【每日人物关注】农夫山泉创始人钟睒睒与宗庆后的恩怨情仇

　　

　　    农夫帝国成于钟睒睒天马行空的创意，他的奇思妙想，打造了百亿销售额的商业帝国，但是产品质量却屡屡成为一个饱受诟病的软肋。问题在于：概念营销的时代正在过去，消费者越来越关心产品的品质以及对生活的影响。钟睒睒反击京华时报，无非是另外一起“事件营销”，但是这位营销高手这一次并没有赢。他必须意识到，属于他的时代正在过去……

　　钟睒睒的三个转身

　　钟睒睒的人生，经历过三次转身：泥水匠、记者、商人。

　　1954年生的钟睒睒，家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时，钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”，其父母被打成右派，从杭州下放回了老家绍兴诸暨。连带钟睒睒的教育历程也受到了影响。

　　辍学之后，是一段*灰暗的人生经历，从上世纪60年代末到1977年，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠，其家庭在诸暨除了逢年过节，“几乎不上别人家做客”。

　　1977年高考恢复，钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考，并坚持考了两年，但每次都与分数线差了20几分。

　　钟睒睒人生的*次转折点，是文革的结束。

　　随着家中长辈进入浙江广电系统工作，钟家从诸暨迁回了杭州。钟睒睒的人生经历了*次飞跃：先是在浙江省文联管理基建，后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。

　　钟睒睒在《浙江日报》待了五年。至今仍声称怀有“浙江日报情结。”

　　记者生涯不仅开拓了眼界，也给钟睒睒积累了很多资源，甚至后来的创业伙伴，也是在早年的采访中所认识。

　　1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。

　　就在这一年，，钟睒睒从《浙江日报》辞职，奔向海南，开始了自己作为商人的历程。

　　钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的*份私营报纸，但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

　　因此，种蘑菇，成为钟睒睒在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇，根本无法存活。

　　种蘑菇失败后，钟睒睒还尝试过一些其它生意，有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

　　1991年，钟睒睒已在海南站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

　　而真正令钟睒睒一飞冲天的，是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。

　　钟睒睒发现，海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤，龟、鳖是海南当地的特产，这种煲汤结合了美味与滋补两大特点，成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

　　1993年10月，海南养生堂药业有限公司(简称：海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”，“以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

　　“养生堂龟鳖丸”产品一经推出，市场反应良好，使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地，也为钟睒睒掘到了真正的意义上的*桶金。

　　随后的20年里，养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。

　　很难想像的是，包括“养生堂”、“农夫山泉”在内，众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

　　品牌，本身是蕴含着力量的东西。先秦时代，诸子百家中，有一种“名家”，强调对“名”的研究，注重“名乎其实”，研究“名”的力量。

　　不能否认，钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

　　“水战”二十年恩怨情仇

　　钟睒睒在饮用水市场上的耕耘，比涉足保健品行业还要早。二十年来，他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去，足以拍成一部电影。

　　1990年，经过宗庆后的三年创业，娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部，发展成为产值突破亿元的大企业。1991年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司。

　　这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故，双方很早发生了联系。

　　还是在1991年，双方曾发生过一场风波。

　　由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。

　　于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。

　　作为一个商人，上述牟取利润的手法可能无所谓是非，但当时的钟睒睒眼中，饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。

　　就在娃哈哈继续保持国内饮料市场*优势的时候，钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的*桶金，重新杀入饮料行业。

　　1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下，“农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。

　　2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年，农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料，“喝前，摇一摇”成为一时广告亮点。2004年，推出“尖叫”系列功能饮料，创新的瓶盖涉及和良好的口感，让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年，农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。

　　二十年后的如今，就产品线而言，农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

　　但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据)，农夫山泉的百亿营收，始终望风莫及。

　　只有在钟睒睒主抓的饮用水领域，经过多次的“水战”、事件营销、和促销战，2010年末，农夫山泉的市场占有率，已经超过娃哈哈，直追行业老大康师傅。

　　二十年的“水战”史，农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后，间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜：钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇，而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时，宗庆后曾公开声援。

　　两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇，非当事人实难一窥全貌。