社交网络用户大逃亡背后 信息数量过多缺乏梳理

　　扎克伯格2009年的时候还说“一家颠覆性的企业听取用户意见是愚蠢的”，没过多久，Facebook在修改版式设计或者服务条款前就都会开设用户意见聚合页面，到了Facebook已经成为一家服务于10亿用户的巨型企业（而不是硅谷新秀）的时候，甚至都不止是要对美国本土的用户负责——而是要顾全全球范围的用户了，在这种情况下，一对一的客服式沟通不再是通行方法，用户对于Facebook的诉求往往会通过群体反应表现出来，用脚投票即是之一。为了应对这种尚且出于极小圈子中的“大取消”运动使其不会感染更多的人，Facebook也是见招拆招的拿出了两套防御型策略，一个是鼓励用户搜寻到更多的潜在好友，“Graph Search（图谱搜索）”就是对应的工具，它能够鼓励用户通过现有的好友关系和指定条件去发现新的关注对象，比如“我所住的这条街上也养杜宾犬的单身女孩”；另一方面则是联合了来自14个不同国家超过18个运营商（主要是亚欧和南美地区），用户可以通过移动版的应用程序免资费发送消息到Facebook上，用以提升信息数量，冲抵好友数量下降带来的信息不饱和。

　　至于如何对付用户迁徙到替代产品这个问题，Facebook的做法则是更加简单直白：收购替代产品。Instagram曾是Facebook上的年轻用户进行迁徙的目标阵地，后来Facebook就干脆把它买了下来，使得放弃Facebook投向Instagram的年轻人仍然是在Facebook的掌握之中。

　　这种社交网站与用户之间的博弈其实就是民主政治的雏形，攻防转换带来的是网站服务的提升和用户认知的成熟，这亦让人看到了一些略感心酸的差异。当Facebook请来专业机构评估用户抗议行为、代价及改善措施时，我们这边还在互相对骂“我永远是对的！批评我的都是竞争对手雇佣的水军！”而当我们这边还在为“微博能不能有广告”争得面红耳赤时，Facebook的用户已经投身参与到了官方的商业产品开发中——在用户的建议下，Facebook与电子商务支付平台Chirpify达成了合作协议，Facebook的用户可以在音乐人、作家等内容方的作品信息下直接评论“Buy（购买）”，从而瞬间完成交易行为，Facebook乐于从中提取佣金收益，而用户因此也节省了购买流程和时间。

　　当然，Facebook——或者说整个社交网络，也存在着一些短期内可能无法完全解决的难题，比如信息过载。根据Google的网页索引数据，如今一天以内在互联网上产生的信息数量，就相当于2004年一整年的信息总量。过于依赖社交网络带来的热闹，助长了很多网络用户的信息焦虑症。韩寒也在最近谈到自己对微博、微信的看法：“如果沉迷其中，除了一点点启发和在其他地方也能看到的资讯，你收获的全是情绪；如果你想保持客观冷静，又会在甄别各种消息的真假里花费了太多时间。你刷了半天，觉得知道了不少大道小道消息，第二天全忘了，反倒是和朋友的一次长谈，和家人的一次聚餐，和女儿的一次外出更能触动人。”

　　不过，降低对于社交网络的依赖，嘴上说说简单，真正践行起来，只怕也没有那么容易。美国马萨诸塞州一名14岁女高中生Rachel Baier发现自己平均每天有7个小时都黏在Facebook上，感到实在没有时间静下心来好好读点书，而又没有动力主动的离开Facebook，她的父亲Paul Baier于是提供了点帮助：他和自己的女儿签订了一项协议，只要她能够暂停5个月不上Facebook，就能够从自己这里拿到200美元的奖励。为了确保协议的履行，这5个月，女儿Facebook的帐号密码将由他的爸爸保管，5个月之后归还。

　　Facebook也需要重新审视自己，为何致使“逃离Facebook”而不是“访问Facebook”反而成为了用户追求的价值方位。对全球的社交网络而言，这也将是一段很长的“阵痛期”。而这番情境，早在中国也上演过一次，从2009年开始，随着媒体属性更强的微博产品兴起，社交网络在中国市场的*批代表网站开始失控，曾经风头无二的开心网今已沦为死城，人人网依赖比“同事”关系更为稳固的“同学”关系抓住了一线生机，但是仍然无法阻止其市值从上市初期的70亿美元一路滑落到现在的10亿美元。但是现在中国用户规模*的新浪微博亦开始感到自危，因为更新、更具冲击力的社交产品——比如微信，都满足成为“用户大逃亡”时承接流失用户的“下家”角色。

　　显然，中美社交网络共同面临的“阵痛期”尽管相似，却不具备相互之间的参照性。像Facebook发现用户在逃亡Instagram后干脆将后者买到手里的这种做法，开心网/人人网当初并购不了新浪微博，新浪微博今天也没有能力买下微信。Facebook值得借鉴的另一面是：用户关系的重要性要远高于用户活跃度，商业开发、运营战略、技术更新等都需要考虑到是否能够对用户造成增益体验，尤其是怎么将“弱关系”逼向“强关系”，尤为关键。

　　现实点儿说吧，比如微博没有坚持抬高枪口一厘米的原则，主动的去注销一些帐号降低用户的关系链节点，或者纵容某些营销大号使劲的发广告促使一些用户忍受不住“果断取消关注”，都是不怎么高明的作为。

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　　作家简介：阑夕，曾任公关公司策略总监，数字营销资深专家，专栏方向为TMT（科技、媒体和通信）行业的分析和评论，但求真相，不问立场。

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