电商最后一块大蛋糕：生鲜电商与生鲜O2O

　　2013年1月2日，因为融资困难，立足北京的生鲜电商优菜网寻求转让。创始人丁景涛表示，转让价格预计在150万左右。优菜网经营中的困境却挡不住资本对生鲜电商的热情;无数的资本在这两年杀入这个领域。京东，苏宁都宣布了生鲜频道的上线，淘宝更是众多农户竞相发力的平台。顺丰优选在2012年依托物流优势杀入到生鲜电商;而有着媒体基因的本来生活网团队则靠着炒作“诸橙”而一炮而火。生鲜电商在今天电子商务中的格局究竟如何，又存在如何的问题，未来将如何发展，这是本文抛砖引玉所在。

　　什么是生鲜电商

　　生鲜电商简单点说就是网上卖菜，包括水果，蔬菜，肉类，海鲜等新鲜的农产品。在过去，生鲜类的产品主要通过传统的菜场/超市到千家万户的老百姓篮子中;分销渠道主要通过类似北京新发地这样的大型批发市场进行批发中转。从原产地到老百姓手中，可能会经历过3到4个加价环节，长途的运输和保存，环节众多不透明，冷链缺失，老百姓往往吃不到最新鲜的食物。而有了电子商务以后，农产品就有可能从原产地直发到老百姓家中，甚至很多蔬菜水果都是绿色无公害，也没有用任何化学试剂进行保存，全程冷链，放心并安全。

　　生鲜电商的利好

　　生鲜电商有三大利好

　　1.毛利率高，海鲜产品毛利50%以上，普通水果20%，冻肉也要20%到30%的毛利

　　2.生鲜是生活必需品，市场需求大。而目前在电子商务中占的比例还不到1%。

　　3.复购率高

　　生鲜电商的问题

　　1.生鲜难以保存，运输中容易损耗。一般生鲜产品的损耗率可以达到10%到30%，而普通商品损耗率不到1%。有一句夸张的说法是，农民种出来3斤大白菜，到你手里面有一斤就不错了。损耗的原因有很多种，除了运输存储，人为损耗也是一个重要原因。据开过生鲜超市的厨易时代老板沈军伟说：明明是好好的一颗大白菜，放在超市里面顾客一定要把外面叶子给扒掉一点才买，这是长期形成的习惯。同样做生鲜电商，优菜网也遇到过明明是原生态的黄瓜，但顾客认为品相不好而退货造成损耗。所以生鲜电商从业者，如果没有降低损耗的办法，亏损几乎是一定的。

　　2.生鲜商品的配送时间要求高。和普通快递不同，如果家里面没人还可以过一天再配送。而生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。必须家里面有人，而很多年轻人都是朝九晚五的工作，完全错开了配送公司的常规配送时间。

　　3.物流成本高昂;平均物流成本占15%到20%，有的则高达30%到40%。拿我自己亲自去拜访过的余姚杨梅为例，30元一斤的*杨梅，2斤装，用泡沫塑料加冰袋进行包装，加上顺丰隔天到配送，包装和物流成本要在45元，老板淘宝零售价128元。也就赚23元。但想想，中国有几个老百姓能吃的起2斤128元的杨梅呢?

　　4.产品标准化低，老百姓意识尚待提高。中国农产品的标准化程度比较低，同样是3斤猪肉，肥或者瘦，什么部位的肉价格，品相，烹饪需求都差很多。但电子商务往往无法让老百姓看到实物，所以自然购买体验就不会好。另外有的时候，老百姓已经被线下渠道品相*但都是化学方法进行保存而忽悠。比如橙子要打蜡，这样才颜色一致。电商送上门一个原生态的橙子，反而可能被认为品相不好而退货。

　　生鲜O2O

　　生鲜电商在中国遇到的问题和美国生鲜电商的挑战完全不一样。这跟两国差异巨大的农业耕种方式，和社会生活形态的国情都相关。首先美国农产品从田间开始的标准化程度就很高，很多品类农产品形成了如Sunkist这样的知名品牌，而在中国消费者不太认生鲜品牌。其次美国人家庭购买规划性很强，往往是不买则已，一买都是把一周的吃穿用备都买好;所以美国顾客的需求好预测，而中国人消费的随机性很强。第三美国人大多数中产阶级都居住在郊外别墅，配送车只要沿着别墅区跑一圈都送到了;所以看起来美国人工成本高，但实际上跟工资比起来，电商配送的成本不算占比太高。而中国都住在火柴盒，要配送到户，上上下下，现在的人工成本并不便宜。因为生鲜都是生活必须品，特别蔬菜在美国的价格远高于中国价格，所以比较起来，反而是中国的生鲜物流配送成本占比高过美国。而生鲜电商企业的经营难度要远高过于美国。

