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分众传媒董事长江南春:主动与被动结合 扔掉大客户

互联网的特点是互动而不强制,而分众强制但不互动。广告主说,看完分众的广告后无法形成一个点击进入,即使提高了产品的知名度,但与买东西不完全是直接关联,所以分众面对的第一个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?
2013-01-08 17:24 · 创业家     
   

  未来中国媒体的广告量并不会增加,但是结构调整一定会发生。个人向多屏分散的时候,广告费也应向多屏分散。三屏联动的方式使成本*,或者使同样的钱效率最高。楼宇电视根本不是什么户外媒体,就是电视的一个延伸。未来除了三屏联动,分众还要抢占电视,跟电视玩,随便咬一口,汁水也很多。

  我对互联网总体来说还是比较了解的,在交流过程中,我经常问为什么互联网上的公司从来不做线下媒体?网络公司投网络广告,倒流量进来,天经地义。但只有线上有广告,这个公司会做得很大吗?不一定。现在线上公司大量都在做线下的工作。无论是京东还是苏宁易购,对品牌知名度有诉求的,光倒流量不行。

  百度就好比一个西药,好处是吃下去立竿见影,你创建公司需要流量,就需要西药,帮你定量解决问题,而且成本易算。但是不能否认中药的存在,吃完西药再吃中药,补中益气,两者强度不同,转化率不同。

  同样一个广告,点击率跟品牌知名度有*的正向关系,品牌的认知度高,用户就可能留下。以前美特斯邦威的网店没有流量,因为它叫邦购,没有人知道,也没有人点击,后来改成美特斯邦威,流量就上来了。来了100个人,留下来多少个,取决于是否相信你的物流和其他承诺。当元气强、品牌知名度高时,一定会带来线上品牌的知名度。所以当时我提出了一个假设,30%的线下品牌广告的投入一定会导致70%的线上广告投入转化率上升一倍。事实证明我的假设偏保守。现在大家线下与线上的比例基本在3:7或4:6。

  也有很多线下客户不太相信互联网广告,我就跟他们说要做两件事。一个广告无论30秒还是10秒,最后收尾都出现一个LOGO,把百度搜索框跟在后面。你让客户感兴趣后,进入到百度搜索,找到你的产品,然后再引导他发表意见做更多分享。一定要有这几个链接过程。今天如果只把广告放出去,最后一步连搜索框都没有,那已不能算什么广告。

  我对线上的公司说,一定要在线下打知名度,线上线下配比打;对线下的公司说,一定要把线下拉到线上去,如果没有最后一步,很多钱是被浪费掉的。

  创新的逻辑

  比起分众的*次创新,这一次没有重大创新,都是细节上的创新。但我想说的是创新的逻辑,这是无论哪个企业在发展中都要面对的。

  2002年,我想做户外,于是跑去徐家汇,一看布满了广告牌。如果我沿着传统的思路去走,那是没有出路的,因为我进来太晚了。那么能不能换一个逻辑?

  我在华东师大接受大学教育,当时的主线条就是“文学就是人学”,所有的元素就是人,要顺着人的角度思考。商业也是一样。徐家汇是什么?其实就是一块块户外广告牌被动地等着人的到来。那么能不能反过来追着人的生活轨迹走?人要上班、回家、到卖场买东西、看电影,沿着这个轨迹就会发现还有很多空白,比如写字楼里面不存在广告,于是我们在电梯贴了液晶屏后,就变成了媒体,有了分众。按照通常的理解,电视主要在晚上收看,而我们在白天;电视放在家里,我们放在户外;媒体以内容为王,我们则以渠道为王。今天,分众的再创新依然是追随互联网时代人们的生活轨迹,用更好的技术、更好的方式满足这个人群的需求。

  创业过程中,一定要学会颠覆性思考,要学会从反方向走。我有个老师叫朱大可,是著名的文艺批评家,他上课时曾把屈原自杀的故事解构成一个凶杀案,梁山伯与祝英台解构成断背山。后来做商业之后,我把老师的东西翻译了一下,他讲的其实是一个蓝海战略的问题。

  蓝海战略三大必备要素即商业模式创新的三大要素:*,专业背景之下的细节洞察。你要很懂这个行业,然后进行细节的洞察。第二:挑战主义和怀疑精神。我们为什么从来不会怀疑?因为从读书时,我们就被那样教育,就接受了既成的理念。文学批评史上那些重要的人物,其重要之处在于他们在对体制、价值观等问题提出了非常大的怀疑和挑战。所谓的原理一旦形成教条就很危险。挑战精神是创业过程当中对既有的秩序、原理的挑战。第三、颠覆性的思考。当时不知道怎么做淘宝,就参考eBay,花了两个月时间,他总结出了eBay十大最成功因素,然后根据这十点,反方向走。如果当时和eBay一样的思路,就不会有淘宝。

  分众做了屏幕之后,很多人又去做屏幕。不要去重复那些已经成熟的既成事实,没有意义,未来的媒体一定会创造全新的时间和空间,这个事情要重新开始。最后,如果你看到今天地面的路堵了,那么看看空中,是否还有一条你没看见的高架。

  案例分析

  一位黑马营学员做大闸蟹及进口海鲜连锁,现有260家店,在二三线城市投放报纸媒体,因为觉得分众价格太贵,在上海市场投放报纸媒体及分众的一家竞争对手。2012年,二三线城市还有增长,但上海市场广告效果不大。让该学员困惑的是,未来的广告投放应该怎样组合。

  江南春点评

  吃大闸蟹和买大闸蟹送人的都是有社会地位的人,已经把报纸扔掉,所以还在一线城市做报纸是错误的,应该把所有的钱集中火力做户外。分众确实比较贵,但是做广告不要贪便宜,做广告*位考虑的就是到达率,目标受众到达率到不了70%~80%就会很困难,如果只有5%~10%,即使有效,销量也达不到数量级。

  不仅要做写字楼广告,地面部队也要推进。一个一个楼扫,业务员上门,如果地面部队没有人,即使人家记住了也没有用。真正的B2B的生意,一定是人对人的生意。

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