代表，好乐买也面临着重重挑战。今年以来，好乐买多个部门已经历调整，并遭遇创始人套现、资金链抽空等传言打击。腾讯科技获悉，好乐买与重要供货商百丽的合作在今年上半年还在继续，但部分合作在下半年已经终止。其中一个重要原因在于后者资金紧张，因为百丽给渠道供货的前提条件是要求对方提前先支付一笔费用。

　　最近又有传闻称，好乐买考虑出售，鲁明还曾到南京与苏宁易购进行洽谈。鲁明对腾讯科技表示，对这些传闻很无奈，没有办法左右舆论，只能是不去理会这些谣言，埋头做企业。“此前传言好乐买市场部多位高管离职，稍微有常识的人就知道，一个公司市场部顶多就1名高管啊。说我掏空好乐买，我就是创始人啊，我干嘛要掏空自己的企业？”

　　对出售传闻鲁明也做出了回应，称“一直有人想买好乐买，如果说好乐买估值10亿美元，有人出价100亿美元，那我肯定卖，但如果只出5亿美元，我为什么要卖？”鲁明强调，现阶段好乐买整体出售的可能性不大。好乐买的确在与苏宁进行战略合作，苏宁在并购红孩子后也愿意在垂直领域尝试更多收购，但双方并未进行实质探讨。

　　知情人士则透露，鲁明还是希望自己能掌控好乐买并将其做大，希望引入苏宁做战略投资，占股20%到30%，这样既可用苏宁资源，也可以用腾讯资源。不过，作为产业资本，苏宁更愿意控股甚至是全资收购。此外，估值也是双方的一个分歧。“红孩子2011年销售规模是15亿，苏宁对外宣布的收购价格也仅仅为6600万美元，好乐买2012年销售规模都不到10亿元，苏宁对好乐买的整体估值可能也不会太高。好乐买背后有红杉等很多投资方，对方也有套现冲动，不太可能容忍大幅亏损，双方还需要摆平这些机构。”

　　一位电商高层指出：“我要是好乐买，我就卖了，现在还能卖个好价钱。因为越往后要价能力越低，企业现金越来越紧张，账上有三个月的钱，和账上还有一个月的钱，谈判的筹码能比吗？而且好乐买的市场占有率可能也会面临挑战。优购背靠百丽，拥有渠道和资金优势，其他传统鞋类也在发力，一旦超过好乐买，好乐买就会变得不值钱。”

　　好乐买和乐淘还算是垂直电商中比较幸运的企业，有资本多次垂青。相比之下，初刻就没有那么的幸运。

　　初刻CEO许晓辉最近为公司出售忙得焦头烂额，在腾讯科技与其连线中，其不愿对当前初刻现状多谈，表示需忙完这段时间。

　　一位熟悉许晓辉的人士向腾讯科技表示，许晓辉也意识到初刻就算能熬过这个冬天，明年电商环境也不会好转。而更早之前，维棉等垂直电商已遭遇厄运。

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