中国市场潜力无限：苹果CEO蒂姆·库克解惑成功密码

　　在美国，苹果的“不同凡想”广告成功瞄准了那些自诩为非主流的创新、新锐和前卫人士。虽然中国很少有人理解这一理念，但他们却知道，iPhone不仅是一款并非人人都买得起的奢侈品，在《时代》周刊的《苹果教在中国》一文中，它还是西方的个人主义文化的化身，可以让中国的iPhone用户成功脱离普通大众，实现卓尔不群。创新工场投资专家米奇·杜(Mickey Du)认为，iPhone是一款智能手机在中国的*表达。于是，麦肯锡的统计结果就不难理解：根据该公司的数据，iPhone在上海等中国一线城市的智能手机市场份额已经接近两位数，在中国奢侈品市场的占比更是达到21%。

　　创新工场合伙人易可睿(Chris Evdemon)指出，苹果产品在中国仍然主要关乎身份。他指出，身份问题能在多大程度上左右中国消费者的购买决策，取决于企业在中国市场所关注的领域。中国智能手机用户的平均年龄为22至24岁，低于美国的35至40岁。美国用户主要是为了办公和实用而购买智能手机，而中国人更关注娱乐和游戏。易可睿称，中国消费者只使用了iPhone 20%的功能，这进一步佐证了身份因素在中国消费者的智能手机购买决策中所发挥的重要作用。

　　功能、体验和本地化

　　根据麦肯锡发布的《2011年中国消费者年度研究报告》显示，消费电子产品的耐用性等基础功能，仍是消费者选择品牌的主要因素。所有奢侈品公司都在中国面临着山寨和未授权交易等问题的困扰。然而，山寨LV手袋尽管是假货，但依旧可以发挥与真品相同的基础功能，但山寨iPhone却很难复制App Store庞大的应用、iTunes海量的音乐，以及iPhone那*无瑕的软硬件整合能力和用户体验。

　　另外，消费者信息渠道的完善，以及真品宣传渠道的加强，都增加了假冒苹果产品暴露的风险，因而降低了很多中国消费者以山寨产品充面子的意愿。根据麦肯锡2011年发布的报告，有意购买假珠宝的中国消费者比例从2008年的31%骤降至2011年的12%。中国消费者希望通过真品来加强社会地位，并享受优质功能和设计的意愿，也将进一步令苹果受益。

　　今天的中国人渴望的不只是奢侈品，他们还渴望奢侈体验。据波士顿咨询公司2012年的报告显示，个人奢饰品销售额年均增长22%，而体验型奢侈品则增长28%。在倾向于购买前触摸和感受商品的市场中，苹果已经将零售体验转变成了娱乐体验。

　　传统思维认为，任何企业进军中国市场时，都应该将产品和市场本地化作为核心战略。星巴克绿茶星冰乐和肯德基蛋挞在中国大陆的热销，无不体现出产品本地化的重要性。然而，秉承着“不同凡想”理念的苹果，虽然几乎没有针对中国采取任何产品或市场本地化措施，但似乎仍然表现不俗。该公司直到最近才开始在iOS中整合百度、优酷和新浪微博等中国本土服务。

　　Flipboard的谢子阳说，本土低价竞争对手可能会继续推动苹果产品在中国市场的本地化进程。例如，由著名企业家兼天使投资人雷军创办的本土新星小米，就以2000元人民币的价格出售软硬件高度整合的手机，价格约为iPhone的一半。小米最近以40亿美元估值完成了融资，并且在中国收到了数百万手机订单。尽管该产品价位较低，而且上市初期非常流行，但谢子阳表示，小米手机对中国消费者来说更像是工具，而iPhone则是一种情感体验。苹果在中国的成功，显示出该公司与消费者建立情感纽带的非凡能力是一种普适能力，超越了国界，超越了语言，也超越了文化。

　　产品与市场的*结合

　　苹果在中国市场取得的成功，成为众多外企羡慕的对象，它们中的很多企业至今未能找到打开中国市场的密码。从某些方面来看，苹果在中国的发展是产品与市场适应力的*结合。该公司在中国市场的迅速崛起，表明中国消费者渐渐地不再单纯根据面子制定购买决策，而是越来越多地考虑能够提供优质设计和功能的产品。

　　苹果产品的吸引力源于中国人对面子的看重，以及对与众不同的渴望，但同时也迎合了中国人消费习惯的其他一些重要方面，包括对功能、个性化体验和本地化的偏爱。虽然iPhone在中国的激活量目前仅为Android的四分之一——前者为2000万至3000万部，后者高达8000万部——而且差距还将进一步加大，但麦肯锡指出，年收入9.45万至18.9万元人民币的中上层中国家庭到2015年有望达到7600万户，这将在可预见的未来继续成就苹果在中国市场的成功。

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