汽车之家CEO秦致：如何逆转垂直网站广告份额下滑趋势

　　近几年，有关垂直网站“末路论”的传言从未间断过。曾经备受投资方赏识的垂直网站真的走投无路了吗？其实未必。从艾瑞发布的《2012年中国网络经济总结报告》可以了解到，2012年，网络广告市场规模达到753.1亿，其中垂直行业网站的广告份额呈缓慢下滑趋势，同比2011年下降2.7%。视频、社区网站、电商等在某种程度上抢食了传统垂直网站的蛋糕，也在另一方面，促进了垂直网站对自身发展的思考与尝试。

　　虽然垂直网站整体形势有所下滑，但也不乏发展较好的案例，比如房产类和汽车类。中国的传统企业越来越关注互联网营销，这对垂直网站来说是个绝好的机会。百度营销研究院副院长李从杉也曾表示，从2012年上半年开始快速消费品、汽车以及医药生物等传统型的企业对互联网营销的需求增速甚至超过互联网企业的3倍。

　　细心观察垂直网站，从搜房到汽车之家，可以发现，一家相对成功的垂直网站总会有那么几点相似之处。

　　*，覆盖较大比例的行业用户，且用户黏度较高。

　　第二，企业的品牌价值得到用户的高度认同。

　　第三，在行业内，具有核心竞争力的产品。

　　第四，最懂用户需求，且能满足用户需求。

　　第五，产品能*化满足企业营销需求。

　　互联网营销已经改变了许多传统行业的面貌，其中一些改变甚至是颠覆性的，比如零售、旅游、娱乐行业等等，即使是汽车这样的复杂性耐消品，近几年来，在互联网营销上也酝酿着一波由内而外的革新需求。而且在实践过程中，从营销手段、模式、理念以及技术含量等方面，汽车界与那些视营销为生命线的快消品相比，目前也绝不落下风。

　　早期，用户去汽车类垂直网站只是为了解一些最新的专业汽车资讯，可以更好地“选车”；车企正是看准了这一精准消费群体，将大把广告费用投入到垂直网站上。现阶段，汽车互联网用户的需求日趋多元化，用户到达汽车网站的目的不仅仅局限在信息获取上，车友交流、汽车附加产品购买等需求也日趋扩大。车企营销需求的多样化，也成为汽车垂直网站运营求变的动力。

　　垂直网站的未来运作，我认为有两大策略可供参考。

　　*，继续强化社交型产品。

　　社交媒体的独特之处在于，这是一种*能够在整个决策历程中的每个阶段都能充分接触到消费者的工具——从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其体验也会影响他人的购买决策。对垂直网站来说，这类产品也赋予了网站更多的营销价值。

　　以汽车之家为例，过去的一年，我们在产品和服务上做了较大的升级。其中一场重头戏就是我们建立了个人用户中心，也就是“我的汽车之家”，将汽车论坛的SNS、微博等功能捆绑在一起，结合论坛热点、用户留言生成内容，而这些内容背后隐藏的正是商家无比看重的销售线索。

　　社交媒体能够充分接触到消费者社交媒体能够充分接触到消费者。

　　第二，布局行业产业链。

　　除了加速社交化产品布局之外，垂直网站的产品和服务贯穿整个行业产业链也是大势所趋。目前，携程的运营方向是向上下产业链延伸；搜房也提出打造全产业链服务的理念。随着汽车之家平台化发展，我们的业务版图也开始贯穿整个汽车产业链，从选车、买车延伸到了用车和置换。

　　面对广阔的汽车后市场，我们推出汽车服务专区。主要针对汽车后市场中的美容、轮胎、保养三大类别项目进行展开，以O2O的方式连接规模大、服务佳的商家与车主，为车主提供比4S店更便宜也更便捷的服务。主营汽车用品的汽车之家商城，则采取“只售卖商城内部产品”的团购式促销方式，同时提供线下的服务预订。如，用户需要给汽车镀膜，在商城买了镀膜产品，可联系服务区进行预订服务。这种O2O的方式，为用户提供了极大的便利，也给服务商带去了不少商机。

　　垂直网站的产品和服务贯穿整个行业产业链是大势所趋。垂直网站的产品和服务贯穿整个行业产业链是大势所趋。

　　近几年比较好的一个趋势是，传统企业对互联网营销的关注度越来越高，投入比重也越来越大。摩根士丹利的报告指出，数码、航空、旅游、汽车、房地产等大众的消费领域，更多的消费者还是通过垂直网站和社区来获取这些消费产品的信息和使用的情况。

　　如此背景下，垂直网站的光景并非一片荒芜。顺应形式，按需经营，未来用户、客户和网站之间势必会形成一个良性互动，垂直网站想要取得长久的发展，也自然不是难事。

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