假如乔布斯看到苹果财报：或劝库克不必在乎数字和报表

　　正如市场分析所言，苹果公司正在经历一个颇为尴尬的财报曝光时刻。

　　今日凌晨，苹果发布了2013财年第二财季财报。财报显示，尽管营收实现同比增长11%达到436亿美元，创下新的财季营收记录，但利润也出现10年来的首次同比滑坡——下降18%至95.47亿美元。被寄予厚望的中国区市场营收也未能大幅增长，成为苹果业绩的爆发增长点。这应该不是苹果公司所看到的，包括库克本人和已逝的乔布斯。

　　身为苹果掌门人的库克近来麻烦不断。在过去的几周里，部分资本市场的玩家和媒体对其发起了的一系列宣传攻势，甚至有人造势苹果董事会已物色新CEO人选，这场以“拯救苹果”为名的舆论战背后并不简单，主力参与者均被《财富》杂志鉴定为“并不是苹果的真正朋友”。

　　对库克的指责主要源自股价的下跌。在库克治下，苹果股价从2012年9月每股702美元的高点直线下跌至2013年4月19日的390美元，创下了52周以来的新低。指控者将股价暴跌的原因归于库克，却忽略了702美元的高点亦是由库克在*年任期后创造的事实。

　　《财富》专栏作家菲利普·埃尔默-德威特认为，苹果股价之所以能够上涨至700美元以上后来又回落到390美元以下，更多是与证券市场功能失调有关，而与库克本人作为CEO的所作所为关系并不太大。

　　这一说法无法解释如此夸张的股价跳水，抛开这些有预谋的攻击和过度的维护，苹果今天究竟表现如何?

　　财报显示，苹果在过去一个季度里，卖出了3740万部iPhone和1950万台iPad，略微超出分析师此前预期。显然，这一数字在其它任何一家公司里都足以开香槟庆祝，即使是苹果这样的巨头，考虑到整个PC市场和消费电子市场的景气程度，也算交上了一份满意的答卷。但苹果就像是患上了乔布斯现实扭曲力场的并发症，尽管营收可观，基本面尚好，但却无法继续打动曾经对其倾心的资本市场。

　　苹果怎么了?华尔街日报认为，苹果在华尔街正面临身份危机，苹果继续被视作硬件公司，随着智能手机和平板电脑的同质化，苹果由iPhone、iPad等产品驱动的增长势头很快就会褪去。而被归类为软硬件公司，那它就会更多地被当作互联网和软件公司进行估值，而这类公司往往有经常性收入流，市盈率通常也高于硬件公司。

　　但这是一个伪命题。自2001年iPod诞生以来，在过去的12年里，介绍iPod与itunes软硬结合改变传统音乐产业的文章不计其数，探讨App Store与iPhone和iPad相辅相成创造生态环境的评论分析亦是一个天量数字，至在相当长的时间里，苹果软硬结合的独特属性，被作为当初苹果股价一路高涨的原因。

　　或许诺基亚曾经的故事可以借鉴：

　　2010年，已经成为全球智能手机霸主的苹果发布了iPhone4，受此消息影响，分析师对诺基亚第三季度利润的预测平均只有1.83亿欧元，甚至有人认为它将创下十年来的业绩新低，结果诺基亚实现了6.34亿欧元利润;2010年第四季度，分析师预测其利润为5.29亿欧元，但诺基亚再次实现7.45亿欧元净利，但在2011年第二季度后，诺基亚连续亏损了六个季度，并彻底沦为了市场的边缘参与者。

　　当然，今天的苹果并未遇到真正足以撼动自己的对手。即使三星在智能手机市场上的地位逐步加强，苹果依然是平板电脑市场当之无愧的*，App Store仍然是市场上最完善的生态系统，而不是诺基亚三年前所扮演的尴尬角色。

　　*的答案或许无关业绩、管理或者公司属性甚至市场竞争，只是因为苹果不再拥有能够震撼人心的产品上市了。丧失创新能力也许是老生常谈，但在2012年开始的新硬件热潮中，3D打印、光场相机、新型恒温器和各类功能各异的产品里确实没有看到苹果的影子，iPad Mini更多起的是完善产品线的作用，改变世界这一口号已经很难继续与苹果挂钩。

　　假如乔布斯在天有知，他会如何看待今天的苹果?

