凡客每轮融资后的品牌变迁：盲目扩张 库存后遗症显现

2010年“凡客体”意想不到的爆炸性成功，也让凡客迎来了第五轮融资。2010年5月，老虎基金以5000万美元投资凡客。老虎基金也是当当的投资方，在凡客之前，老虎基金还投资了京东商城。

2010年，可以说是国内电商融资泡沫的鼎盛期，也是国内电商大跃进的开始。在此时期，凡客开始了较为广泛的品类扩张，内部甚至还严肃的讨论建立线下体验店的选址问题。

2010年12月，与上轮融资相隔半年，凡客又迎来了联创策源和IDG等老股东的1亿美元融资。与此同时，当当网在美国挂牌上市。而按照当时的计划，拿到上亿美元融资的凡客也将在未来一年内上市。

如果说，韩寒和王珞丹，代表着凡客基础最广的清新类用户；那么在扩张期，凡客需要借助高富帅的明星影响力来拉动销售。但在围绕“凡客”二字的定位上，凡客需要这些高富帅明星来扒掉自身高大全的形象，回落到与草根平齐的视角。

于是，2011年凡客的代言人换成了黄晓明与李宇春。其中，黄晓明是“凡客体”中被恶搞最多的明星。陈年希望黄晓明能够正面回应这些恶搞，并拿出一个自嘲者的姿态来面对恶搞。

让陈年高兴的是，黄晓明的经济团队同意了凡客的方案。不管在路牌还是视频里，都出现了黄晓明大声把Not At All说出来的形象：挺住就意味着一切。

而 李宇春作为80后崛起的一代，同时也是国内*个短信票选出来的选秀冠军，本身带有凡客和民主的气质。但问题在于，“生于1984”的广告语过于宏大叙 事，缺少与用户直接的情感交流。陈年说，1984年是中国真正的改革开放，是乔布斯Macintosh正式发布，洛杉矶奥运会等重要的年份，但事后证明很 难唤起年轻用户的共鸣。此外，李宇春有特定的忠实用户群，但争议性也较大。

盲目扩张以及过于宏大的模糊品牌定位，所带来的后遗症终于在2011年开始发酵。大量的库存积压直接导致了过高的亏损率。陈年和凡客在2011年也成为整个互联网业界的争议性话题。

2008-2011年，凡客销售收入分别为1.2亿、3亿、12亿、32亿，2010年的增长率已达400%，2011年的增长率也接近300%。

不过，销售额呈300%增长的同时是净亏损超过600%的增长，其2011财年的亏损额高达4.86亿元。

2012年3月深圳IT*峰会期间，软银赛富合伙人阎炎和我谈到，凡客只要将300%的增长率控制在100%以内，就能保持较为健康的发展。而在2011年底，陈年已宣布获得第六轮2.3亿美元融资，这被理解为对原计划上市的延期。

与 此同时，方舟子在微博上挑战韩寒被大V们热议。陈年认为韩寒身上那种迎难而上，要么我倒下，要么更强大的特质很难反映当时凡客的状态。而在2012年3 月，陈年在一次爬山时，路过海子的政法大学。是时凡客的一名副总裁给陈年发短信，说春天怎么怎么样，陈年马上联想到了海子很多有关春天的诗，于是，陈年决 定用“有春天无所畏”这种更为温暖的词汇来描述“要么我倒下，要么更强大”的坚毅感。而另一个“正能量”则来自于一次与某位韩姓导演的饭局。陈年认为，正 能量虽然没有负能量听起来那么有冲击力，但却能给人一种情感关怀，而这种关怀正是处于调整的凡客最需要的。

从“我是凡客”这个品牌内核提出以来，凡客的品牌精神一直未变。而陈年也说，只要他在凡客一天，“我是凡客”这四个字就会永远用下去。

凡客助理总裁沈威风解释说，“我是凡客”就是要从不同的层面和角度，去诠释一个多样化、有态度和关怀、鲜明的平易形象。

在这种层级的推进和触发过程中，凡客品牌也正从最初的本位，向上和向下渗透，以此网罗更多的用户。向上，是寻找更有号召力的明星，挖掘他们平凡普通的一面；向下，是寻找更贴近群众生活的草根榜样，这其中也包括选秀。

今 年好声音首期播出后，陈年给凡客助理总裁沈威风发了一条短信，说还是好声音厉害，自己的微博和微信都被好声音刷屏了。随后第二周，陈年接到一个朋友的短 信，这位朋友是受好声音方面的委托，来寻求产品合作的。双方在北京、上海两轮洽谈后，已签署了2年的品牌合作。除品牌授权外，还涉及学员代言、明星学员产 品设计等多种可能。例如毕夏和王拓将加入凡客的设计师计划。

但随着凡客的规模发展需要，凡客已不能再局限于产品品牌的定位，而应通过产品品牌出发，去重新定义整个平台的品牌。

如今，凡客平台也正通过特卖会模式销售李宁等其它品牌。而如果仍停留在产品品牌阶段，势必会造成同一个平台上的左右互搏。凡客需要从“我是凡客”这种对产品的态度，向“我要成为凡客”这种对购物方式的态度、享乐的全体验过程，进行转变。

也许，这就是G轮融资后、上市前，陈年在思考的问题。

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