　　要想解决生鲜电商的问题，在中国，O2O的方式可能更符合中国的国情。道理很简单，O2O相比较电子商务，有以下优点

　　1.从分散配送到集中配送，在网上下订单，线下取货。对经营者来讲，成本降低。采购的货只需要集中配送到社区的一个地点，而不需要挨家挨户配送增加成本(最后成本都是消费者买单)。另外顾客上门取货的时间也可以很灵活。

　　2.除了成本外，O2O另外一个好处是线下店面其实提供了本地化服务的功能。比如客户如果对某个商品不满，可以当面和店内服务人员指出来，而电商中货品出现的问题有时候都搞不清楚是快递的问题还是发货的问题。最后只有消费者受损。

　　目前生鲜O2O领域也有不少从业者在开拓，有些公司试图和线下的便利店合作，在便利店设立冷柜，把用户网上下单的商品放进去，消费者线上下单，线下便利店提货。另外我看到的一个更激进的模式是直接线下开店。

　　比如在线下消费和社区比较发达的上海，厨易时代就在上海闸北区公司周边试点开了7家线下店。老百姓只要线上下单，就可以在线下取货。即使是一根葱也可以这样买;而价格是甚至比超市和菜场还便宜，没有任何物流费用。

　　每天下午3点前，厨易时代设在闸北区的配送中心就会把当日的各类订单处理好，然后由配送车统一送到七家网点。其中有些商品是半成品。比如一条鱼，标价10元。等消费者拿到手上时候，这条鱼是下午刚杀过去麟去内脏的。这是大部分电商目前做不到的。

　　因为每个厨易站(配送站)都是辐射一个社区，在一定程度上，线下配送店取代了菜场的功能。社区居民再不需跑到1,2公里之外的菜场和超市，而在家门口就可以拿到必须的菜品。厨易时代的店面和一个普通小便利店无异，里面都是冷库。老百姓拿到手的货品都是从冷链到冷库，这也增强了老百姓的消费信心。

　　厨易时代整个对门店的管理都用IT系统进行管理。每天从后台的任何订单，*时间就可以在各厨易站看到。顾客只要上门报自己在厨易时代的卡号，就可以从冷库货架上找到相应的货物。这是目前为止比较先进的购菜方式，解决了线上订单提货，同时又满足了一些固有买菜习惯顾客的需求。经过几年的摸索试运行，厨易时代现以每月开发2-3家的速度在推进。

　　有人会问，这和一个迷你菜场有什么区别?是真有区别，这些门店线下是不收任何现金的。所有要在厨易时代买生鲜的顾客必须是买卡，事先充值。线下提货后，金额自然扣除，直到余额不够通知用户继续充值。这是一个完完全全不打折扣的O2O模式。

　　在我看来，长远来说，O2O模式能够既解决老百姓渴求原生态产品，同时又降低交易和配送成本的一个*模式。另外厨易模式还有一个优点就是本地服务。中国地大物博，每个区域对生鲜的喜好，口味，购买力都不同。所以不可能有一家公司能通吃全中国，谁能做好本地服务，谁就能服务好中国的广大消费者。

　　小结：我对生鲜行业的观察

　　1.中国老百姓要实惠，要性价比。不能仅仅卖的贵，卖的高端，不然小众市场做不大。事实证明，只有屌丝买的起的产品才有机会做成大市场，生鲜是一样的道理。

　　2.做生鲜电商别指望做全品类，全品类是死路一条。

　　3.生鲜电商的发展长远实际上是农产品规范化，系统化，互联网化的一个长期过程。

　　4.对生鲜电商经营者来讲，要搞清楚一个基本道理。你的成本结构和农民的成本结构是完全不同的。同样养鸡，农民几百只往山里面一放，这叫闲置资源利用。电商经营者如果去收购土鸡，则是硬生生要出钱。如果搞不清楚你和农民的成本结构，生鲜电商从业者会死的很惨。

　　5.长远来说，线上和线下将成为一个新的整体，线下不会完全被替代;特别在本地化经营方面。O2O在生鲜领域可能比电商有更好的发展前景(生鲜需要看到货，需要服务，需要沟通)而生鲜电商更适合平台式经营由农民跳过经销商进行原产地直接销售(预购)等;依托于天猫，京东平台，但很难成为独立平台存在。

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