　　他或许会发来这样一封信：

　　致苹果董事会及库克：

　　记得在辞去苹果CEO职位时，我曾强烈建议任命蒂姆·库克为苹果CEO，今天我仍然保持这一态度，库克依旧是那个能带领苹果不断前进的人。

　　我知道外部的声音让你们动摇，但我希望你们记起一点，华尔街在过去的几十年里，对苹果时褒时贬，从操纵数字和曲线中盈利;而库克却在一步一步将苹果臃肿低效的制造和分销部门改造成今天的摸样，并且在我淡出管理后一次次创造奇迹。

　　我熟悉那些卑劣的伎俩，那些人片面强调苹果股价从2012年9月每股702美元的高点下跌到今天的390美元，却*不会提及库克2011年8月正式上任的前一天，苹果的股价仅为373.72美元。无视这些杂音，继续向前才是我们的使命。

　　当然，这不是让我们回避问题的存在，我们确实有了瓶颈，在重新定义了手机、凭空创造出平板电脑市场之后，如何延续我们在市场上的地位，如何继续开创新的事业，这都是苹果现在面临的挑战。

　　但最让我感到失望的情况是，在我们原地踏步的同时，谷歌眼镜已被定义为时下最酷的产品。即使它距离真正的商品化有着漫长距离，也足以撼动我们数年来极力捍卫的一切。

　　从另一个角度上，我们尚未发布的电视、手表或者是其他终端，仍没有离开屏幕的范畴，而谷歌已经开始直接试图垄断眼球了。一旦谷歌成功，其他任何依靠屏幕交互的产品都将黯然失色，这才是致命的打击。

　　为股东分红，加强与中国市场的联系，推出7寸的iPad mini，这些都是你们依靠自身判断做出的行动，而非源自我的精神，值得称赞的是这并未让我失望。现在，我们需要更多的改变，拿出更加颠覆的产品，而不是执着于数字和报表，你们知道，那往往是一家公司归于平庸的开始。

　　时间紧迫，手机市场早已不再是我们的主场，平板市场也已经遭到了更多对手的挑战，一面继续维护战果，一面创造新的辉煌并不是件容易事，但我相信，你们能够做到。库克奔波于供应链和各个市场之间时，艾维和其他人应该将更多精力用于产品本身，我们应该收购更多的新锐企业，再将他们独特的创新和技术有机整合，在更短的时间内爆发出更多震撼的产品。

　　最后，我是如此期待下一场苹果发布会，因为这不仅关乎我的过去，还关系到你们的未来。

　　                                                                                                                  你们的乔布斯

　　                                                                                                                  2013年4月23日

　　这封来信虽然纯属虚构，但苹果面临的问题却真实存在。从伟大到平庸，从肯定到质疑，是科技行业内多数公司无法逃脱的命运，无论是曾经的仙童、还是之前的惠普和日本诸多科技名企，都毫无例外的走过这样一条抛物线般的道路。作为一家商业公司，苹果或早或晚，总有一天亦会如此。乔布斯曾经说过的一句话，“勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要”，此时此刻，库克、艾维和其他苹果员工都应该追问内心：“重新夺回属于苹果的荣誉，我已经准备好了吗?”诺基亚曾经的故事可以借鉴：2010年，受iPhone4发布影响，第三季度诺基亚实现了6.34亿欧元利润;第四季度诺基亚再次实现7.45亿欧元净利。但在2011年第二季度后，诺基亚连续亏损了六个季度，并彻底沦为了市场的边缘参与者。

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